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Brand in Italy 16-05-2014

Gli chef stellati cambiano veste

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Francesca Mastrovito, FoodBlogger, Network di Brandforum
info@brandforum.it

Non stiamo parlando degli ormai ex-cuochi che rimbalzano in televisione da un programma ad uno spot pubblicitario, ma dei professionisti del settore di alto e altissimo livello che, da qualche anno a questa parte, hanno avviato un profondo processo di cambiamento, un vero e proprio re-branding finalizzato ad un riposizionamento nella ristorazione, parallelamente alle loro attività già avviate.

 

Sono ormai una decina, infatti, gli chef italiani che hanno deciso di aprire una trattoria, un bistrot o persino una pizzeria, tipologie di ristoranti tanto lontane (apparentemente) dalle loro realtà stellate, che nell’immaginario comune  si compongono di piatti elaboratissimi, conti altrettanto salati e ambienti altezzosi e ricercati. Siamo di fronte a due realtà che sembrano quasi non appartenere allo stesso mondo.

 

Si potrebbe pensare, quindi, che una strategia del genere, mirata verso il “basso”, non possa essere considerata in altro modo se non un vero e proprio suicidio degli chef, che andrebbero così a ledere non solo l’immagine del ristorante di provenienza, ma anche (e soprattutto) la propria. Dobbiamo partire, infatti, dal presupposto che, al giorno d’oggi, lo chef (almeno, di quei livelli) non ha bisogno di strategie pubblicitarie volte a costruire, intorno a lui e alla sua cucina, un brand. Lo chef è il brand.

 

La sua tipologia di cucina, le tecniche utilizzate, la scelta degli ingredienti, l’impiattamento, o più in generale la sua filosofia, sono chiaramente riconoscibili e direttamente identificabili con la sua firma. In più, sapere che siede nell’Olimpo dei ristoranti con una, due o tre stelle Michelin gli conferisce di diritto una solida reputation difficilmente intaccabile (si veda, per esempio, il caso dello chef René Rezdepi del Noma di Copenaghen, uscito illeso dallo scandalo delle condizioni igieniche in cui vigevano le sue cucine).

 

 

Il nuovo ristorante di target inferiore quindi preparerà sì pizze, ma saranno le pizze di. In pratica, l’idea di qualità che identifica lo chef si trasla automaticamente nel suo piatto, e quindi si sceglierà molto facilmente di entrare in questa trattoria perché sappiamo da chi è firmata, e di base ci fidiamo di lui e della sua professionalità.

 

 

Per quanto si sappia, allo stato attuale lo chef di fama non fa che partecipare alla progettazione e al massimo alla gestione del primo periodo, fino all’assestamento della brigata di cucina e del personale; non aspettiamoci quindi di vederlo spuntare fuori dalla cucina al termine del servizio. Ma il brand stretching funziona: anche senza la sua presenza in carne ed ossa, si ritrova l’essenza dello chef in ogni dettaglio, come un’entità aleatoria che si esprime attraverso la cura della carta, la scelta degli ingredienti e più in generale i valori tipici della sua cucina traslata in una realtà più contenuta.

 

Analizziamo ora i motivi per cui gli chef sono spinti ad avvicinarsi a questo tipo di nuove realtà.

 

Senza dubbio, si mira ad avvicinarsi a quella fetta di consumatori lontana dai gourmet e da tutti gli intenditori, gli esperti del settore. Complice di tale scelta è la cultura, la concezione dell’esperienza esclusiva in ristorante poco radicata in Italia: se in Francia anche il consumatore medio risparmia qualcosa per potersi poi permettere una cena stellata, in Italia l’idea di dover spendere 200 euro o più (molti di più)  in “cibo” pare essere ancora inconcepibile per molti.

 

In questo modo quindi si vira verso un riposizionamento del target e l’estensione dell’esperienza gourmet anche a chi non è direttamente interessato a questo mondo, proponendo menu più abbordabili sia in termini di prezzi che in termini di gusto, con piatti che ricordano soltanto gli arcaismi di quelli solitamente preparati dallo chef, ma che comunque si contraddistinguono per quel qualcosa in più lasciato dal suo tocco magico. Anche la pizza diventa gourmet, l’experience diventa raggiungibile. D’altro canto, può rappresentare benissimo un esercizio diverso per lo chef nel momento di ideazione e composizione dei piatti, qualcosa che sia più “umile” o tradizionale –per quanto la tradizione italiana o regionale sia ravvisabile già nei piatti delle loro cucine stellate.

 

La trattoria non incute timore: sa di casa, di familiare, di accogliente. Anche il conto, ovviamente, gioca la sua parte: i prezzi in listino sono nettamente inferiori, per quanto non si debba cadere nell’errore di bollarli a priori come low cost. Certo, si spende sensibilmente meno, ma si tratta sempre di un low cost rispetto ai ristoranti di riferimento. Situazioni che non si avvicinano minimamente agli all you can eat a 10 euro, sia chiaro.

 


Per quanto, inoltre, il nome dello chef sia sufficiente per far scattare il passaparola – sia tra il popolo dei gourmet che tra quello dei consumatori medi –, anche i ristoranti sono capitolati al fascino dei social network, aprendo delle pagine dedicate alle nuove location (oltre a quella personale) e aggiornandole costantemente con informazioni riguardanti gli orari di apertura, le proposte del nuovo menù, ma anche contenuti narranti sui valori, la mission e l’aim del ristorante – che poi non sarebbe altro che lo stesso set valoriale dello chef di riferimento.

 

Un’ottima cassa di risonanza sembra poi essere costituita dai nuovi sistemi di sharing online come Tripadvisor, o ancora tutte quelle riviste web del settore che stanno vivendo un ottimo successo grazie all’esplosione della tendenza food che ha investito il nostro Paese. Recensioni, commenti (buoni o cattivi che siano), check-in su Foursquare non fanno che nutrire il ricco polverone che si crea attorno all’apertura di questi ristoranti oggetto di reloading.
Vediamo  qualche esempio di questi professionisti della ristorazione, tesi tra uno stellato e una trattoria.

 


Massimo Bottura e la Franceschetta58


Bottura sembra essere il precursore di questa ondata. Nel 2011, lo stesso anno in cui la sua Osteria Francescana riceve la terza prestigiosissima stella Michelin, apre a Modena la Franceschetta58, una brasserie volta alla scoperta della cultura culinaria attraverso il comfort food (quello che in italiano potremmo definire il cibo-coccola).

 

I piatti proposti esprimono un chiaro richiamo alla tradizione locale e a quella casalinga, il tutto immerso in una location raffinata ma non impegnativa. Il forte radicamento con il territorio costituisce un filo conduttore con quella che è la filosofia originaria dello chef che, nonostante concettualizzi i suoi piatti in chiave innovativa, passando attraverso la cucina molecolare, non perde occasione per mostrare le proprie origini, le proprie radici modenesi, attraverso un’accurata selezione degli ingredienti. Il ricordo evocativo dei sapori è mirato essenzialmente alla condivisione di tale esperienza tra cucina e cliente, ma anche tra cliente e cliente. In questo caso, si può veramente parlare di low cost: ogni piatto in carta costa 8 euro e 50, coperto e pane 3 euro.

 

Carlo Cracco e Carlo e Camilla in segheria


Carlo Cracco, ricordiamolo, è uno chef ancor prima di essere  giudice di Masterchef testimonial di patatine in busta. Dal ristorante chiamato come lui ne apre un altro nel 2014 dal nome altrettanto evocativo: Carlo e Camilla in segheria. Il riferimento, oltre a se stesso, va ai reali inglesi, la cui nobiltà è coinvolta in un ossimoro dissonante ma divertente, accanto ad un ambiente povero e umile quale può essere una segheria.

 

Ed è proprio una vecchia segheria nel milanese che Cracco ha scelto come nuova base, i cui elementi originali sono stati mantenuti il più intatti possibile, attraverso un recupero architettonico estremamente conservativo. La particolarità della location è costituita dalla presenza di un’unica tavolata per 65 coperti, un chiaro invito alla convivialità e alla condivisione. Oltre al normale servizio di ristorazione, è presente anche un banco bar che propone esclusivi cocktail di eccellenza studiati appositamente per la Segheria.  I piatti oscillano dai 15 euro per gli antipasti fino ai 46 euro per i secondi, riposizionando il ristorante in una fascia non proprio low cost – così come lo intendono molti.

 


Andrea Berton e il Dry


Lungi dall’essere la solita pizzeria sovraffollata e caotica, il Dry dello chef Berton vanta un ambiente esclusivo in uno dei quartieri centrali di Milano, Brera. Anche in questo caso, viene proposto un classico della cucina italiana con un twist in più, attento però a non desacralizzare uno dei cardini portanti della nostra tradizione gastronomica come solo la pizza può essere.

 

Ad allontanarla però dal classico paradigma che la vede accompagnata dalla birra (comunque proposta nel menù), vi sono la carta dei vini e quella dei cocktail, studiati anche qui in esclusiva per il Dry. I prezzi si aggirano tutti intorno ai 10 euro, con variazioni sensibili alla composizione e alla scelta degli ingredienti. Tra tutti gli esempi proposti, il caso del Dry è quello che risente meno della presenza aleatoria dello chef, poiché solo gli esperti del settore riescono a ricollegare direttamente il suo nome alla pizzeria.

 

A giocare una forte attrattiva, in questo caso, è innanzitutto la location sofisticata che segna un netto distacco con la classica realtà delle pizzerie, e questo stesso tocco si riconosce chiaramente nel menù e nelle sue proposte gourmet. Il punto stesso in cui è collocato ne legittima lo status elevato, dal momento che stiamo parlando di una delle zone più glamour di Milano, Via Solferino. Il Dry, quindi, sembra invertire le carte rispetto agli altri casi presi in analisi: il ristorante si presenta già di per sé come una scelta da gourmet, e solo dopo si collega (eventualmente) al nome dello chef. Quest’ultimo, cioè, non funge da garante per l’offerta proposta, ma si concretizza solo in un secondo tempo come un valore aggiunto.

 


Davide Scabin e il Blupum


Il Blupum, anch’esso aperto nel 2014 a Ivrea, si iscrive a metà strada tra la cucina tradizionale di trattoria e quella innovativa proposta dallo chef Scabin nel suo Combal.zero di Rivoli.

 

Tutti i piatti proposti mirano ad un ritorno alle radici del gusto con lo sguardo rivolto al futuro, sotto il segno della tradizione italiana. Questa peculiare combinazione viene richiamata dal nome del ristorante: Blupum, infatti, significa “blu mela” in dialetto piemontese, ed è un’espressione che indica un colore che non esiste, che richiama quindi qualcosa di strano e insolito, di sorprendente. La mela blu assurge da marchio dell’idea e del ristorante stesso, come esito di  un’operazione di comunicazione più strutturata, volta a dare un’identità alla trattoria che in qualche modo prescinda da quella di Scabin. Al momento sono due i menù degustazione proposti (in una divertente quanto semplice carta battuta a macchina): uno a 43 euro, l’altro a 34.

 

Considerazioni conclusive


Insomma, la tecnica sembra essere comune a tutti: un ritorno al classico, al casalingo, al tradizionale, ma con il tocco in più che fa la differenza, più o meno riconoscibile nella firma dello chef e sempre sotto lo stretto e rigoroso mantenimento della qualità. Per quanto ancora spinti dall’entusiasmo della presenza (in realtà, assenza) degli chef stellati, i consumatori sembrano accogliere di buon grado queste proposte alternative, lasciandosi anche coinvolgere in esperienze gastronomiche più innovative e ricercate.

 

Sarebbe già un ottimo risultato chiudere quella forbice che separa il consumatore medio dai gourmet, tentando di avvicinare entrambe le categorie e fonderle in un’unica esperienza (con la condiscendenza, si badi, di ambedue le parti). Chissà se non sia la volta buona per avvicinare gli italiani, tutti gli italiani, a una sana cultura del cibo ed alla valorizzazione della creatività culinaria degli chef del Belpaese, che non passi unicamente dai surrogati proposti dai programmi televisivi.
 

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Francesca Mastrovito. Laureanda presso la facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica di Milano, coltiva da sempre una grande passione per il mondo del food e per le sue diverse declinazioni mediatiche. Gestisce un foodblog personale che le permette di analizzare in prima linea la recente versione 2.0 di questo settore.