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Brand Trends 03-11-2016

Responsabilità sociale: brand e millennials a confronto

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Nell’insolita ed altrettanto unica cornice dello showroom milanese di Vaillant Italia, si è recentemente svolto un incontro, promosso da Superbrands Italia, dedicato al tema della responsabilità sociale. 

 

 

“La responsabilità di fare la cosa giusta” secondo Vaillant
Vaillant è un'azienda tedesca specializzata nell’industria del riscaldamento e condizionamento che, come testimoniato dalle parole dell’AD Gherardo Magri, mira a dare il suo contributo al benessere del territorio e della società nella quale è inserita. “Oggi più che mai bisogna avere il coraggio di investire in qualcosa che non è immediatamente visibile per il bene della società: questa per noi si chiama responsabilità”, così esordisce Magri sottolineando perché un’azienda sia veramente responsabile occorre che non pensi solo agli introiti economici immediati. Serve al contrario investire in tutti quegli aspetti che all’apparenza possono sembrare valori intangibili, ma che si trasformano con l’impegno in reali progetti di responsabilità sociale.

 

(Ph. Brandforum.it)

 

In particolare, Vaillant si pone l’obiettivo primario di mettere sul mercato tecnologie efficienti, seguito poi dal formare la forza vendita perché sia in grado di convincere il target a consumare di meno e a farlo in modo responsabile; in questo modo è possibile produrre meno sprechi. L’obietto più “alto” è invece la missione del brand di contribuire a migliorare il pianeta, considerando che in generale il riscaldamento degli edifici è responsabile dei 41% delle emissioni di CO2 nell’aria. Per raggiungere questi traguardi Vaillant ha lanciato l’etichetta Green iQ che si propone di garantire prodotti nati da processi di produzione rispettosi dell’ambiente, grazie all’impiego di materiali riciclati e riciclabili. Il progetto nasce in seguito ad una ricerca del 2014 - “How Green are you” - per comprendere il comportamento “green” degli europei (http://www.mygreeniq.com/).

 

L’impegno comune delle varie branch aziendali verso un miglioramento globale porta Vaillant a considerarsi come una grande famiglia, in cui c’è un reciproco coinvolgimento virtuoso, come dimostrato dal video istituzionale (https://www.youtube.com/watch?v=2eYfvS8sv8Y).

 

 

Impegno sostenibile dei Superbrands
L’esempio di Vaillant porta a comprendere come i grandi brand, in primis, abbiano la responsabilità di cambiare le cose in meglio, con obiettivi alti. È questo infatti uno dei fattori che distingue un brand da un “Superbrand”, come descritto da Sergio Tonfi – Editor Superbrands. Nel suo intervento, Tonfi pone l’attenzione sull’attuale cambiamento del ruolo dei marchi che si propongono di ascoltare i loro stakeholder, partecipare in modo attivo alla vita sociale e, parallelamente, ispirare e migliorare il mercato grazie a pratiche innovative. Tra queste compare la sostenibilità intesa come CSR (Corporate Social Responsibility) che se attuata in modo corretto porta ad una crescita economica, sociale e naturalmente ambientale condivisa. In questo scenario nascono nuovi valori per il mercato che “non necessariamente consuma di meno, ma meglio sia a livello aziendale, sia a livello consumer”, come afferma Tonfi. Si assiste pertanto alla nascita di nuovi modelli di business, come la spesso citata “sharing economy”, che si propongono di dare ai clienti servizi aggiuntivi di valore effettivo. Così facendo, si passa da CSR a PURPOSE, intesa come capacità dei brand di sviluppare nuove soluzioni, progetti a lungo termine che ripagano l’azienda e la società nel tempo per lo sforzo fatto.

 

 

(Ph. Brandforum.it)

 

 

Millennials e sostenibilità: i risultati di Astarea Research
Su questo filone si inserisce Laura Cantoni, AD Astarea Research, che ha presentato i dati di una ricerca svolta lo scorso settembre sulle pratiche sostenibili messe in atto da 160 giovani provenienti da 4 università italiane. I risultati, posti in relazione ad una precedente ricerca di mercato, evidenziano come si stia assistendo in questa fase storica ad un consumo selettivo e conscio, focalizzato sull’anti-spreco. Non diminuisce infatti il consumo in generale, ma si tende piuttosto ad investire in settori differenti rispetto al passato. Per esempio nell’home-made (Leroy Merlin ha registrato un aumentato degli acquisti del 5% nel 2015), nel bio-living (case con consumi ridotti ed impianti green) e nei prodotti bio e vegetali. Parallelamente si nota un aumento della frequentazione dei negozi di prossimità, preferendoli ai grandi supermercati: ciò ha portato nel 2015 ad un incremento del 15% delle aperture di punti vendita di piccole dimensioni; inoltre aumentano le pratiche di sharing economy (car/bike sharing +30% nel 2015).

 

 


Tornando alle pratiche dei giovani universitari, compresi i millennials, la ricerca ha delineato un target più sensibile verso la sostenibilità rispetto alle generazioni precedenti. Tra le pratiche sostenibili maggiormente utilizzate compaiono la raccolta differenziata, il risparmio dell’energia elettrica, l’uso crescente dei mezzi pubblici o del car sharing in opposizione all’utilizzo della propria autovettura, ma anche la preferenza verso acquisti green e alle pratiche home-made che consistono nel riparare oggetti rotti piuttosto che acquistarne di nuovi.

 

 

 

Una sostenibilità, quindi, che viene intesa come cambiamento culturale e sociale irreversibile, ma altrettanto necessario, che i brand dovrebbero avere il coraggio di intraprendere in ottica strategica, avvicinandosi così alla nostra tanto amata dimensione slow.