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Brand in Italy 28-04-2014

La voce dei Lovers

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Marvi Santamaria, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it


Pubblicità McDonald's

Cos’hanno in comune lo spot del Cornetto Algida “Mini per due”, lo spot del Gran Crispy McBacon di McDonald’s e quello della nuova serie GLA di Mercedes-Benz?

 

Tutti e tre mostrano in sovrimpressione la “voce” degli utenti, che siano commenti di Facebook (McDonald’s e Mercedes-Benz) o messaggi simil-whatsapp (Algida).
Segno di una nuova tendenza in atto: una sorta di ibridazione visiva tra TV e Social.

 

1) Lo spot di Gran Crispy McBacon McDonald’s  (https://www.youtube.com/watch?v=zzBxFiAlVso )

 

Protagonisti di questa campagna affidata a TBWA/Italia sono proprio i “Crispy lovers”, come dichiara il sito ufficiale (http://www.mcdonalds.it/gran-crispy-mcbacon) e lo spot TV (on air dal 14 marzo al 13 aprile) raccoglie proprio i commenti reali dei fan tratti dalla fanpage di McDonald’s.

 

Lo spot è ambientato nel punto vendita dove i consumatori recitano a voce i commenti che appaiono in sovrimpressione, mentre gustano il prodotto dedicato appositamente a loro, in limited edition per 6 settimane (“Non potevamo farlo più buono, l’abbiamo fatto più grande”). 

 

Ciò segna “un cambiamento nella comunicazione dell’azienda: non è più il brand, bensì il consumatore a parlare delle novità di prodotto” (Pubblicità Italia: http://www.pubblicitaitalia.it/2014031323611/creativity/mcdonalds-lancia-il-gran-crispy-mcbacon-per-i-crispy-lovers-firma-tbwaitalia ).

Del resto, da sempre McDonald’s fa rima con “I’m lovin’ it”!

 

2) Lo spot di Classe GLA Mercedes-Benz (https://www.youtube.com/watch?v=Ulvv02ulQSg )

 

Anche questo spot TV mostra in sovrimpressione i commenti reali dei fan, ma senza dar loro effettiva “voce”: i testi si susseguono sulle immagini che si ricollegano al più ampio storytelling sviluppato da DLV BBDO per il posizionamento dell’auto verso un target di persone alla ricerca di nuove avventure, nate per non stare ferme. Il payoff della campagna è proprio “la vita è un viaggio che cambia in corsa”.

 

E infatti la protagonista della storia costruita attorno a questo prodotto è una sposa “in fuga”. Tutto è nato quando il 23 marzo con sorpresa la “sposa” ha invaso gli stadi della serie A; poi è stato lanciato il “Movie Test Drive”: una prova dell’auto assolutamente non convenzionale che ha visto i vincitori del contest coinvolti in una sorta di set da film d’azione per aiutare la sposa nella sua fuga.  A seguito di ciò sono stati raccolti i commenti dei fan su Facebook, che sono poi quelli mostrati nello spot di 65’’ programmato sulle reti Mediaset a canali unificati alla 21 del giorno di lancio in concessionaria.

 

Vale la pena spendere due parole anche per il minisito (http://gla-class.mercedes-benz.com/it/it/#!/roadtrip ) creato ad hoc per la campagna: qui, è sorprendente come le potenzialità dello scroll down offerte dall’HTML5 siano state utilizzate per costruire una storia che scorre appunto verso il basso e chiama l’utente a interagire per aiutare il protagonista a ricostruire, pezzo dopo pezzo, il puzzle della propria memoria. In questa iniziativa web si mischiano magistralmente le logiche cinematografiche con quelle videoludiche, infatti la storia procede alternando spezzoni filmati con azioni richieste all’utente (eseguibili col puntatore), quasi fosse il livello di training di un videogame. Ciò che ne risulta è un minifilm (sommando i vari spezzoni viene fuori circa mezz’ora di filmato) in ottica assolutamente slow e interattiva.

 


3) Lo spot di Cornetto Algida “Mini per due” ( http://youtu.be/mMEujm-hS80 )

 

Lo spot TV di Algida (che starà in rotazione televisiva per tutta l’estate) sembra recuperare la tematica amorosa tipica dei vecchi spot anni ’80. Solo che, se una volta l’amore nasceva tra i banchi di scuola, ora nasce sui social. Lo spot è incentrato su due personaggi, un Lui e una Lei, che condividono infine il nuovo Cornetto “Mini”, lanciato in edizione speciale ad aprile. 

 

Lo spot – che vanta il nuovo singolo di Cesare Cremonini “Logico”, dall’album in uscita a maggio – mostra la nascita di un nuovo amore, una relazione agevolata proprio dai social (in un fotogramma appare Facebook): infatti i due riescono a trovarsi e incontrarsi proprio grazie a questo canale.  Tra l’altro – come ha affermato il direttore marketing di Algida, Giorgio Nicolai – lo spot avrà un riverbero dato che il video ufficiale del singolo di Cremonini sfrutterà come attori protagonisti gli stessi dello spot: lo storytelling si fa così crossmediale e la storia viaggia, sempre sotto l’egida del famoso “Cuore di panna”.

 

Infine, anche lo spot di Algida richiama il viaggio e lo stile di vita libero e avventuroso, come già Mercedes, con la chiusura: “Goditi il viaggio, amerai il finale”.

 

 

Conclusioni

 

Siamo tutti reduci dal caso “Winner Taco” (https://www.facebook.com/pages/Ridateci-il-Winner-Taco/204841769536569 ), che ha dimostrato il successo della logica “bottom-up”. Potremmo dire che siamo entrati in una fase del marketing online che ha come headline “User is the KING”.

 

Con questi spot, evidentemente, è stato fatto un ulteriore passo avanti. Sia nel caso di Mercedes che di McDonald’s, i commenti mostrati sono quelli reali degli utenti, raccolti dalle rispettive fanpage.
Se ci pensiamo, la logica sottesa non è molto dissimile da quella che domina il sistema di reviews, reccomendations e feedback tipico dell’e-commerce: le opinioni di altri utenti giocano un ruolo fondamentale sulle nostre decisioni d’acquisto; sicuramente esercitano su di noi maggior influenza nella misura in cui le riteniamo autentiche e dunque affidabili.

 

Ma c’è la chiara percezione di esser ormai anche al di là della semplice preferenza d’acquisto. Oggi, come non mai, è sempre più il caso di parlare di “amore per il marchio” e la direzione di moltissimi brand è proprio quella di evolvere in love-marks o rafforzarsi come tali.

Se nei casi di McDonald’s e Mercedes al centro degli spot è la voce dei lovers, dei fan, in quello di Algida al centro sono ugualmente dei lovers ma di altro tipo: è la storia d’amore a farla da padrone, ma a questo sentimento universale si lega, come ha sempre fatto, la comunicazione del brand stesso. Insomma: chi ama, ama anche il mitico Cornetto.

 

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Marvi Santamaria. Classe '88, siciliana. Dopo una formazione letterario-artistica, una laurea triennale in DAMS e una magistrale in Comunicazione multimediale, ha proseguito con decisione sulla strada del digital col master in Comunicazione, Marketing digitale e Pubblicità interattiva dell'Università Cattolica. Mezza-Nerd (in continuo perfezionamento!) da sempre smanettona di tecnologia e appassionata di arte, cinema, anime & manga, fantasy e fantascienza, videogames.  it.linkedin.com/in/marvisantamaria