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Slow Brand 18-12-2013

IL NATALE DI CARTIER E LINDT: DUE CASI DI SLOW WEB A CONFRONTO

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Alessandra Olietti, Redattore Junior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Come recitava un famoso aforisma, “il tempo è la risorsa più scarsa che abbiamo”.


Oggi sembra che ognuno di noi abbia deciso di prendere alla lettera questa frase e così cerchiamo di trovare del tempo anche dove pare non essercene, per fare tutto il possibile e oltre. Siamo nell’era del multitasking dove tutto attorno a noi sembra travolgerci.


Nonostante però il mondo esterno scorra velocemente, siamo circondati da marchi che sempre più spesso decidono di andare controtendenza e di “rallentare” il ritmo. Questo per poter allungare i tempi di contatto con il loro pubblico di riferimento, scegliendo nuovi spazi e format dedicati.

 

 

Slow web
Questa tendenza attuale dei brand è stata definita “slow” dal nostro direttore Patrizia Musso all’interno del suo ultimo libro dal titolo appunto “Slow Brand – La gestione socio-economica della marca contemporanea” (https://www.facebook.com/pages/Slow-Brand/494439150645861?fref=ts). In particolare, è interessante notare come gli slow brand decidano di arrivare agli utenti, potenziali clienti, utilizzando varie strategie per dilatare il tempo di contatto tra loro.

 

Nel nostro approfondimento abbiamo deciso di prenderne in considerazione una in particolare: l’utilizzo di cortometraggi digitali brandizzati (slow web). Siamo di fronte ad una strategia in grado di “rallentare le consuete barriere temporali”, capace di inserirsi in spazi “caratterizzati da una temporalità decisamente slow, funzionale a mettere in evidenza […] vari aspetti di brand storytelling” (Musso:2013).

 

 

Analisi slow web: Cartier e Lindt
In questa nostra riflessione abbiamo deciso di analizzare due slow web natalizi, appartenenti a due differenti ambiti: da un lato il lusso dell’alta gioielleria di Cartier, dall’altro Lindt, brand svizzero appartenente al settore food.

 

Anche quest’anno Cartier, all’avvicinarsi delle festività natalizie, lancia sul suo sito istituzionale “Winter Tale 2013” (http://www.cartier.it/la-maison/eventi/winter-tale-2013-12722): il quarto appuntamento della saga trasporta lo spettatore in un magico viaggio immerso nell’atmosfera scintillante e magica delle feste natalizie parigine.
La protagonista del viaggio è ancora una volta la pantera, che oltre ad essere il simbolo della Maison e personaggio principale delle tre precedenti Winter Tale, è anche il fulcro del documentario web lanciato da Cartier lo scorso anno per raccontare la sua storia attraverso le sue creazioni più famose (L’Odissée de Cartier http://www.brandforum.it/papers/801/il-lusso-digitale-odyssée-il-brand-movie-di-cartier).

 

Nel cortometraggio il tenero cucciolo di pantera accompagna i fattorini di Cartier. Questi, che sembrano vestire i panni degli aiutanti di Babbo Natale, sono al volante dei famosi furgoncini Unic degli anni ’20, per mettere sotto gli alberi addobbati delle ricche case parigine le inconfondibili scatoline rosse contenenti preziosi regali.

 

Lo slow web (1’25) si presenta in versione cartone animato ed è accompagnato da una musica intrigante e coinvolgente. Lo spettatore da subito è catturato dal fiocco di neve che scende dal cielo e lo fa entrare in una lussuosa Parigi invernale d’altri tempi.


Il logo del brand appare nei primi secondi dello spot, e viene poi riposto varie volte per aumentare e allungare le occasioni di contatto tra brand e spettatore: lo vediamo sulle fiancate dei furgoncini, sopra e all’interno del famosissimo packaging rosso.
Ogni scatola aprendosi magicamente, oltre al logo, mette in mostra alcune delle ultime creazioni natalizie di Cartier per accompagnare lo spettatore in un lento storytelling sull’heritage del brand.

 

Lo slow web si conclude in modo circolare riportandoci al punto di partenza, sul tetto innevato dove tutto è iniziato. Questa volta però troviamo la pantera che gioca felicemente con il fiocco di neve che ci ha condotti all’interno del magico mondo Cartier, e come se tutto fosse stato un sogno siamo ricondotti alla realtà.

 

Le feste di Natale fanno da sfondo anche allo slow web proposto da Lindt, “Il viaggio di orsetto” (http://www.lindt.it/swf/ita/home-natale-2013/).
In apertura del video, mentre sta nevicando lo spettatore si trova di fronte ad un negozio Lindt (il logo è da subito ben in vista) tutto illuminato per le feste: atmosfera perfetta per una favola di Natale.
Lo slow web (1’35) infatti propone uno storytelling fiabesco accompagnato da una musica emotivamente coinvolgente e dai toni in escalation.

 

Già dai primi secondi, oltre al logo, vengono presentati alcuni elementi distintivi del brand come i Maîtres Chocolatiers e il famoso orsetto dorato, protagonista della fiaba assieme ad una bambina.

I due, dopo essersi incontrati in un negozio Lindt, devono tristemente separarsi e da qui inizia l’avventura di orsetto alla ricerca della piccola co-protagonista: una sorta di “viaggio-dell’eroe” in cui il piccolo animaletto di cioccolato si fa trasportare da un taxi, dalla metropolitana e dal “ragazzo delle consegne”; si trova poi sulle giostre di un parco divertimenti, tra i peluche di un’automobile, tra le bambole e persino su una macchina della polizia (pare). E come tutte le fiabe che si rispettino, anche ne “Il viaggio di orsetto” c’è il lieto fine: tutto sorridente, il cioccolatino a forma di orso dorato, come per magia è proprio di fronte alla casa della bimba, che dopo averlo preso tra le sue mani lo mette al riparo dalla neve accanto all’albero di Natale.

 

 

Punti di contatto
In entrambi i casi che abbiamo analizzato, nonostante come abbiamo detto appartengano ad ambiti differenti, possiamo notare dei punti in comune secondo una lettura slow.
Sia Lindt che Cartier prolungano il tempo contatto con i loro fruitori, aumentando la dimensione di coinvolgimento empatico, rispetto ad un normale spot.

 

Nella “Winter Tale 2013”, inoltre, essendo il quarto cortometraggio di questo genere, lo slow web assume tutte le caratteristiche di una storia a puntate, di uno storytelling che si dilunga nel tempo e diviene un appuntamento per lo spettatore.

 

I due brand poi hanno deciso di mettere in scena lunghi racconti sotto forma di fiabe natalizie in cui il prodotto brandizzato è il fulcro dello storytelling semantico, da un lato le nuove collezioni di Natale dall’altro il cioccolatino dorato a forma di orso.
È possibile anche notare come in entrambi i casi la dimensione di heritage dei due brand sia un punto centrale nella narrazione, infatti vengono messi in scena gli elementi distintivi sia di Cartier che di Lindt per dilatarne la brand identity e renderla sempre più riconoscibile al fruitore, per un periodo di tempo più lungo.

 

Un altro punto in comune tra Lindt e Cartier è la scelta di utilizzare il formato del cortometraggio fruibile dal sito web istituzionale dei marchi, in questo modo riescono a cavalcare l’attuale trend che vede l’aumento di interesse da parte degli utenti per i video da fruire online, sfruttando al tempo stesso l’aumento di utilizzo del web grazie alla possibilità di connessioni da mobile.

 

Da ultimo, in entrambi gli spot è interessante notare come l’aspetto emotivo prevalga su quello commerciale: da un lato questo è possibile per i temi che trattano, infatti in entrambi i casi i brand ci calano in un’atmosfera di magia e di serenità tipiche del “Natale perfetto che tutti sognano”; dall’altro perché la dilatazione del tempo di contatto tra brand e spettatore porta quest’ultimo ad aumentare l’empatia nei confronti del brand stesso e anteporre quindi le emozioni che esso suscita rispetto al mero fine economico di acquisto dei prodotti.

 

 

L’utilizzo di animali negli spot
Altro punto di contatto è la presenza di animali nei due spot: la pantera e l’orsetto di cioccolato. Ma per una più precisa riflessione su questo punto vi rimandiamo alla seconda parte del nostro approfondimento… Stay tuned!