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Brand in Italy 16-11-2016

Lagostina: una storia tutta italiana lunga 115 anni

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Daniela Compassi, Redattore Senior di Brandforum.it
daniela.compassi@brandforum.it

La storia di Lagostina si intreccia con la storia della società italiana a partire dall’inizio del secolo scorso: l’azienda nasce infatti a Omegna nel 1901, quando Carlo Lagostina e il figlio Emilio rilevano una fabbrica per produrvi posate di ferro stagnato. In pochi anni, Lagostina diventa la prima azienda produttrice di posate in Italia e arriva a coprire tutto il fabbisogno del Paese.

 

La spinta innovativa dell’azienda emerge rapidamente: già negli anni ‘30 Massimo Lagostina, nipote di Emilio, intuisce le grandi potenzialità dell’acciaio inossidabile come nuovo materiale per gli utensili da tavola e da cucina. Nell’ottobre del 1933 l’azienda, prima in Italia e tra le prime nel mondo, inizia a produrre tegami realizzati interamente con questo materiale. Nel 1934, da un’idea di Adele Lagostina, la linea assume il nome  “Casa Mia” contrassegnata dal primo logo con la casetta e il comignolo che fuma: un articolo di questa serie è esposto ancora oggi al Museo d’Arte Moderna di New York.

 

Nel 1948, alla morte di Emilio, la signora Adele Lagostina subentra al marito nella guida dell’azienda, un fatto decisamente raro e innovativo per l’epoca. Gli anni ‘50 segnano di nuovo una svolta all’insegna dell’innovazione: Lagostina acquista da un’industria aeronautica americana il brevetto per un procedimento di applicazione dell’alluminio fuso sull’inox e inizia così la produzione del famoso fondo “Thermoplan®”, che verrà utilizzato su quasi tutte le tipologie di prodotti.

 

Gli anni ‘60 segnano l’apertura verso nuovi mercati ed importanti investimenti pubblicitari. Nel 1961 Lagostina dà una risposta innovativa alle nuove esigenze della società italiana in fermento: con lo slogan “Più sapore in metà tempo” viene lanciato un prodotto rivoluzionario per quegli anni, la pentola a pressione, che anticipa la tendenza salutista che si diffonderà con gli anni del boom economico. Un prodotto che in breve diventa un’icona, un oggetto immancabile nelle cucine italiane.

 

Nel 1969 il panorama pubblicitario italiano si arricchisce di un nuovo protagonista: La Linea, il personaggio creato da Osvaldo Cavandoli, diventa l’interprete di uno dei caroselli più amati dagli italiani. Tutta la comunicazione Lagostina è stata sempre innovativa e fondamentale per la crescita sociale del nostro Paese; basti pensare all’introduzione, nella prime pubblicità stampa degli anni ’50 e ’60, di persone comuni, di mamme e casalinghe, che realmente utilizzano il prodotto e ne possono parlare siceramente (precorritrici delle moderne influencer) o ancora la mamma di Walter Chiari come primo esempio di Glass Testimonial.

 

Negli anni successivi, l’azienda continua a investire in ricerca e sviluppo e avvia un processo di diversificazione delle linee di prodotto. La pentola a pressione si arricchisce di nuove funzioni come la cottura a vapore, diventando sinonimo di una cucina leggera oltre che veloce; i prodotti si perfezionano nelle tecnologie e si caratterizzano sempre di più per il mix tra funzionalità, prestazioni tecnologiche e design.

 

È degli anni ‘80 l’introduzione del triplo fondo Lagoplan® e del 1986 l’introduzione sul mercato della Pastaiola®, la pentola per cuocere e scolare la pasta. Sempre negli anni ‘80 l’azienda produce la prima padella in acciaio inossidabile rivestita internamente con antiaderente, e crea “Accademia Lagostina”, che racchiude un catalogo di prodotti destinati a una categoria selezionata di dettaglianti. La prima linea di Accademia è firmata da Giugiaro, che condivide con il marchio Lagostina il concetto funzionalista di oggetti belli da vedere ma utili nel quotidiano. Il designer nel 1992 disegna anche la nuova Pentola a Pressione Atmosphère con sistema di chiusura a baionetta.


Nel 2005 Lagostina è acquisita dal Gruppo SEB, entrando in diversi nuovi mercati, e nel 2007 inaugura un nuovo percorso con un cambio del marchio e una nuova strategia e piattaforma di marca. Oggi, il gusto della condivisione e della convivialità intorno alla tavola e “Il piacere italiano di fare buona cucina” rappresentano l’essenza di Lagostina, unitamente alla sua costante attenzione per qualità e innovazione, che sono parte del suo DNA sin dall’inizio della sua storia.

 

Ed è proprio il pay off “Il piacere italiano di fare buona cucina” ad animare la comunicazione e ad indicare la direzione da seguire al brand. Nel logo Lagostina si è tornati al colore rosso come identità forte di marca e visual identity da seguire in ogni momento della comunicazione. La famiglia torna centrale ma un concetto di famiglia nuovo, dove attorno ad un tavolo ci sono anche molti ragazzi giovani o single che affrontano la vita casalinga in solitaria per la prima volta.

 

Gli strumenti che Lagostina ha messo in atto per lavorare sul nuovo posizione di marca sono: utilizzo di video istituzionali, rinnovo del punto vendita con marchio e colori ben visibili e facilmente riconoscibili, educare la forza vendita ma soprattutto educare il consumatore. Cosa significa educare il consumatore e in che modo? Semplice. Significa renderlo più attento e consapevole anche attraverso i nuovi strumenti che la rete e i social ci mettono a disposizione. Ed ecco che viene rilanciato il sito web Lagostina, vengono utilizzati sempre maggiori video e tutorial per raggiungere il nuovo target Lagostina: le nuove generazioni.

 

Anche le figure dei testimonial Lagostina seguono queste trend. Come Brand Ambassador viene infatti scelto lo Chef Simone Rugiati, sicuramente riconosciuto e seguito dalle nuove generazioni mentre come Product Ambassador viene scelto lo Chef Antonino Cannavacciuolo in due diverse tipologie di comunicazione; la prima più seria e istituzionale per presentare la Linea Lagofusion mentre la seconda più easy a rappresentare la nuova Linea Ingenio.

 

La maggior parte degli investimenti in comunicazione di Lagostina per il 2016 e anche per il 2017 riguarderanno il web e quindi strategie digital volte a parlare un linguaggio più diretto e immediato. Centrale rimarrà sempre la figura del consumatore che verrà educato e seguito in ogni fase del suo consumo: attraverso campagne social mirate a informarlo e a renderlo più consapevole fino al momento dell’acquisto nel punto vendita, nel rafforzamento della brand loyalty e infine anche a casa con i Tutorial Lagostina visibili sul sito o attraverso l’applicazione A tutto vapore scaricabile e consultabile per trovare ricette da preparare con la pentola a pressione, core business di Lagostina da più di 50 anni.

 

Ultima ma non ultima novità è l’ingresso in azienda di Charles-Hubert de Montbel come nuovo Direttore Generale di Lagostina. Charles-Hubert de Montbel ha ricoperto significativi incarichi, maturando esperienze in aziende come Unilerver, dove ha lavorato per 9 anni, per poi passare in Georgia-Pacific - EMEA e in SCA - Hygiene Products. Nel 2013 approda in Groupe SEB assumendo la posizione di Category Management Strategic Director nella Business Unit Cookware, con base a Rumilly (Francia). Forte di questa esperienza e della fiducia di Groupe SEB, nel 2016 assume il ruolo di Direttore Generale di Lagostina SpA, con sede a Omegna (VB), Italia.