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Slow Brand 03-10-2016

Le Mans 1966. La rivincita di Ford, autentico manifesto slow

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Silvia Mussa - Redattore Senior e Resp. Media Partnership, Alessandra Olietti - Redattore Senior, in collaborazione con Roberto Grandicelli - Network di Brandforum.it
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Le Mans 1966. La rivincita di Ford

Nel mese di giugno, attraverso la piattaforma YouTube, Ford ha lanciato il cortometraggio dal titolo “Le Mans 1966. La rivincita di Ford”, un video nel quale si narra di un’epica gara di automobilismo, svoltasi per l’appunto nel lontano 1966, che ha visto protagonista la nota casa automobilistica americana. In funzione sia del mezzo prescelto sia per le caratteristiche formali del video, che andremo ad analizzare passo per passo, crediamo si inserisca significativamente all'interno di quello che l'Osservatorio di Brandforum definisce un caso di Slow Web Advertising.

Andiamo a scoprire come.

 

 

Il corto
Il video inizia con il claim “Le Mans 1966. La rivincita di Ford” in sovrapposizione. Le prime note, lente, cadenzate, sottolineano la solennità che connota la storia e anticipano la suspense che accompagnerà il corto, fino all’epilogo. Le immagini mostrano la pista di un autodromo ed una vettura che sfreccia.

 

L’anno 1966 campeggia in alto a sinistra, affiorando dal fumo che si va dissolvendo. Una voce profonda, epica, scandisce l’incipit della narrazione: dalle prime parole si capisce che ciò di cui si sta narrando è un evento assolutamente straordinario, fuori dal comune, insomma eccezionale.

 

 

Sullo sfondo il fermo immagine congela la scena, mentre un’auto continua, in slow motion, la sua corsa verso il traguardo. Le immagini sono montate mediante una sapiente sovrapposizione che fa coesistere staticità e movimento, ricordando le video-installazioni dell’artista David Claerbout (L'arte di modellare il tempo).
Il ritmo narrativo è in sintonia con il pathos emozionale che il video trasmette, mai lento, mai eccessivamente sincopato. Il narratore declina il timbro vocale sottolineando le immagini, ora epiche ora didascaliche e di cronaca. Il linguaggio, ricco di interpellazioni all'interlocutore, di metafore, di espressioni colloquiali che accorciano le distanze tra il brand e il consumatore, ne aumenta l'engagement, stimolando la sensazione di sentirsi "dentro il racconto".

 


L’attenzione si sposta poi sulle auto che, per prime, spuntano dalla fatidica ultima curva: sono statunitensi.
Il brand riafferma le proprie radici. Un elemento distintivo attraverso il quale gli utenti hanno imparato a conoscerlo; un elemento caratterizzante che si è dunque deciso di mantenere, ergo rafforzare.

 


L’attenzione si trasferisce dapprima sulle auto, “sono le Ford GT-40”, e dopo sulle persone, sui campioni alla guida. Ne viene scandito il nome, “Ken Miles”, “Bruce McLaren”, nomi che hanno fatto la storia dell’automobilismo e che colpiscono dritto l’immaginario degli utenti.
Il brand traspone il fascino del mito all’interno del proprio universo valoriale.

 


Segue un flash-back a quando la sfida ebbe inizio, ovvero tre anni prima, quanto il nipote del fondatore, Henry Ford II, decise di raccogliere il guanto lasciato cadere da Enzo Ferrari. Viene narrato dell’episodio nel quale la Compagnia Ford provò ad acquisire la scuderia Ferrari, unico avversario in grado di competere con la più grande casa automobilistica statunitense. Ma il tentativo fallì. Questo spostò il campo della disfida dal ramo finanziario al ramo sportivo, alle corse.
Per questo progetto, Ford investì ingenti capitali ma coinvolse anche grandi uomini. Questo connubio permise di costruire un’auto, per quei tempi, davvero straordinaria.

 


Ecco lo spot definire la Brand Equity di Ford, un colosso finanziario a supporto della più avanzata tecnologia.
Segue la cronaca della corsa, il cui esito apparve subito scontato: alle prime ore del mattino di una gara che dura un giorno, la 24 ore di Le Mans, le GT-40 erano già saldamente al comando.
Ma la storia viene arricchita di un ulteriore elemento: il claim “arriviamo insieme” suggella la capacità di essere squadra prima ancora che singoli piloti.
Le Ford infatti taglieranno insieme il traguardo, per una scelta che, prima ancora che di scuderia, risulterà essere presa in prima persona dai piloti, i quali, comprendendo il valore simbolico del gesto (da cui il claim “La differenza fra vincere e dominare”), decidono un finale che li consegnerà alla storia.
In ultimo una domanda: “Henry, ma chi ha vinto la 24 ore del ‘66?” e la laconica risposta: “Ford”, ed il logo che chiude con il payoff Go Further.

 


L’analisi
Essendoci focalizzati sull’analisi del cortometraggio, ripercorriamo anzitutto cosa significa, tra le varie accezioni, essere slow per un brand:
- significa agire sulla temporalità come risorsa per veicolare un messaggio nella sua completezza
- essere estremamente attenti a cogliere le esigenze, anche inespresse, degli individui della società nella quale viviamo;
- conoscere a fondo i media e le loro peculiarità per comunicare in modo innovativo;
- individuare con efficacia i contenuti per interessare i propri stakeholder;
- vivere il brand secondo una prospettiva sino ad ora inesplorata che mantiene viva la dimensione etica e valoriale anche nelle azioni che portano profitto.

 


Ebbene, in questo documentario emerge come Ford abbia creduto nella lentezza, riuscendo a dilatare i tempi di contatto con il suo pubblico di riferimento, e nel contempo sfruttando al meglio la velocità di diffusione offerta del web.
Come? Optando per la tecnica degli annunci video ignorabili, una forma di ADV che, per sua natura, risulta efficace se associata a contenuti di qualità e che, proprio per questo, necessita tipicamente di tempi più lunghi per poter essere fruita correttamente. Negli annunci video ignorabili, infatti, il contatto con il target inizia attraverso uno spot il quale resta obbligatoriamente visibile all’utente per soli 5 secondi. Dopodiché l’utente ha la possibilità di skippare, tornando alla visione del video prescelto. Nel caso in cui ciò non avvenga, ecco che il fruitore avrà consapevolmente mostrato interesse al contenuto.

 


In riferimento al caso analizzato, emerge come l’esigenza di lentezza venga assecondata attraverso un corto di ben 5 minuti, dimostrando ancora una volta come l’utente sia disposto ad essere intrattenuto per tempi anche lunghi, qualora il contenuto sia qualitativamente alto e meritevole di attenzione.
Ford si propone con uno storytelling che fa leva sulla storicità del brand, capace di entusiasmare anche un pubblico non necessariamente orientato. Il corto genera la suspense necessaria a mantenere la soglia di attenzione degli stakeholder fino al termine del video.

 


Il video può inoltre configurarsi come un case di native advertising, tecnica che consente alla promozione del brand di assumere la forma della piattaforma che la ospita. L’evento sportivo, che vede protagonista il brand Ford, data l’eccezionalità dell’evento qui narrato, può ritenersi, a giusto titolo, appartenere alla storia dell’automobilismo. Per questa ragione possiamo definire Ford sponsor del contenuto piuttosto che il video un contenuto brandizzato. Volgere la scelta al native advertising dimostra come il brand sia conscio dell’efficacia dell’utilizzo di strategie transmediali per una comunicazione davvero efficace.

 

 


Riflessioni conclusive
Questa storia ci racconta di una sfida sportiva che vede prevalere il team Ford, in un’eterna, epica sfida contro il mito Ferrari, attraverso la determinazione, l’agonismo sportivo e la capacità di uomini che mettono tutta la loro passione e le loro straordinarie qualità tecniche al servizio di un sogno.
Qualità, tecnologia e spirito di innovazione: questi i valori Ford Motor Company che il video riesce, con efficacia, a rappresentare facendo leva sulle strategie slow.

 

Essere slow significa in questo caso per Ford avere la capacità di coniugare gli aspetti sopra trattati e di trasmettere uno spirito di collaborazione  che va oltre la competizione, sottolineato dalle parole "arriviamo insieme". 

 

Qual è quindi il punto di forza "slow" di questo video? Ford, non nuova ad episodi di native advertising, fa eco a vari competitor sul mercato che hanno già scelto come canale lo slow web basti pensare ad Audi o BMW. Ma in cosa si differenzia? Nel puntare sulla storia, sulla tradizione, sul legame con le origini e sull'icona ancora carismatica di Henry Ford affermando pertanto la propria posizione di brand forte che "combattendo" come a Le Mans nel 1966 tiene salda la sua posizione sul mercato.

 

Per questa ragione, a nostro avviso, il case Ford rappresenta un esempio di slow spot degno di nota.