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Il caso di LEGO Group: l'internal branding costruito su mattoncini

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Eleonora Donatella Seno, network di Brandforum.it
info@brandforum.it

LEGO Group deve il suo nome all’abbreviazione di due parole danesi,  "leg godt", ovvero “gioca bene” : fondata nel 1932 da Ole Kirk Kristiansen, è un’azienda a conduzione familiare impegnata nello sviluppo della creatività dei bambini e ha come obiettivo l’incoraggiamento dei piccoli costruttori di domani attraverso il gioco e l'apprendimento.


Nel corso degli ultimi 80 anni, la società si è trasformata da piccolo laboratorio a grande e moderna azienda globale (è oggigiorno il terzo produttore di giocattoli al mondo), e il celebre mattoncino che l’ha resa famosa è stato per ben due volte nominato “Giocattolo del secolo” .


Lanciato nel 1958, il mattoncino è al centro di tutte le innumerevoli creazioni che si ottengono tramite l’interbloccaggio con gli altri pezzi, e le possibilità sono illimitate così come deve essere la creatività di chi lo adopera: l’unico vero strumento da usare è la propria immaginazione!


Eppure il brand LEGO non si accontenta solo di far emergere l’inventiva dei suoi piccoli giocatori, ma si prende carico anche di tutte le aspettative dei compratori riguardo la società, i suoi prodotti, i suoi servizi, e le responsabilità nei confronti del mondo che lo circonda.


Il brand deve essere sempre una garanzia, sia in termini di qualità sia in originalità, e poggiandosi sul motto “Only the best is good enoughc’è da aspettarsi che chi vi lavori incarni appieno i valori aziendali.

 

Considerato il target a cui il brand si rivolge e l’alta qualità che bisogna sempre far emergere in ogni progetto, si richiede che i dipendenti non solo abbiano esperienza ma che siano anche propositivi, aperti e ovviamente creativi. LEGO è un'azienda multiculturale e multinazionale, ma che tiene molto alle sue radici danesi, quindi vi sono altre qualità più tipiche legate al territorio, come ad esempio l’idea di uguaglianza o "pari opportunità" e apertura, che rendono la società unica nel suo genere.

 

 

Cenni storici sulla gestione interna di LEGO Group
L’obiettivo primario di ogni buona gestione interna è scoprire nuove strutture e processi atti a garantire una maggiore efficienza, dinamismo e soddisfazione sul lavoro, ma al tempo stesso promuovere la competitività dell'azienda grazie all’alta produttività. Analizzando gli ultimi vent’anni di vita di LEGO Group, emergono tre grandi decisioni gestionali improntate sui valori aziendali (l’attenzione agli altri e creatività innanzitutto) che hanno permesso una migliore gestione del personale.


Partendo dal 1995, fu introdotta in LEGO una nuova strategia di gestione definita “Compass Management”: bisognava rendere le risposte aziendali più rapide e più efficaci nei confronti dei cambiamenti del mercato dei giocattoli, e questo impegno doveva essere sostenuto da una mentalità comune, valori e obiettivi condivisi da tutti i lavoratori. Con il Compass Management si puntava a rafforzare la capacità aziendale di reagire alle dinamiche del mercato attraverso il dialogo più trasparente coi dipendenti e la libertà d'azione dei singoli in un quadro di impostazioni precise e obiettivi concordati da tutti.


Agli inizi del 1999, dopo l'annuncio di un forte deficit, fu necessario snellire l’organizzazione e il direttore esecutivo Poul Plougmann spiegò con queste parole le intenzioni manageriali: "Dobbiamo avvicinarci ai nostri clienti reali (…), è importante istituire un nuovo, semplificato ed efficace sistema aziendale, tagliando fuori funzioni duplicate".  Sempre nel 1999, lo stesso Poul Plougmann introdusse quello che sarebbe stato noto come il programma “Fitness”: lo sviluppo e la crescita non erano sufficienti, e con il nuovo programma si tentava di iniettare vigore nei valori fondamentali della società, con l’obiettivo di stimolare lo spirito imprenditoriale, l’impegno, il senso comune, la volontà di cambiare, e il rispetto per le competenze dei singoli.

 

Nell’agosto del 2011 venne assunta una nuova iniziativa, definita “Step Up”, che entrò in vigore il 1 ° gennaio 2012 e che tuttora viene mantenuta ;  il  Corporate Management ora è composto da 21 membri, ed è stata rivalutata anche la struttura delle aree di business creando tre aree di interesse:  le Operazioni con responsabilità per l'acquisto, progettazione, produzione, trasformazione e distribuzione di prodotti LEGO, il Marketing con responsabilità di tutte le funzioni commerciali di LEGO Group (dall’innovazione del prodotto alla vendita ai clienti e ai consumatori e alle operazioni di mercato) e il Business Enabling, con la responsabilità di sostenere attività generali, e le funzioni del presente Corporate Centre e Corporate Finance. Questo tipo di distribuzione lavorativa ha reso la comunicazione interna più diretta e immediata sia all’interno dei dipartimenti che tra di loro, facilitando e rendendo più scorrevole il passaggio da un processo all’altro.

 

 

Internal Branding al giorno d'oggi: intervista a Stefano Osculati, Senior Designer Specialist della sede di Billund, in Danimarca

Le nuove tecnologie (ad esempio i social media) sono uno degli strumenti più efficaci dell’Internal Branding, perché permettono una comunicazione interna immediata e rispondono all’esigenza di far sentire i dipendenti partecipi alle idee e organizzazioni aziendali in un’ottica di community  per seguire questa idea di comunione col dipendente, il LEGO Group ha creato un proprio portale aziendale (LEGO web), dove ogni giorno vengono pubblicate news relative al mondo LEGO , dalle decisioni aziendali, alle nuove partnership e a quelle concluse, i dati di vendita e gli annunci extra-ordinari. Vengono pubblicati anche video o interviste in cui lo Chief Executive Officer e altri membri del board spiegano particolari situazioni e particolari scelte per rendere tutti più consapevoli di quello che si sta decidendo. Lo stesso CEO ha istituito in prima persona un blog personale con i dipendenti in cui tratta tematiche di vario tipo proponendo un dialogo costruttivo all'interno dello stesso.
L’audiovisivo si dimostra un ottimo canale di comunicazione interna perché informa il dipendente in maniera più “leggera” rispetto al cartaceo e facendolo divertire crea condivisione e consolida l’idea di gruppo. 

 

La parola chiave in LEGO è trasparenza, su tutti i fronti, e viene applicata in primis dai vertici aziendali e di conseguenza su tutta la struttura. Stefano Osculati, Senior Designer Specialist, spiega che in ogni singolo dipartimento e tra diversi dipartimenti ci sono numerosi meeting che ricorrono su scala settimanale per tutta la durata dell’anno: ognuno di questi meeting serve per comunicare eventuali update, decisioni, status e novità.


Il Senior Designer Specialist racconta: “il rapporto che intercorre poi tra un impiegato e il suo relativo manager è piuttosto diretto e trasparente, ci sono meeting one-on-one su base periodica dove il dipendente ha la possibilità di riportare eventuali problematiche e il manager ha l'opportunità di avere un rapporto un po' più personale col dipendente”.

 

Per facilitare il lavoro individuale, dalla posizione senior in su (nell'organigramma aziendale) viene dato in dotazione uno smartphone aziendale, un laptop aziendale, l’abbonamento internet e telefono (al proprio domicilio) aziendale, per rendere possibile lavorare sia in viaggio che da casa propria, mentre dalla posizione di senior manager in su è possibile avere anche l'auto aziendale.


L’azienda si assume la responsabilità della sicurezza e della salute dei dipendenti in diversi modi: oltre ad un sistema di pensione integrata aziendale, i lavoratori hanno anche un'assistenza sanitaria convenzionata con una clinica privata, mentre internamente alla sede possono usufruire durante l’orario di lavoro di un fisioterapista, un ortopedico e un chiropratico. Inoltre la sede mette a disposizione un centro fitness LEGO, e viene dato uno sconto del 50% in un negozio LEGO fatto apposta per i dipendenti. Osculati aggiunge che, a parte questo sconto, hanno anche la possibilità di avere i propri prodotti (quelli su cui hanno lavorato) in anteprima.

 

Altro strumento fondamentale per l’Internal Branding è l’intrattenimento del pubblico interno, e in una società dove vige la creatività e la costante collaborazione tra i dipartimenti, non è raro che vengano organizzate attività extra-lavorative che puntino a consolidare l’idea di gruppo tra i dipendenti, soprattutto considerando che il LEGO Group si occupa di giochi ed è difficile capire quale sia il limite tra il tempo lavorativo ed extra-lavorativo. Stefano Osculati risponde così riguardo alle iniziative al di fuori del lavoro: “l’idea di base è tenere l'umore, l'energia, la creatività e il divertimento ad un livello "alto". Ogni anno si organizzano tre giorni dove i designer sono chiamati a lavorare su qualcosa di creativo che esula il loro operare giornaliero (ogni anno un tema diverso, può trattare il cinema, la musica, la moda, la cucina). Un paio di volte l'anno ogni dipartimento indipendentemente organizza giornate di team-building che possono variare molto tra loro. Per le principali feste comandate LEGO organizza cene aperte anche alle famiglie dei dipendenti.” LEGO è un'azienda fortemente internazionale e promuove un'associazione interna di expat organizzando gite, giochi, corsi di pittura, sport, cinema.

 


La passione per il prodotto e per il target-age si respira nell'azienda. Questo soprattutto nei reparti più vicini alla produzione e all'ideazione (design, marketing, engineering, comunicazione).”, come afferma Stefano Osculati.

 

 

La sede centrale si trova a Billund, in Danimarca, e anche dal punto di vista architettonico si cerca di mantenere l’idea di inventiva e divertimento che il brand propone: in particolare gli uffici di PMD (Product & Marketing Development) incentivano la creatività e si ispirano pienamente alla filosofia propria di Lego, “apprendere e lavorare giocando”. Dalle aree design alle sale riunioni, tutto è progettato perché il marchio sia sempre presente e sia da stimolo per chi entra in azienda: ad esempio, per scende dal piano riunioni al piano terra è stato anche messo a disposizione uno scivolo oltre alle classiche scale. Il concetto di gioco si manifesta con le forme e i colori che riempiono la sede LEGO, portandoci a identificare questa come un chiaro esempio di “piattaforma comunicativa parlante”: la disposizione degli spazi non è solo ottimale dal punto di vista estetico e funzionale, ma racconta la storia dell’azienda e  i suoi valori attraverso la sede fisica, rendendo palpabile l’essenza del brand da un lato, e giovando al lavoro dei dipendenti dall’altro grazie ad un ambiente molto più stimolante e dinamico.

 

 


A proposito di “piattaforma parlante”, una nuova sede LEGO si è guadagnata recentemente l’ammirazione pubblica per l’innovazione e l’attenzione alle esigenze del pubblico interno: si tratta dei nuovi uffici a Londra, pensati per incentivare la collaborazione tra i dipendenti, suddividendo gli spazi in aree di lavoro flessibili che non prevedono postazioni o uffici fissi nemmeno per i manager.

 

 


"Nell'ufficio abbiamo introdotto un modo completamente nuovo di lavorare. La novità più importante riguarda il concetto tradizionale di "reparto" fisico che di fatto scompare per lasciare il passo a una collaborazione trasversale più accentuata rispetto a quella già adottata nel LEGO Group", racconta Bali Padda, COO ed executive vice president.

 

Alla base di vi è il concetto di "Activity Based working”: la postazione di lavoro dei dipendenti viene stabilita dalle attività lavorative e non più dal reparto di cui fanno parte, perciò hanno la piena libertà di spaziare dalla sala riunioni alle sale comuni, se l'attività individuale specifica richiede concentrazione o se invece possono parlare liberamente o intrattenere conversazioni telefoniche. Se si lascia una postazione per più di un'ora e mezza si deve liberare la scrivania affinché possa essere utilizzata da un altro dipendente, in tal modo vengono ottimizzati gli spazi e si crea un ambiente più flessibile in cui i dipendenti ogni volta incontrano i colleghi.
Il nostro obiettivo è creare una cultura che abbracci la diversità dell'intera organizzazione e offra un ambiente di lavoro che consenta ai dipendenti di settori diversi di imparare gli uni dagli altri, e di pensare e agire in modo più olistico così da giungere a decisioni migliori”, afferma Bali Padda, COO ed executive vice president.

 

Curiosità
Ogni abitante della Terra possiede in media 62 mattoncini e la Lego è considerata la più grande azienda produttrice di pneumatici al mondo, con i suoi 306 milioni di ruote all’anno. Con 6 mattoncini 2x4 si possono ottenere 915 milioni di combinazioni, mentre unendo uno sull’altro 40 miliardi di mattoncini, si potrebbe raggiungere la Luna. Più fantasia di così, si muore.

 

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Eleonora Donatella Seno, studentessa del corso di STORIA E LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA' (prof Patrizia Musso) presso la Facoltà di Scienze Linguistiche dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.