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Brand Trends 26-03-2013

Costruire universi narrativi: il Transmedia Storytelling

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Cristina Fona, Network di Brandforum.it
cristina.fona@gmail.com

 

Il pubblico dei media cerca sempre più la complessità” (Henry Jenkins “Spreadable Media”)

 

Giovedì 21 marzo, presso la Sala Colucci di Unione Confcommercio a Milano, si è tenuto il secondo Workshop organizzato da Asseprim, in collaborazione con Cartoon Lombardia, dedicato al tema del Transmedia Storytelling.

 

Un’occasione unica con ospiti d’eccezione, fra cui Max Giovagnoli   (v. foto 2 nella nostra Gallery) il quale ha tenuto, durante la mattinata, un approfondimento sull’utilizzo dello storytelling e la progettazione di sistemi comunicativi transmediali nella comunicazione d’impresa, istituzionale e nell’entertainment. Considerato negli Stati Uniti “una delle trenta persone che stanno cambiando il modo di raccontare storie attraverso i media", collabora con importanti major del cinema e broadcaster tv come Disney, Warner, Sony e la RAI ed è l’autore di alcuni saggi sull’argomento, fra cui uno in uscita proprio in questi giorni, dal titolo: “Transmedia. Storytelling e comunicazione”.

 


L’incontro si è sviluppato a partire da una considerazione di fondo: “La diffusione delle tecnologie digitali e il consumo di nuove forme di serialità e di racconto porta oggi la comunicazione d’impresa, il marketing e l’advertising, a evolvere in favore di un pubblico più esigente e di narrazioni e forme di promozione distribuite su più media in modo interattivo”.

 

In questo senso, la transmedialità può essere considerata una sfida produttiva e commerciale, ma anche una risposta ad un’esigenza di complessità.

Il transmedia storytelling esprime quelle che Giovagnoli definisce le “nuove geografie del racconto”: dal ponte dell’immaginario alla sua declinazione nel reale, la narrazione prende forma attraverso campagne di comunicazione, marketing, advertising, e il racconto esplora, in ogni passaggio, il suo essere in potenza, diventa queste possibilità e si trasforma passando da una piattaforma ad un’altra.

 

Parliamo quindi di “una forma di racconto e di promozione che crea, sviluppa e articola su più mezzi di comunicazione universi drammaturgici capaci di esplodere brand e franchise industriali, partendo fin dall’ideazione e condizionandone la scrittura”.  E’ quello che è successo a “Game of Thrones”, ma anche a molti altri prodotti editoriali e/o cinematografici.


Il bouquet transmediale si basa su un universo immaginativo complesso, costituito da contenuti, canali comunicativi e soprattutto esperienze in grado di coinvolgere il pubblico. Queste esperienze possono essere generate a partire da alcuni ingredienti base che creano le fondamenta di un racconto trans mediale. Innanzitutto è necessario definire la trama e le regole della partita, i rapporti produttivi fra i diversi media implicati e le diverse declinazioni del patto narrativo attraverso dei bridge e una serie di touch point.

 

In tutto questo sistema complesso, le declinazioni risultano fondamentali, in quanto la vecchia regola secondo la quale “Io racconto, tu credi”, attraverso i new media, viene completamente sconvolta, e la narrazione trova percorsi nuovi, alternativi, grazie al contributo del pubblico/consumatori che, entrando nel mezzo della storia, hanno il potere di prendere in mano gomma e matita e riscrivere la loro versione.

 

Giovagnoli ha poi definito le regole di questo nuovo universo narrativo. Si tratta di un mondo fatto da un bacino semantico complicato, dove troviamo: ambientazioni, personaggi e personas, gli spazi o l’arena drammaturgica degli attori, le piattaforme che devono essere libere e condivise, le trans media audiences, una forte componente emotiva ed infine le regole dell’universo e le gerarchie interne, che reggono l’intera struttura. Rispetto ad una narrazione tradizionale, maggiore enfasi è data sia al pubblico, sia alla condivisione e di conseguenza ai media, strumenti di connessione e relazione. 

 

I personaggi che popolano questi nuovi mondi, devono avere anch’essi delle caratteristiche proprie alla transmedialità.

 

Innanzitutto, devono avere una ferita interna o una maschera (fisica o psicologica), non devono essere particolarmente originali, ma contaminati e transcodificati e devono avere un ruolo chiaro e definito all’interno delle gerarchie.

 

Inoltre, devono essere inseriti all’interno di un gruppo e devono essere legati ad uno o più antagonisti (tecnica del mirroring).

 

Anche il tema del racconto è  fondamentale e, nel trans media, non deve mai essere mostrato. Per tema, intendiamo il significato profondo dell’intero racconto, ovvero l’esperienza ambita dalle audiences e che l’autore deve fare sua. Questi complessi costrutti narrativi danno alla luce percorsi inediti e aprono le porte al lettore a cui non solo è dato il compito dell’interpretazione, ma anche dell’analisi, dell’interazione, del giudizio. Il pubblico guadagna, grazie al web 2.0, la possibilità di entrare a far parte di quell’universo di parole e di mettersi in gioco.

 


Oltre all’esempio di “Games of Thrones”, molti altri casi sono stati presentati durante il convegno: la famosa campagna “The candidate” di Heineken (cfr. http://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE&has_verified=1), e lo spot/miniserie “The Hire” di Bmw (cfr. http://www.youtube.com/watch?v=PKYUtUw-8ig), sino al caso di Lego con “The lost brick”.

Case-history molto interessanti, in cui la narrazione diventa il filo conduttore delle relazioni brand-consumatore e dove storytelling e comunicazione diventano sempre più integrati e complementari nella prassi industriale e creativa.

 

 

Questi esempi fanno, però, riflettere: come il transmedia storytelling può essere effettivamente applicato alla piccola media impresa italiana? Naturalmente, non tutti sono HBO e non tutti hanno i mezzi e gli strumenti per declinare un “frame narrativo in kolossal”.

Quel che è certo è che la potenzialità del racconto è straordinaria e la sua malleabilità ci fa continuare a credere che si tratti di un elemento facilmente adattabile a qualsiasi strategia comunicativa: ne è un esempio il caso del Gruppo Amatori, con il progetto “Viaggiare terra e mare” (cfr. http://www.viaggiareterraemare.it/) realizzato da E-xtrategy. Questo indica che lo storytelling ci apre di per sé molte porte… a noi, la creatività, l’ambizione, il coraggio e la voglia di aprirle. 

 

 

Concludo con le parole  del testo di Giovagnoli, che trovo particolarmente significative in quanto rappresentano un invito a sperimentare e sperimentarsi: “Cambiano i linguaggi, i “cantastorie mediali” e perfino i nuovi falò digitali intorno ai quali raccontare storie; evolvono le tecniche narrative e le strategie editoriali, le logiche produttive, i meccanismi di finanziamento e di sviluppo della creatività, la tecnologia e il dialogo con i media. E cosa c’è di più gratificante e curioso, per un autore, un comunicatore o un imprenditore, del cavalcare un cambiamento tanto radicale e potenzialmente deflagrante?