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Brand in Italy 24-12-2014

MOTIVI – Made on ME

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Francesca Tognoni, Redattore Senior, Brandforum.it
francesca.tognoni@brandforum.it

Che taglia porta? Mi sembra una 42, corretto? Non ci entrerò mai in questi maledetti pantaloni. Sono a dieta. Da domani, forse. Vorrei essere più alta, più magra, più più. Non mi piaccio. Non mi sta bene niente. Non trovo niente da mettermi. Non entro in quel negozio non hanno niente della mia taglia, meglio non deprimersi. Mangio tutto quello che voglio. Non mangio niente. Non faccio sport, non serve. La mia vita è fatta di sport, non sarei di certo come sono altrimenti.
 

 

Diamoci un Taglio.

 


Il mese di Novembre è stato caratterizzato da una generale sensibilizzazione verso la figura della donna in tutta la sua complessità e le diverse situazioni che la vedono, suo malgrado, protagonista.

 

In questo clima,  Motivi ha lanciato una campagna che, con un’attitudine Slow, tenta di scardinare alcune regole del sistema moda, destrutturando la concezione della collezione, suddivisa in taglie, per rivitalizzare il concetto ormai desueto di modellista e reintrodurre il taglio sartoriale, studiato per esaltare e valorizzare la silhouette di ogni donna.

 


Made On Me. Non è il tuo corpo che devi cambiare, è il vestito.

 


Troppo spesso la moda è stata tacciata di essere la responsabile sociale di patologie psichiche ed alimentari, ancora oggi, ci sono atteggiamenti ritenuti offensivi e lesivi nei confronti della donna, della sua fisicità e del suo essere estremamente normale nella realtà, diametralmente opposta alla figura patinata che il mondo dei media propone ogni giorno.

 

Sempre nel mese di Novembre, ad esempio, la nuova campagna The Perfect Body utilizzata dal brand Victoria Secrets ha dovuto fare un brusco dietro front perché giudicata inadeguata a veicolare un messaggio positivo esasperando il legame tra un corpo magro e la felicità della persona a 360 gradi.

 

La risposta della rete, con l’hashtag #iamperfect, non è tardata ad arrivare, così come quella di brand competitor, scatenando una successione di immagini che ritraevano donne al naturale fiere della propria persona e felici di essere loro stesse. Anche la campagna di Motivi sembra poter essere annoverata tra le controproposte ad una consuetudine basata su stereotipi femminili.

 

Made on Me, come già suggerisce il nome, è frutto di un lavoro consumer oriented in cui l’osservazione e la fase di ascolto della clientela tipo sono state determinanti per identificare il comune senso di frustrazione che si prova nel confronto tra la propria fisicità e la possibilità di indossare qualcosa che piace con il conseguente senso di colpa per il proprio corpo.

 

Individuato zero moment of truth, responsabile di ciò che viene acquistato, Motivi decide di scardinare l’ovvio, la taglia dei vestiti, per giocare su un terreno nuovo, il taglio, al fine di valorizzare l’unicità del corpo di ogni donna minimizzando i difetti e cercando di esaltare i suoi punti di forza.

 


Nodo centrale della campagna la capsule collection, suddivisa in modelli Diamante, Perla e Sirena a seconda delle diverse forme femminili, arricchita dalla presenza di una modellista all'interno dei negozi. Quest’ultima figura ricompare nel linguaggio della moda rinvigorito di una valenza sociale.

 

Non si tratta dell’aurea dello star system a cui appartiene, o tende ad appartenere, lo stilista, ma di una persona abituata a lavorare per lo stilista, per rendere possibile lo schizzo iniziale, dare forma alla creazione e rendere coerente, armonizzata e tangibile l’idea. Una figura da trait d’union tra la creatività del genio e la manualità della sarta, una figura tipica degli anni ‘40 e ‘50 che ritorna in auge per svolgere anche oggi una funzione importante tra la vestibilità dei capi e l’immagine che le clienti hanno di sé, ma ancora più importante, l’immagine che vogliono dare di sé all'esigente società contemporanea.

 


L’attitudine Slow emerge così dirompente nella volontà di irrompere  nel presente dopo essersi soffermati ad entrare in empatia con il proprio consumatore e rivisitare il passato per proporre un nuovo punto di vista sulla realtà. In ottica Slow, infatti, può essere riletto il lavoro di analisi degli insight che si cela dietro l’idea di Made on me, ma soprattutto la volontà di differenziarsi dalla massa dei competitor che si accostano ai consumatori esclusivamente attraverso gli ultimi trend, per customizzare l’offerta attraverso il tentativo, seppur lieve, di personalizzazione.

 

La scelta del claim, Made on Me, infatti, supporta l’idea stilistica adottando il verbo inglese made adatto ad esprimere la natura dell’abito fatto e pensato a livello sartoriale, un capo che si adatta alle naturali propensioni del corpo della donna. Qualcosa che richiama il Tailor Made appartenente alla Haute Couture, reso più democratico ed accessibile.

 

Tutte le donne poi sono racchiuse nell'espressione Me, un pronome scelto in ottica Slow per amplificare la valorizzazione di ogni donna che sceglie di essere se stessa amando ogni singola sfumatura e ritardando il confronto o il rimando alle altre. Diverso, infatti, sarebbe stato l’effetto se la scelta fosse ricaduta sul pronome inflazionato You. Me implica la scelta, un percorso che porta alla piena consapevolezza dei propri mezzi, del proprio corpo con i suoi pregi e difetti,  un tutto che comunque deve essere apprezzato per quello che è senza la necessità di essere modificato.

 


Questo stesso percorso, viene ulteriormente esplicitato dagli spot televisivi realizzati utilizzando donne comuni, riprese in prima persona per veicolare la forza dirompente della filosofia della campagna: non modelle, truccate alla perfezione e avvolte da provocanti vestiti, ma donne di tutti i giorni fiere del loro corpo, del loro “non essere dei manichini”, della loro diversità, consapevoli del loro corpo e di ciò che le fa sentire ancora più belle. Una scelta che corrobora le ricerche effettuate, gli conferisce una voce autorevole e permette di compiere un passo ulteriore verso la consumatrice finale che si sente accolta e non allontanata dallo stereotipo estetico.

 


Gli spot televisivi sono completati da attività radiofoniche,  OOH ed l’utilizzo della rete sia a livello generale, sia nel caso specifico di alcune fashion blogger invitate a visitare lo stabilimento, fulcro per la nascita della collezione, e riscoprire il ruolo di ogni figura professionale, la passione che guida la creazione.

 

Nell'insieme, emerge come unica nota distonica la scelta del personaggio La Pina, presenza indiscussa del  palinsesto di radio Deejay, come Testimonial della campagna radiofonica.

 

La Pina, infatti, pur essendo un personaggio pubblico che gode di una certa fama, rappresenta quanto di più unconventional si possa affiancare al mondo della moda. Donna forte, grintosa che non fatica ad esprimere la propria opinione in difesa delle donne così come dei meno fortunati, rappresenta la normalità, una donna che pur non identificandosi con i canoni estetici imposti dal contesto socio culturale, ha saputo inventare il proprio stile, farsi forza della sua personalità per ritagliarsi un ruolo.

 

Tuttavia, l’associazione brand e Testimonial lascia qualche perplessità in quanto il driver principale non sembra essere un allineamento di stile, quanto la capacità del personaggio pubblico di fare presa sull'audience di radio Deejay, potenziale target per Motivi. In quest’ottica si spiegherebbe come mai il suo intervento sia stato confinato al media che la vede protagonista senza contaminazioni transmediali che avrebbero richiesto una componente visiva in grado, forse, di distogliere l’attenzione dal brand e lo stile che lo contraddistingue. Un utilizzo della voce per emergere dal flusso radiofonico, un incitamento ad essere se stesse attraverso un esempio forte anche se rischia di allontanarsi troppo dal target del brand.

 


Un tentativo strutturato e variegato di attività calibrate sulla complessità dell’essere donna, una campagna Slow per guidare la donna alla riscoperta della genuinità del corpo e l’importanza di saper valorizzare la sua natura, lasciare che sia parte integrante del modo di esprimersi e non sia, invece, inteso solo come un limite imposto dalla paura del confronto. Ogni donna è diversa, ma non è il corpo che deve cambiare, è il vestito.