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Brand life 05-04-2017

Il nuovo Customer Journey nel b2b: centralità del contenuto

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Può esserci integrazione tra marketing business-to-business (che in seguito identificheremo con b2b) e marketing business-to-consumer? Con questo interrogativo si è aperto il BToB Marketing Forum, convegno che ha recentemente avuto luogo a Milano con focus sulle nuove dinamiche strategiche del business marketing.

 

Giancarlo Cervino – Presidente  AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing) ha aperto i lavori sottolineando come, spesso erroneamente, il marketing venga valutato nelle imprese prettamente su leve commerciali: ovvero in termini di ricavi, fidelizzazione clienti, acquisizione nuovi prospect per trasformarli in deal.

 

In questo scenario, le nuove sfide che la disciplina deve cogliere sono da un lato l’internazionalizzazione (creare sinergie per superare gli ostacoli fiscali e continuare ad esportare, ma anche convincere gli investitori esteri ad acquistare in Italia), dall’altro pensare sempre più al lungo periodo mirando a rafforzare il contatto reale con il cliente e integrare il marketing con altre attività aziendali in relazione alle mutazioni di scenario (es. digital, content).

 

 

Lo stato  del marketing b2b in Italia
I risultati del VI Osservatorio del Marketing  b2b in Italia, presentati da Niccolò Zuffetti - Marketing Manager CRIBIS, vedono la funzione marketing in azienda come una strategia sicuramente di alto livello, ma con poco contatto reale con il cliente. Inoltre gli elementi fondamentali per l’attività di marketing  vengono intesi in relazione alle “public relations” e al sito corporate, ponendo ancora troppa poca attenzione su social selling e mobile marketing, ad esempio.

 


Viste le premesse, secondo Zuffetti, gli obiettivi per il futuro del business marketing riguardano in particolare:
- maggior concentrazione sul cliente (inteso non solo come “client” ma anche come “consumer”, seppur si agisca in ottica b2b), conseguenza ne è la necessità di avere una conoscenza approfondita del mercato e dei suoi stakeholder (segmentazione);
- integrazione tra leve di marketing e resto delle attività in azienda (in particolare Sales e Marketing), con utilizzo virtuoso dei Big Data (aggiornati attraverso un CRM, Lead Management);
- investimento più rilevante nei confronti delle attività di marketing digitale;
- lavorare sulla brand reputation agendo sul contenuto (Content marketing) e sulla Customer Experience.

 

Nell’analisi che segue, entreremo quindi nel dettaglio delle scelte strategiche per vedere da vicino gli sviluppi del marketing b2b di alcuni noti brand, emersi durante la tavola rotonda moderata da Andrea Boaretto (Founder & CEO, Personalive).
 

Ph. Brandforum.it

 

Multichannel Customer journey nel b2b
Anche in ambito business-to-business serve un approccio multicanale al marketing: non basta più, infatti, pensare di agire facendo leva su una sola piattaforma; serve al contrario una strategia integrata che agisca a livello di sito corporate (creare ingaggio tramite contenuti chiari), a livello di fiere di settore per il contatto con potenziali nuovi clienti selezionati (realmente interessati), e al tempo stesso agire a livello di portali digitali (social selling). Perché l’approccio sia funzionale è importante preparare la strategia basandosi sull’interpretazione corretta dei “famosi” Big Data e degli analytics così da targettizzare ogni singolo cliente e fare azioni mirate che si potranno trasformare, con alta probabilità in opportunità di business.

 

Un esempio in questo senso ci è dato da Ricoh Italia, azienda che opera in un mercato prettamente b2b che “si sta via via trasformando in un mercato flat, caratterizzato da alta competitività e conseguente abbassamento dei prezzi” (Stefano Gelmetti, Product Marketing Manager). In questo scenario, la strategia adottata dal brand per superare il momento di stagnazione si sviluppa sul rinnovamento dell’offerta core, in base alle richieste specifiche dei clienti, e sull’introduzione di nuove linee di business che spazino anche al di fuori del proprio DNA per avviare strategie di cross-selling (vendita di servizi aggiuntivi).

 

Le principali azioni di multicanalità messe in atto riguardano da un lato l’utilizzo del CRM per segmentare i clienti con utilizzo di nuove variabili al fine di ottenere appuntamenti di qualità e vendere i nuovi prodotti lanciati sul mercato; dall’altro riguarda l’utilizzo della marketing automation (strumenti coordinati da una piattaforma) per supportare l’azione dei sales e trasformarla in strategia sempre più mirata: ovvero migliorare il processo di acquisizione dei clienti. In tutto ciò è stato più volte sottolineato come misurare i risultati in ottica di ROI sia fondamentale per poter agire in modo veloce e funzionale.
Queste azioni hanno trasformato Ricoh dall’essere brand focalizzato sulla vendita di macchine all’essere brand che si occupa di vendita integrata di un servizio.

 

 

Unire contenuti tecnici con contenuti relazionali
L’ascolto dell’interlocutore è una delle principali tecniche di negoziazione utilizzata sia in ambito b2b sia b2c, questo perché in uno scenario odierno caratterizzato da forte frammentazione e competitività, diventa imprescindibile capire le esigenze del proprio cliente, segmentare il mercato e parallelamente analizzare i competitors per poter offrire un servizio che sia il più possibile allineato con le aspettative degli stakeholder.

 


Un esempio a supporto ci viene fornito da Enrico Gatti (Direttore Commerciale Estero, Gruppo Montenegro) che ha raccontato come un brand può essere rilanciato a livello internazionale grazie a una sapiente strategia di ascolto dei consumatori (b2c) per ingaggiare i giusti player (b2b).

 

Gruppo Montenegro ha tra i suoi punti di forza il fatto di avere in portfolio brand (settore spirits & food) molto conosciuti dai consumatori e di essere leader nel mercato italiano con un’elevata distribuzione nella GDO. Da questa base solida il brand ha messo in campo una strategia per consolidarsi in Italia (partnership strategiche) e per espandersi a livello internazionale (creare un network virtuoso di distribuzione).

 


Un esempio ci è fornito da Polenta Valsugana, uno tra i più famosi brand del Gruppo, caratterizzato dall’internazionalizzazione. Il prodotto doveva infatti essere rilanciato all’interno del mercato americano. Obiettivi? Fidelizzare il cliente finale e non incasellare il prodotto nel settore dell’ethnic marketing.

 


Per raggiungere questi goals il brand si è messo in ottica di ascolto seguendo differenti step: è partito con una ricerca qualitativa sui consumatori (focus group,  moodboard, assaggi e prodotti gratuiti) per capire quale fosse il loro percepito. I risultati ottenuti hanno evidenziato una forte attenzione verso il brand da parte di coloro interessati al mangiare sano, ma anche coloro che si vogliono cimentare in cucina in modo semplice  (forte influenza dei programmi culinari come Masterchef). Il brand ha quindi pensato a un’azione mirata ad allinearsi alle aspettative dei consumatori. Come? E’ stato modificato il packaging evidenziando le origini del prodotto (far leva sul Made in Italy), la facilità nel prepararla e l’aspetto biologico.
A ciò si è naturalmente aggiunta una nuova negoziazione commerciale che ha previsto di cambiare Buyer come interlocutore: i Sales di Polenta Valsugana del mercato statunitense hanno dovuto  indirizzarsi verso Buyer del settore“pasta e riso”, essendo questo il segmento della GDO dove i consumatori si aspettavano di trovare il prodotto a scaffale.

Lato contenutistico, invece, si è deciso di puntare sulla comunicazione social (Instagram,  Facebook e  YouTube con ricette diverse ogni settimana) e su una più stretta collaborazione con organizzazioni “healthy” per abbracciare più segmenti di mercato che apprezzavano il prodotto.

 

 

Centralità del contenuto?
Può forse sembrare paradossale ma oggi sempre più marchi del settore b2b si focalizzano sulla creazione di contenuti strategici per coinvolgere l’audience, informare e attirare possibili prospect, generare leads e aumentare la brand awareness. Un esempio ci viene proposto da Biesse Group, dove – come sottolineato da Raphael Prati (Global Marketing Director) – il “contenuto creato dall’azienda deve diventare centrale per il marketing”. Ma come fare?

 


I brand b2b adottano pratiche di storytelling (come per il marketing b2c) per raccontare attraverso vari strumenti il loro mondo ai clienti (sito web, e-mail marketing, newsletter): vengono coinvolti gli stakeholder, i fornitori, così come i dipendenti dell’azienda (House Organ); si incrementa, inoltre, l’utilizzo dei social network anche a livello della forza vendita per offrire servizi cross channel  (es. mettere a disposizione video delle fiere di settore).
In questo scenario mutevole il brand diventa partner strategico e l’impresa si trasforma in una media company: per fare tutto questo, è necessario investire tempo nella creazione di contenuti rilevanti, nella scelta del corretto mezzo per  veicolare il contenuto giusto al cliente giusto (buyer nel b2b, consumatore finale nel b2c), ma anche nel momento giusto in base a quello che ha fatto, che sta facendo e che farà (predictive content).

 

 

B2b e b2c sempre più  integrati?

Chi conosce il mondo del marketing sa che le tendenze di settore, solitamente, vengono adottate prima  nell’ambito b2c per passare poi al b2b, con conseguente allungamento dei  tempi di sedimentazione nel b2b.
Ultimamente, però, confermato anche da quanto emerso al BtoB Marketing Forum si è potuto notare come queste due facce della stessa medaglia siano sempre più integrate tra di loro.

 

Ph. Brandforum.it

 

La posizione è supportata anche dalla tesi enunciata in chiusura dal Professor Franco Giacomazzi (Presidente Comitato Scientifico AISM) che ha parlato di Impresa b2b2c.
Si tratta di un nuovo modello strategico in cui l’aspetto “business” e “consumer” si influenzano reciprocamente. Sono sempre di più quelle realtà che progettano servizi o prodotti per il consumatore finale, ma li veicolano attraverso intermediari business. Per fare questo è fondamentale utilizzare un approccio integrato e multicanale tra le due dimensioni. Risulta pertanto virtuoso poter diffondere la cultura di marketing in senso ampio, intesa come elemento strategico per poter fronteggiare la competitività attuale sempre più forte tra le imprese sia a livello di mercato consumer, sia business.