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Brand Trends 28-10-2014

Dove "Legacy": ereditĂ  di bellezza

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Rebecca Rabozzi, Redattore Senior di Brandforum.it
rebecca.rabozzi@brandforum.it

Il brand Dove, da 10 anni promotore della “bellezza autentica” (Real Beauty), conquista nuovamente la Rete con una campagna digitale destinata al pubblico femminile.

 

Già l’esperimento sociale di “Dove Real Beauty Sketches” (2013) era stato un successo mondiale. Lanciata con uno spot televisivo giocato sulla diversa percezione della bellezza, propria e altrui, la campagna è stata veicolata totalmente online.
Per tutti gli approfondimenti su questo “slow film” si rimanda al testo Slow Brand di Patriza Musso.

 

A un gruppo di donne, di diversa età ed etnia, è stato chiesto di descrivere se stesse e altre donne presenti nel gruppo a Gil Zamora, un artista forense dell’FBI, che – separato da un telo – non poteva vedere il loro aspetto.
Il risultato è stato allo stesso tempo sorprendente e commovente: i ritratti realizzati in base alle descrizioni in soggettiva apparivano più brutti e tristi, rispetto alla versione realizzata a partire dalla percezione di soggetti esterni. La morale di Dove che ha conquistato la Rete è “sei più bella di quanto credi!”.


Il video è stato sottotitolato in 25 lingue diverse e diffuso su 46 diversi canali Dove di YouTube. Ben presto diventato un fenomeno virale.
Il grande successo nei risultati è dovuto anche alla strategia di comunicazione scelta: oltre alle condivisioni spontanee degli utenti e al naturale passaparola in Rete, il video è stato  supportato di una campagna search e da formati TrueView in-stream e in-search, in sinergia con la personalizzazione del masthead di YouTube.
Il filmato da 3 minuti è stato il più visualizzato di sempre, guardato oltre 163 milioni di volte in tutto il mondo (stimate 4,6 milioni di media impression).

Il filmato da quasi 7 minuti oggi conta circa 5 milioni di click e, al tempo del lancio, aveva già sfiorato quota 2 milioni.

Fernando Machado, vice-presidente del Global Brand Development di Dove Skin, aveva dichiarato di aver smesso di contare le visualizzazioni: “Ogni volta che le contiamo, il dato diventa obsoleto solo 30 minuti più tardi. Diciamo soltanto che i numeri raggiunti sono incredibilmente positivi”.

 

La campagna “Dove Real Beauty Sketches” è arrivata in cima alla “Cannes YouTube Ads Leaderboard” nel 2013 e ha vinto anche il “Titanium Grand Prix” al festival internazionale della creatività (Cannes Lions International Festival of Creativity).

 

Lo stesso anno, questo esperimento sociale è stato declinato anche in una diversa modalità, sempre coinvolgendo l’artista forense Gil Zamora.
In “Dove Real Beauty: Mothers & Daughters - You Are Beautiful” (2013) vediamo madri e figlie collegarsi in video-chat attraverso Google Hangout per dialogare con il ritrattista, che è seduto dall’altra parte del monitor e non le può vedere.
Ancora una volta, viene realizzata una prima serie di ritratti sulla base della descrizione che le madri facevano di loro stesse; e poi una seconda serie, realizzata invece con le descrizioni delle figlie riguardo alle proprie madri.
Messi i ritratti a confronto, la morale di Dove appare evidente: siamo tutti più belli, se visti attraverso gli occhi di chi ci ama.

 

Da sottolineare lo strategico product placement del mezzo di comunicazione (il portatile collegato a Google Hangout): le utenti, infatti, sono state invitate per tutta la durata della campagna “Real Beauty Sketches” a interagire con Dove attraverso i social network e a partecipare a Google Hangout on-air. Il canale Google+ di Dove ha beneficiato della visibilità ottenuta e nel 2013 ha totalizzato una crescita di +275.000 follower.

 

Instaurare un dialogo con le utenti online è fondamentale. Infatti, la forza delle campagne Dove per la bellezza autentica è proprio partire dai “consumer insights”, da ciò che veramente pensa il target di riferimento del brand. Rob Candelino, vice-presidente marketing di Dove, ha dichiarato ad Adweek che le ricerche sono indispensabili per comprendere quali siano i veri problemi delle donne e per iniziare il processo creativo sul quale sviluppare la nuova campagna di comunicazione.
Le ricerche, ad esempio, dimostrano che sono il 4% delle donne si considera “bella”. Dove ha quindi dichiarato di voler “creare un mondo dove la bellezza sia una fonte di fiducia e non di ansia”.

 

Questa è stata la base per il secondo esperimento, “Dove: Patches” (2014). Un campione di donne, sempre eterogeneo per età ed etnia, è stato invitato a provare un innovativo cerotto (in inglese “patch”) per migliorare l’aspetto della pelle e a registrare i propri progressi in un video-diario giornaliero.

Il filmato della campagna online offre un montaggio delle reazioni delle donne: dall’iniziale diffidenza verso il prodotto, al lento convincimento per i benefici ottenuti, fino allo shock finale nel scoprire che era stata soltanto autosuggestione. “Nothing” si legge nella lista ingredienti del miracoloso cerotto di bellezza. Il vero principio attivo è la fiducia in se stesse: “Beauty is a state of mind”.

Dichiara Dove: “abbiamo invitato delle donne a scoprire come il giusto stato d'animo possa liberare la consapevolezza nella bellezza che vive in ciascuna donna”.
Le reazioni al video sono state certamente diverse da quelle della prima campagna e il pubblico online – soprattutto femminile – si è diviso tra chi ha apprezzato l’esperimento sociale e chi, invece, si è sentita raggirata e ingannata dal brand.
Le visualizzazioni, tuttavia, dimostrano un alto interesse per il contenuto proposto: il video ha superato i 20 milioni di click sul canale YouTube americano.

 

Dopo il video con madri e figlie e i “Real Beauty Sketches”, Dove ha recentemente lanciato una nuova campagna incentrata sul rapporto madre-figlia, questa volta per dimostrare come la percezione di bellezza che hanno le figlie, fin da bambine, sia frutto dell’influenza materna.
Si intitola “Dove: Legacy” (eredità) e vuole incoraggiare le donne a creare una propria eredità di bellezza, positiva, per far crescere serene e sicure di sé le nuove generazioni.
Alle madri viene chiesto cosa non piace del proprio corpo, quale “difetto” non vorrebbero aver trasmesso alle proprie figlie; viene poi loro mostrata la risposta delle stesse figlie, ancora bambine, riguardo ciò che non amano di loro stesse. La maggior parte delle risposte coincide.

 

La campagna Dove intende spingere le donne e soprattutto le madri a coltivare la propria self-esteem perché la percezione della propria bellezza si riflette sulla percezione che hanno le figlie riguardo al proprio corpo e influenza la formazione di un’autostima propria.

 

Pubblicato alla fine dello scorso settembre sul canale YouTube americano, in poco meno di un mese, il video di quasi 3 minuti – promosso anche con campagna paid e TrueView su YouTube - ha già totalizzato più di 2 milioni di click. Ha raggiunto un pubblico formato al 90% da donne, principalmente con un’età compresa tra i 35 e i 54 anni (corrispondente al target “mamme”).


Resta da vedere in quanto tempo anche questo video farà il giro della Rete, raggiungendo e coinvolgendo anche il pubblico italiano.