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Brand in Italy 07-09-2016

Best Brands 2016: tra dati di mercato e leve emozionali

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Quali sono i brand più forti in Italia nel 2016? Per conoscere i loro nomi bisognerà aspettare ancora un paio di mesi (9 novembre negli studi Rai milanesi) e potremo scoprire chi tra i marchi coinvolti si è saputo distinguere non solo per il prodotto in commercio, ma anche a livello di Brand Corporate e Brand Growth.

 

Questi due ultimi aspetti sono una novità rispetto alla prima edizione italiana del premio Best Brands (2015) e vanno ad allineare anche il nostro Paese al format nato nel 2004 in Germania ad opera di GfK e Serviceplan.

 

 

La nostra Redazione è stata invitata alla conferenza stampa esclusiva che ha avuto luogo ieri - 6 settembre - negli uffici milanesi di UPA (Utenti Pubblicità Associati), l’organismo che fornisce il patrocinio all’iniziativa; è stata un’occasione per scoprire in anteprima come si “sceglie” un Best Brand nel 2016.

 

 

Brand awareness e temporalità
Ad aprire l’evento Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, che ha illustrato come oggi il brand venga sempre più percepito come un “segno” che occupa un territorio mentale simbolico e al tempo stesso valoriale nella mente del consumatore. Perché si formi questo segno è necessario un lento e costante lavoro da parte del marchio per affermare la sua awareness e per riuscire a distinguersi dagli altri. Da ciò l’affermazione che “marche forti garantiscono aziende longeve il cui valore è dato proprio dal valore dei loro brand”.

 

(Ph. Brandforum.it)

 

 

In linea con la ricerca #slow applicata alla dinamiche di brand, teorizzata dal nostro Direttore Patrizia Musso e portata avanti dal 2013 anche all’interno del nostro Osservatorio, Sassoli afferma che un brand perché possa formare il suo universo valoriale necessita di tempo; un tempo in cui riesca a comunicare, riesca a far nascere delle percezioni nei suoi consumatori e a veicolare quindi quei brand values che lo distinguono da altre marche. Punto di vista indubbiamente condivisibile alla luce degli studi sullo Slow Brand seppur in netta contrapposizione con le richieste finanziarie e di mercato che esigono invece un risultato (in termini di budget) immediato. Di qui le ormai troppe soluzioni “spicce” proposte dal marketing che per aumentare le vendite nel breve termine punta tutto sulle promozioni e sul lancio di nuovi prodotti (spesso a scaffale per un arco di tempo limitato).

 


Al contrario per dimostrarsi longevo, un brand deve sapersi raccontare, comunicare con i suoi stakeholder (sia a livello b2b, sia b2c) e instaurare così un patto di fiducia reciproca, tassello dopo tassello, che va consolidandosi nel tempo.

 

 

Durante il suo intervento è inoltre emerso come nel decretare i migliori brand sia necessario adottare un metodo di analisi che combini tra loro elementi di oggettività (dati di mercato) ed emozionali (percezione dei consumatori): “con un metodo innovativo questo premio mette al centro la marca e il consumatore, e il nostro patrocinio intende sottolineare l'importanza per UPA di questi due fattori quando vengono considerati centrali e propulsivi. La rilevanza degli investimenti sulla relazione fra marca e consumatori, e l’importanza delle marche per il futuro dell’economia, è evidente in questi mesi di tendenziale appiattimento della crescita del PIL dato che gli investimenti nel mercato pubblicitario hanno ripreso a crescere fino a cinque volte più del PIL, con un andamento anticiclico che attesta la propensione attiva delle imprese più innovative a fare da traino per la ripresa”, conclude Sassoli. 

 

 

Cultura di marca: dati di mercato e percezioni emotive
Ad entrare poi nel vivo della spiegazione del premio Best Brands è Giovanni Ghelardi, AD del Gruppo Serviceplan in Italia, che afferma come nel panorama attuale di crisi identitaria anche dei brand questo premio si ponga l’obiettivo di fare cultura di marca, farla comprendere non solo a livello aziendale ma anche tra i consumatori, comunicarla e svilupparla nel tempo per capire come i brand si sviluppano nel lungo periodo.

 

 

La peculiarità della metodologia sottesa alla ricerca dei Best Brands è la mancanza di coinvolgimento di un’autorevole giuria esterna e l’assenza di autocandidature da parte dei marchi presenti sul territorio, al contrario le aziende partecipanti sono “candidate d’ufficio” in relazione a due unici parametri: il successo economico e l’affetto del pubblico. A mixare i dati, un algoritmo messo a punto da GfK - partner dell’iniziativa - che incorpora i dati finanziari e i risultati di uno studio estensivo condotto dallo stesso GfK direttamente su 3.000 persone in Italia. Un metodo che si propone di garantire trasparenza e obiettività. La metodologia ci viene spiegata meglio da Silvio Silprandi, Presidente e Amministratore Delegato GfK Eurisko Italia: “si tratta di un processo molto articolato, da una parte abbiamo il «successo della marca», dato dal Market Share Loyalty Premium Price e dall’altra la «share of soul» che comprende la Brand Awareness, il Brand Potential Index, il Cross-selling Potential, e da quest’anno anche la Brand Experience. In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’“. Approccio #slow anche in questo caso con la centralità dell’aspetto umano (consumatori finali) per decretare il successo di un brand.

 

 

Informazioni tecniche alla mano: le interviste per il 2016 sono state in totale 4500 (3000 consumatori e 1500 corporate), 62 le aziende coinvolte e 261 brand (beni largo consumo e beni durevoli/semidurevoli) divisi in 38 categorie.

 

 

I premi Best Brand 2016 abbracceranno 3 aspetti: Corporate che premia le aziende (pre-selezionate per fatturato, investimenti in adv e valore di capitalizzazione presso la Borsa Italiana); Brand Product che decreta il successo di una marca e dei suoi prodotti a livello di awareness, di experience (relazioni tra brand e persone) e market share (capacità di generare successo sul mercato); Growth che unisce invece appeal e attrattività del brand alla quota di mercato.

 

(Ph. Brandforum.it)

 


Nessuno ancora si sbilancia sui brand vincitori del 2016,  lo scorso anno Coca Cola ha trionfato come Best Product e Ferrero come Best Corporate. Saranno confermati anche in questa edizione?
Il verdetto sarà pronunciato il 9 novembre durante una serata di gala negli studi Rai di via Mecenate a Milano, condotta da Filippa Lagerback: un momento di premiazione e dibattito sull’universo del branding.

 


Best Brands ha già all’attivo 13 edizioni in Germania, 3 in Cina e una in Belgio. In Italia è approdato nel 2015 destando un significativo interesse tra le aziende del nostro Paese.
Partner dell’edizione 2016 saranno Serviceplan Italia, GfK, Rai Pubblicità, System24, ADC Group e IGP Decaux, con il patrocinio di UPA.