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Brand in Italy 20-07-2016

Vitasnella da voce alle donne con il programma "Tu al meglio"

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Arianna Passaggio, Network di Brandforum.it

"Tu al meglio – Programma Benessere” (www.tualmeglio.com) è lo sviluppo di un percorso iniziato nel 2015 con #MeStessaAlMeglio. Il prodotto al centro dell’iniziativa è l’acqua Vitasnella e il target di riferimento sono le donne. Analizzando il namingse ne comprende subito l’obiettivo: far sì che ogni persona acquisti sicurezza nelle proprie capacità e dia il meglio di sé, sempre. L’equilibrio psico-fisico dell’individuo è anche l’obiettivo di Acqua Vitasnella

 

Il progetto inizia nel 2015 con la realizzazione del video “The Perfect Woman”, un cortometraggio digitale brandizzato prodotto da Vitasnella e diventato un vero e proprio esperimento sociale. Tutti sembrano voler dire alle donne come dovrebbero essere. Ma cosa succederebbe se le donne li ascoltassero davvero?

 

Attraverso un complesso sistema di video mapping, degli sconosciuti hanno la possibilità di modificare il corpo di una donna in tempo reale. Con il cortometraggio, il brand prende una posizione in ambito di CSR. In un mondo in cui l’apparenza assume un valore sempre maggiore a discapito delle persone e in particolare modo delle donne, Vitasnella si fa portavoce di valori più profondi, invitando tutte le donne a partire da loro stesse per ricercare il proprio modello di bellezza, libere da stereotipi e condizionamenti esterni.

 

Il cortometraggio è uno slow spot e ricerca un prolungamento di contatto empatico con il consumatore. Non è presente nessun riferimento verbale al prodotto e questo compare solo verso la fine, nel momento in cui la donna decide di essere se stessa. La componente etica di un brand diventa importante tanto quanto gli obiettivi di business.


Tu Al Meglio è l’operazione multimediale in corso che invita le donne a migliorare l’equilibrio psico-fisico attraverso un percorso di 3 mesi, un vero e proprio PROGRAMMA BENESSERE al quale tutte le consumatrici possono partecipare, decidendo di essere seguite da tre figure professionali: nutrizionista, personal trainer e motivational coach.

 

L’iniziativa viene comunicata tramite Internet, audiovisivi, materiale presso i punti vendita, opuscoli e sul packaging del prodotto creando una narrazione a 360°. Il programma è dunque crossmediale, ma i canali attraverso cui prende vita sono principalmente due:
- il sito web dedicato
- gli spot


La comunicazione attuale di acqua Vitasnella ruota intorno alle consumatrici: tre donne che hanno parte-cipato all’iniziativa e assumono un ruolo centrale nella comunicazione. La figura del consumatore passivo si trasforma, non sono più solo i brand ad avere storie da raccontare, nasce la figura del consum-attore o prosumer. Quest’ultimo non è più solo un consumatore di prodotti-servizi-contenuti offerti dal brand, ma diventa produttore attivo attraverso l’interazione con i contenuti (Social Network, buona presenza da parte di Vitasnella su Facebook e Instagram), analisi critica (recensioni online), produzione di contenuti propri.

 

L’ottima interazione tra paid media e owned media ha permesso quindi lo sviluppo di una narrazione fluida a cui sono seguiti il buzz e il sorgere degli earned media, garantendo il successo dell’iniziativa. 

 

Nel sito, ben strutturato, l’utente può registrarsi con la prova d’acquisto e scegliere di:
- partecipare al programma fedeltà e accumulare punti convertibili in premi scelti dalle utenti stesse
- aderire al programma benessere, partecipando all’estrazione finale di un viaggio per due persone a Cuba


Sul sito inoltre si possono conoscere le storie delle tre protagoniste della comunicazione e nella sezione “Gallery”, gli utenti possono postare fotografie e immagini guida del loro percorso benessere. Lo spazio che viene dato ai consumatori è sempre maggiore, i contenuti non sono più prodotti dal brand ma dagli utenti.


Le tre donne, protagoniste degli spot tv di 30” e 15”, in uno storytelling ben strutturato, raccontano le loro storie e gli obiettivi raggiunti grazie al programma (e di conseguenza grazie a acqua Vitasnella). Sul web è possibile fruire della versione più lunga dei video. Il prodotto non viene nominato ma viene inquadrato parecchie volte, rappresentato come elemento chiave del benessere quotidiano delle donne.


L’obiettivo della campagna si dipana su tre dimensioni:
- comunicazionale: forte relazione empatica con il target di riferimento, scelta di rappresentare tre donne con età differenti, per aumentare la possibilità di identificazione
- mediale: scelta dei video online
- commerciale: anche se non è presente nessun richiamo verbale al prodotto, quest’ultimo è presente e ben visibile

 

Sono stati realizzati anche altri video di 15” in cui vengono rappresentati tre momenti della giornata (colazione, spuntino e cena) e consigli su come seguire un’alimentazione equilibrata adottando sane e semplici abitudini nella quotidianità. In chiusura del video è presente il richiamo al programma benessere. Questi spot hanno un carattere più promozionale e il prodotto, nominato più volte, torna ad avere un ruolo centrale, a differenza degli altri spot in cui centrale era la storia delle singole donne.


Un continuo scambio di ruoli
Per creare un rapporto solido brand-consumatori al primo devono essere affiancati dei valori e il dialogo tra i due deve essere continuo e bidirezionale. Vitasnella non vende più solamente acqua, con “Tu al meglio” vende la possibilità di vivere un’esperienza legata al proprio benessere psico-fisico. Nell’era dei Social, queste esperienze sono fatte per essere condivise, e questo può trasformare consumatori passivi in possibili brand ambassador, sostenitori spontanei del brand. Questi danno sempre più spazio e potere ai consumatori strutturando le loro strategie sulla base dell’emotional branding.

 

Associare dei valori a merci acquistabili rende queste più desiderabili. Secondo la visione di Bernd H. Schmitt, la classificazione delle esperienze viene effettuata tramite 5 moduli strategici esperienziali:
•  Sense: l’esperienza che coinvolge i sensi
•  Feel:coinvolge sentimenti ed emozioni
•  Think: l’esperienza cognitiva
•  Act: coinvolge la fisicità
•  Relate:deriva dalle interazioni e relazioni con gli altri


“Tu al meglio” coinvolge le consumatrici in un’esperienza a 360° andando a toccare tutti e 5 i moduli strategici. I sensi vengono coinvolti attraverso l’aspetto nutrizionale e il diverso approccio che si avrà con il proprio corpo. I moduli del feel, think e act sono le principali leve del progetto. Il primo permette di attirare l’attenzione, definendo un obiettivo: dare il meglio di sé, sempre. Il feel richiama i sentimenti interiori dei clienti, gli umori, e vuole creare esperienze affettive con le consumatrici, dando loro la sicurezza di cui hanno bisogno. Per quanto riguarda il think, Vitasnella offre tutti gli strumenti per raggiungere gli obiettivi del progetto (tra cui un motivational coach), ma è l’individuo a mettersi in gioco per trasformarli in realtà.

 

La fisicità viene coinvolta totalmente attraverso la partecipazione attiva e l’aspetto relazionale anche: le esperienze sono fatte per essere condivise nell’era dei social (vedi anche la creazione dell’hashtag) e non solo.


La narrazione
La presenza di un brand, delle donne e di un problema da risolvere implica la nascita di una narrazione. In ambito di CSR non si può parlare di competitor, perché tutti i soggetti agenti in questo settore hanno un obiettivo comune: il raggiungimento di un benessere sociale. Si individua chiaramente una narrazione partendo dai quattro punti fondamentali della “Morfologia della Fiaba”: un potente modello di analisi della forma del contenuto del linguista russo Vladimir Propp.


Equilibrio iniziale: La donna ha un valore indipendentemente dal giudizio altrui e dal contesto sociale. Rottura dell’equilibrio: Gli stereotipi prendono il sopravvento, rendendo la donna insicura. Peripezie dell’eroe: Vitasnella propone il programma “Tu al Meglio”. Ristabilimento dell’equilibrio (conclusione): Le donne riacquistano sicurezza e si liberano dagli stereotipi.


Il brand, si pone come strumento tramite il quale le donne possono ritrovare il loro benessere e il prodotto si inserisce in un contesto narrativo più complesso secondo cui nel consumatore si genera l’impressione che comprando il prodotto (o partecipando realmente all’iniziativa) si possa attingere allo stesso benessere raggiunto dalle donne protagoniste della comunicazione. L’utilizzo di persone comuni come testimonial (Glass testimonial) aumenta notevolmente la loro credibilità.

 

Quale modo migliore dunque per guadagnarsi rispetto, affetto e creare relazioni solide e durature con i consumatori se non renderli protagonisti e porsi come punto di riferimento per il loro benessere?

 

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Arianna Passaggio, neolaureata in Pubblicità presso lo IED di Torino.