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Slow Brand 16-09-2014

Si può riuscire a fare name reloading ed essere uno Slow Brand?

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Francesca Tognoni, Redattore Senior di Brandforum.it
francesca.tognoni@brandforum.it


IKEA - Experience the Power of a Bookbook

Il video ideato da IKEA Singapore per il lancio del nuovo catalogo 2015 dimostra chiaramente  che tutto è possibile per il marchio Svedese. Chi mai più userà l’appellativo catalogo? Come non notare la parodia del brand di Cupertino in contrapposizione alla sottile riscoperta del  piacere regalato dalla carta?


IKEA affascina per il mix di immagini e le scelte linguistiche che suonano familiari perchè ormai ben radicate nel quotidiano, ma ci guida alla scoperta di un piacere tattile che trascende il touch screen, di un contenuto che batte ogni upload, di un device che it’s not a digital book, nor an e-book, ma un Bookbook™.

 

 

Perchè un Bookbook™
Da oggi in poi il nome catalogo potrebbe sembrare  riduttivo, mentre la scelta del termine book, libro, indica la volontà di elevare l’oggetto ad una categoria superiore. Un sottile ma efficace Name Reloading per dare un volto nuovo ad un formato rimasto invariato amplificando la sua forza comunicativa. Diverso è pensare di sfogliare un catalogo e consultare un Bookbook™.

 

In un mondo in cui ogni cosa per guadagnare importanza assume il prefisso i-, la scelta della ripetizione del termine per formare il trademark Bookbook™ esprime il desiderio di aumentare e trasmettere la forza dirompente dell’oggetto in questione, mantendo però inalterata la semplicità semantica e tecnologica.

 

 

 

 

 

Slow Spot: analisi

Costante è la tensione tra la modernità e la tradizione, una contrapposizione giocata tutta dalla componente visiva e la scelta di un linguaggio che adotta terminologie geek da affiancare a termini ed azioni tradizionali. Le immagini tradiscono immeditamente l’intento di strizzare l’occhio alle presentazioni delle novità orchestrate da Apple per il lancio di ogni nuovo device.

 

Lo sfondo bianco, la fluttuazione del catalogo che mostra le sue dimensioni compatte nonostante il valore dei contenuti, la voce di un personaggio illustre che annuncia con naturalezza la novità come qualcosa che once in a while comes along and changes the way we live costituiscono una dichiarazione di intenti, l’introduzione di qualcosa di importante che accade una volta ogni tanto, ma lascia un segno significativo.

 

La scelta linguistica, invece, è inequivocabile perchè associa alle immagini che ritraggono uno strumento tecnologicamente semplice un linguaggio diamentralmente opposto pensato e creato appositamente per descrivere le innovazioni più estreme che hanno rivoluzionato la nostra vita. Un’iperbole utlizzata non tanto per creare un’alterazione della realtà al fine di ingannare ma, al contrario, allo scopo di dare credibilità al messaggio attraverso un eccesso nella frase e conferire maggiore risalto a ciò che si vuole esprimere.

 

Tante sono le analogie tra i due mondi: entrambi sono definiti device simple and intuitive, qualcosa di familiare, da sperimentare nella totalità per provarne la forza dirompente. Tuttavia, la novità introdotta dal designer Jorgen Eghammer si contraddistingue per alcune semplici caratteristiche: no cable or power cable, una batteria eterna ed un contenuto pre-installed. La navigazione è drag & drop, facilmente adattabile alle esigenze del consumatore.

 

 

IKEA: uno Slow Brand
Mimetizzate nel contesto  tecnologico, invece,  alcune espressioni rivelano l’intento Slow Brand di riscoprire il piacere primordiale di un device cartaceo e celebrare il suo valore sociale. In alcuni punti della narrazzione, infatti, la tensione aumenta ed il rimando ad un mondo pre-innovazione è quasi ironico.

 

La tecnologia touch, ad esempio, è un’esperienza tattile reale, dove è possibile actually feel la consistenza della carta, la patina liscia ed il peso impercettibile della pagine. Un piacere riservato solo al device cartaceo tradizionale dove il tocco delle dita non è virtuale, ma immediato, quasi primordiale.

 

L’uso simultaneo tra diversi utenti? Assolutamente fattibile attraverso un color coding che però prevede una condivisone contestuale. Nessun cloud, nessun drive in rete, l’attività di share intesa è quella letterale e presuppone la coesistenza dei soggetti nello spazio e nello tempo.

 

L’intento Slow di recuperare il valore dell’incontro inteso come apertura al dialogo e alla cessione reciproca di contenuti rilevanti, un’occasione che invece viene preclusa dalla digitalizzazione in quanto vengono escluse sfacettature dello scambio che sono additabili alla sfera dei sentimenti, delle sensazioni, alla prossemica dei soggetti, componenti che trascendono le parole pronunciate e scritte e costituiscono la struttura di un’esperienza nella sua completezza.

 

Allo stesso modo, la password protection attivata attraverso la voce non è da intendersi secondo le più moderne tecnologie basate su voice recognition, ma un modo per esprimere attraverso la propria voce anche nel pronunciare il dissenso e il senso della proprietà privata.

 

Dove trovarlo? Ovvio, nella mail box, ma non quella digitale che viene refreshed compulsivamente, ma, come specificato ironicamente dal guru del design, la mail box intesa è the one that you open with a key. Una precisazione doverosa per fugare qualsiasi dubbio lasciando che anche le tempistiche siano in qualche modo Slow: il refresh è consigliato the next day per verificare l’effettiva consegna.

 

 

Conclusioni
Il nuovo Bookbook™ non ha niente da invidiare alle innovazioni più estreme. E’ una tecnologia pensata per enhance, migliorare la vita ed essere accessibile a tutti. Un privilegio al contrario da non sminuire, qualcosa che ha il vaolre di tutte le feature descritte, ma si rende accessibile su larga scala, garantisce possibilità, regala la forza di un’esperienza completa.