Brandforum.it

l'osservatorio italiano sul branding
facebook twitter Follow Me on Pinterest RSS
Papers
Brand Naming 04-02-2013

Programma ‚ÄúPRECINUTRI‚ÄĚ del Brand MELLIN, linea ‚ÄúLATTE CRESCITA 1+ ‚ÄĚ

Letto 10552 volte

Fabio Pasquetto, Redattore Senior, Brandforum.it
fabio.pasquetto@brandforum.it

Premessa

 

MELLIN ha da sempre comunicato il suo impegno per la “ricerca” come uno dei propri maggiori brand-value, ciò si desume chiaramente anche dal sito dove viene dedicata un’intera sezione al programma sulla ricerca per la nutrizione (v. http://www.mellin.it/il-mondo-mellin/programma-ricerca-e-nutrizione/)


L’attività di ricerca risulta essere uno dei maggiori asset aziendali che individuano il vantaggio competitivo di Mellin e sui quali è stata indirizzata buona parte della comunicazione; quindi non sorprende, in linea di principio, che Mellin abbia voluto anche nel caso “PRECINUTRI” rafforzare il riferimento a uno specifico nonché esclusivo programma di alimentazione.

 


Ciò che invece lascia perplessi è la scelta sulla tipologia di nome e più in generale sulla funzione dello stesso anche contesto visual del packaging.

 

1. La scelta del naming

 

Il nome “PRECINUTRI” suscita a primo impatto qualche perplessità per la pronuncia - non proprio agevole - nonché per la fonetica con sonorità insolita e tutto sommato poco attraente.


La difficoltà è tale nel complesso che la terminologia potrebbe sembrare mutuata dal gergo “medico-pediatrico” piuttosto che dal “marketing”.


L’origine del misterioso neologismo ci viene svelata sul sito ADVERLIFE.TV (http://www.adverlife.tv/Spotlight.asp?setMKT=MY&id=1448) dove viene linkato anche lo spot  (della società Malese DUMEX MAMIL del Gruppo Danone) che spiega come il nome derivi dai termini PRECISION + NUTRITION: si tratta, quindi, della giustapposizione di parti descrittive (in tal caso della finalità del programma), ovvero quella di dosare con precisione gli elementi nutritivi presenti nel latte; un concetto opportunamente esplicitato e rafforzato dalla presenza di un logo vettoriale di forma circolare (con varie frecce colorate) con all’interno riportato il dosaggio degli elementi nutritivi presenti nella dose giornaliera consigliata.

 

Si può osservare che la tipologia di nomi ottenuti con la composizione o fusione di altri termini linguistici  (c.d. nomi valigia per la finalità di contenerne altri – come ad es. Swatch da Swiss Watch)  non sempre mostra risultati eccellenti: spesso i nomi presentano numerose sillabe o sono di pronuncia non agevole, in qualche caso (es. ACCENTURE : da Accent on the Future) finiscono per essere “criptici” ovvero non spiegano agevolmente le origini della fusione e si comportano quindi da nomi “inventati”  (es. GOOGLE, KODAK, SONY, NOKIA, CANON, KIJIJI) quindi necessitano di un chiarimento per farne capire l’origine e funzionare come “nomi valigia”.


Più in generale, poche ed essenziali regole di naming raccomandano che un nome per essere almeno memorizzabile (qualunque possa es-serne la destinazione ovvero brandname, payoff ecc) debba presenta-re i seguenti requisiti:
- brevità (lunghezza non eccessiva o comunque coerente con la propria funzione),
- pronunciabilità agevole, di un certo gradiente di significativi-tà (valore evocativo o suggestivo apprezzabile)
- sonorità piacevole (per risultare attraente e non porre in diffi-coltà l’utente o peggio ancora in imbarazzo nel caso di evo-cazioni poco consone).

 

Sebbene qui non intenda soffermarmi sulle evocazioni e l’efficacia di questo nome (che magari sarebbe più appropriato affidare ad un’apposita survey), tuttavia intendo operare un raffronto, riportando il caso di nome abbastanza  analogo per costruzione ovvero “MORBISTENZA”,  il payoff del brand TEMPO  per la carta igienica.


Anche MORBISTENZA è un nome ottenuto per fusione di MORBIDEZZA e RESISTENZA, quindi due caratteristiche principali (values) sulle quali il brand TEMPO comunica in maniera particolare e sulla cui origine e significato della fusione dei due valori è stata fatta oggetto persino un’apposita campagna adv.


Nel caso citato la fusione dei due termini ben si amalgama in un nuovo termine dalla sonorità elegante e scorrevole, dove entrambi i nomi da cui origina si rinvengono con agevole intuitività (oltre che per l’essere stati oggetto di un’apposita  campagna pubblicitaria).

Nel caso di PRECINUTRI, ottenuto dall’accostamento delle due prime parti dei rispettivi termini linguistici (PRECIsion + NUTRI-tion) è agevole invece constatare come l’alchimia linguistica in questo caso non abbia sortito gli effetti desiderati: il nome è slegato da un contesto di sonorità coerente con i nomi fonte.


Mentre MORBISTENZA presenta una forte assonanza con RESISTENZA (per la presenza della finale ampiamente riconoscibile) e al tempo stesso MORBI evoca intuitivamente su MORBIDO,  nel caso di PRECINUTRI l’impiego delle prime due parti dei termini fonte non consente il prodursi dell’assonanza e  l’accostamento determina semmai una difficoltà di pronuncia, che alla fine incide proprio sulla memorizzabilità stessa del nome.

 

 

2. Il ruolo del brand all’interno dei prodotti di linea

 

Passiamo ora all’aspetto della funzione che questo brand è chiamato a svolgere nel contesto dei prodotti di linea; abbiamo infatti osservato che trattasi di un brand che individua uno specifico ed “esclusivo” programma di alimentazione che caratterizza tutta la linea LINEA 1+ (latte di crescita oltre i 12 mesi) di Mellin, quindi un brand che accompagna il brand di linea e lo connoterebbe ulteriormente, volen-one condensare le caratteristiche riferibili a “precisione” e “nutrizione”.


Saremmo pertanto in presenza di un brand (quello del programma) con una funzione ibrida ovvero di un brand “subalterno” che sembrerebbe svolgere anche una funzione di payoff per il brand di linea.


Ma allora vi sarebbe da chiedersi se un nome del genere possa ritenersi adatto a svolgere la funzione di payoff,  tanto più se destinato a una sola delle linee di prodotti aziendali (valutazione più strettamente di marketing).


In generale, il payoff (altrimenti conosciuto come slogan) svolge una funzione di rafforzare la comunicazione del brand imperniandola su un concetto richiamato in chiusura alla stessa (pay-off) quindi in funzione di congedo verso il pubblico, è in sostanza un messaggio il cui potenziale è quello di rappresentare in maniera sintetica ed efficace la brand mission.


Pensiamo ad alcuni esempi di payoff, ove abbiamo volutamente omesso di citarne il brand di riferimento al fine di dimostrare come oltretutto questo tipo di tag-line svolga una funzione di gancio mnemonico rispetto al brand: JUST DO IT; DAS AUTO; I’M LOVIN’IT; PRENDITI CURA DI TE… Come si può agevolmente osservare ci troviamo sempre in presenza di un messaggio chiaro che aiuta a fissare nella mente del pubblico l’universo dei valori di riferimento aziendali, sui quali si è ritenuto dover far leva.


In linea generale possiamo asserire che una delle caratteristiche intrinseche del messaggio debba essere l’efficacia e che quindi debba trattarsi di un messaggio non banale e soprattutto chiaro (altrimenti non si otterrebbe l’effetto di gancio mnemonico e soprattutto non sarebbe chiaro il vantaggio insito nell’offerta del brand).

 

Alla luce di quanto appena osservato, nel caso PRECINUTRI non ritengo sussistere le condizioni minime per una corretta funzione affidata al payoff e una delle prime conferme di questa considerazione è rappresentata dalla presenza del logo vettoriale, a mio avviso determinante nella funzione di spiegare il significato del nome “PRECI-NUTRI”; altro indizio si può ben riscontrare nello spot richiamato della società Malese dove appena al di sotto di PRECINUTRI appare la scritta esplicativa “boosted for his needs at every stage” (trad. po-tenziato per i suoi bisogni ad ogni stadio). Ebbene se la funzione del payoff deve essere quella di messaggio chiaro e memorizzabile, la presenza della parte visual non dovrebbe ricoprire un ruolo determinante e tantomeno sarebbe richiesta una base-line a spiegazione del principio che si intende comunicare.

 

Probabilmente Mellin ha inteso attribuire un particolare valore al programma utilizzato per questa linea 1+ , al punto tale da decidere di brandizzarlo.

 

A mio parere una scelta più chiara (e forse anche più funzionale) sarebbe stata da privilegiare, basti vedere come per un’altra linea di latte (quella di proseguimento dai 6 ai 12 mesi corrispondente al brand di linea “MELLIN 2” e “MELLIN 2 comfort”)  si sia fatto ricorso ad un semplice “descriptor” (con relativo logo circolare)  per individuare un “programma ricerca e nutrizione” http://www.mellin.it/i-nostri-prodotti/latte/?mellin-2-polvere.  In questo caso  quindi è stato dato rilievo al programma facendo semplicemente ricorso a un descriptor (programma ricerca e nutrizione) con relativa parte visual.


Nel caso in esame, invece, si è pensato di ricorrere ad un nome più originale ma con finalità ed effetti che lasciano abbastanza perplessi.

Questa però non sembra essere l’unica nota di non coerenza presente nel marchi di linea di Mellin. Infatti i numeri impiegati per contraddistinguere le linee  latte di proseguimento “2” (da 6 a 12 mesi) , latte crescita “1+” (da 12 mesi ai 24 mesi)  fanno riferimento  nel primo caso a due componenti impiegate (latte fermentato e amidi) e nel secondo caso probabilmente all’età del bambino , così come nel caso della linea Mellin 0 (zero) per prematuri.

 

3. Nota conclusiva

 

Un particolare curioso e forse degno di nota a chiusura di questo articolo.


PRECINUTRI è un marchio depositato di titolarità  della NUTRICIA - ADVANCED MEDICAL NUTRITION, società del Gruppo Danone, ovvero una divisione specializzata in  healthcare http://www.nutricia.com/about-nutricia/who-we-are.

 


Non a caso alcuni dei marchi utilizzati dalla società in questione nel settore “pediatric nutrition” (ovvero INFATRINI e NUTRINI) mostrano nell’architettura dei nomi un “non so che di familiare” con l’oggetto di indagine.

 

 

----

Per visionare il nuovo spot Mellin, cliccare qui https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tVhxmfz_u2o