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Slow Brand 21-03-2017

Una svolta #slow per Coca-Cola?

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Quando pensiamo ai soft drink, uno dei primi brand che probabilmente ci torna alla mente è Coca-Cola, una bevanda che in 130 anni di storia è entrata nelle case di milioni di persone e da 90 è presente anche sulle tavole degli italiani, diventando da brand di singolo prodotto a marchio di una “Total Beverage Company” presente in 207 Paesi.

 


Caratteristica del brand è la sua continua evoluzione nonché la capacità di  adattare la sua strategia di crescita e il suo modello operativo ai gusti dei clienti finali e alle loro abitudini di acquisto, in continuo cambiamento.

 


Non è facile, oggi in particolare, seguire i mutamenti dei consumi che sempre più vanno ibridandosi con concetti quali la responsabilità sociale delle aziende (CSR), la sharing economy, le tecnologie pervasive, il bisogno di trasparenza verso gli stakeholder.

 


Durante una recente conferenza stampa, dedicata alla “Nuova era Coca-Cola”, abbiamo avuto modo di comprendere come il brand si stia muovendo – in questo mutevole scenario – per mettere sempre più al centro il consumatore e rispondere alle sue esigenze, senza snaturare i propri core-values.

 

 

Ascolto del mercato per rimanere competitivi
Perché queste scelte? Coca-Cola si è resa conto che in una situazione di altissima concorrenza sul mercato, essere un Lovemark non è più sufficiente per scalzare i competitors: al contrario è fondamentale cercare di innovarsi mettendosi in un’ottica di ascolto, capire cosa realmente cercano i consumatori, dare loro delle risposte e non limitarsi a fornire solamente prodotti, ma al contrario diventare una fonte di “servizio irrinunciabile”. Un esempio di ascolto riguarda l’innegabile tendenza globale di ridurre l’assunzione di zuccheri (in cibi o bevande). In risposta a ciò Coca-Cola si propone di mettere in atto azioni concrete per incoraggiare i consumatori a controllare proprio l'assunzione di zuccheri.  In particolare, sia sul mercato italiano sia su quello globale, il brand vuole lanciare versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico.

 

 

Un esempio è Coca-Cola Life, arrivata sul mercato italiano nel 2016 e rilanciata quest'anno con il 50% di calorie in meno (grazie all’estratto di stevia). Analisi di mercato dimostrano inoltre che il nostro Paese si configura come un mercato particolarmente sensibile a questa esigenza: basti pensare che tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato proprio da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo.

 


"Con l'introduzione nel 2016 di 'Taste the feeling', la campagna marketing a supporto della strategia 'One Brand', abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico" dichiara Annalisa Fabbri - Direttore Marketing di Coca-Cola Italia.
 

ph. Coca-Cola: Spokesperson Annalisa-Fabbri Direttore-Marketing-Coca-Cola-Italia

 

 

Sempre in ottica di ascolto e per offrire ai consumatori ulteriore possibilità di scelta, Coca-Cola Italia ha deciso di investire nei formati più piccoli per fornire una quantità di bevanda in linea con l'assunzione giornaliera di zucchero.

 

 

Essere trasparenti e innovativi verso il cliente finale
Un’altra delle tendenze che i brand devono affrontare oggi è la richiesta di veridicità nella comunicazione di prodotto verso i consumatori.

Coca-Cola risponde a questa esigenza con una politica di etichettatura trasparente, introducendo già da diversi anni informazioni nutrizionali complete, per aiutare i consumatori a valutare l'apporto calorico di ogni bevanda e scegliere quindi consapevolmente.

 

Non dimentichiamoci, poi, che un brand per rimanere competitivo ha bisogno di realizzare, per quanto possibile, i desideri dei consumatori in relazione ai loro mutati bisogni. Per farlo deve scegliere approcci innovativi: nel caso di Coca-Cola è importante adattarsi ai cambiamenti di consumo dei mercati locali. In Italia, ad esempio, nel 2017 verrà lanciata la nuova Coca-Cola al limone, zero succheri, zero calorie pensata per i consumatori italiani che appezzano particolarmente il gusto di limone nelle cole.

 

ph. Coca-Cola: Le novita 2017

 

 

Coca-Cola: una Slow Factory?
Coca-Cola è solo una delle molte aziende che agiscono oggi in ottica responsabile su più fronti, come delle Slow Factory, puntando sulla valorizzazione del fattore umano, il rispetto del territorio e delle sue diversità, attuando strategie che non portino solamente visibilità per l’azienda e i suoi prodotti ma che agiscano in ottica di credibilità e di trasparenza nei confronti dei loro stakeholder.

 


Le Slow Factory mirano inoltre a porre sempre più il consumatore al centro, come anche Coca-Cola sta facendo: le aziende diventano così fornitori di strumenti (prodotti diversificati, etichette trasparenti, …) per porre il cliente finale in condizione di scegliere in modo responsabile e cosciente.

 

 

È interessante a questo proposito notare come sempre più realtà, sia a livello nazionale sia internazionale, sia grandi sia piccole, si stiano via, via muovendo verso una concezione slow “dell’essere azienda” oggi: non più solamente profitto, quindi, ma anche e soprattutto agire consapevole.