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Brand Trends 10-05-2017

I brand e i contenuti live: 24 ore per lasciare il segno

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Cecilia Ghisletti, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it

Prima Snapchat, poi Instagram, Facebook, WhatsApp e Messenger: il bisogno di condividere live quanto ci accade sembra essere sempre più irrefrenabile e si moltiplicano di conseguenza gli strumenti a disposizione degli utenti e dei brand per poterlo fare.

Questo trend si traduce in un’opportunità per i brand per trovare nuovi punti di contatto con il proprio target e creare contenuti potenzialmente sempre più interessanti per coinvolgerli.

 

 

Coinvolgimento dell’utente e storytelling
Si assiste ultimamente ad una richiesta crescente da parte degli utenti di essere coinvolti direttamente nella vita del brand, di far parte del suo mondo valoriale e di esserne protagonisti. In che modo? Sono molti gli strumenti per farlo, ma al momento sembrano essere due quelli più efficaci: Instagram e Snapchat, con le loro “stories”.

 

Queste due piattaforme permettono di comunicare direttamente con gli utenti e di farlo attraverso la creazione di vere e proprie storie. Lo storytelling è, infatti, negli ultimi anni una delle forme di comunicazione pubblicitaria più efficace e di successo in quanto si allontana dalla classica promozione di un prodotto o di un servizio creando un continuo interesse, coinvolgendo e fidelizzando il proprio target.

 

 

Snapchat - 1 miliardo di contenuti condivisi ogni giorno
L’applicazione fondata nel 2011 da Bobby Murphy e Evan Spiegel introduce nel 2013 le “stories”, una collezione di Snap, ovvero di contenuti, salvati sul profilo degli utenti e mostrati in ordine cronologico per 24 ore. Se si considera che ogni giorno gli utenti attivi passano in media dai 25 ai 30 minuti sulla piattaforma (https://www.snapchat.com/l/it-it/ads) si può comprendere davvero la sua portata. Il lancio della funzione “Discover” nel 2015, inoltre, ha consentito anche ai brand, alle emittenti televisive, ad esempio la CNN, alle testate giornalistiche, come il Daily Mail, Cosmopolitan, Vogue e National Geographic e ai personaggi pubblici di creare e condividere i propri contenuti.

 

 

Dal 2014 emerge il lato più business del brand con l’apertura della piattaforma agli inserzionisti: vengono introdotti snap ads, geofiltri sponsorizzati e lenti sponsorizzate. Tre tipologie di pubblicità che si inseriscono perfettamente tra le funzionalità dell’applicazione diventando parte dell’esperienza dell’utente.

 

Le snap ads sono composte da un video di 10 secondi con una call to action che invita a scoprire nuovi contenuti: un articolo, il download di app, trailer, cortometraggi, video/pubblicità di lunga durata o l’accesso in anteprima ai contenuti di un sito web. I geofiltri sponsorizzati compaiono, invece, quando gli utenti creano uno Snap in un luogo specifico oppure durante un evento con l’obiettivo di creare e aumentare l’awarness di un marchio o di una sua attività in una specifica area geografica. Coca-Cola, ad esempio, ha utilizzato nel dicembre del 2016 questa funzione in Inghilterra per consentire agli utenti di creare e inviare una cartolina di auguri e reinventare questa rinomata tradizione inglese (card Coca-Cola). Il risultato? Il filtro è stato utilizzato 2,3 milioni di volte, 26 al secondo, per un totale di 70 milioni di visualizzazioni.

 

 

Lo strumento di maggior successo per i brand sembrano essere le lenti sponsorizzate: filtri che compaiono nel momento in cui gli utenti creano dei contenuti e li condividono con i propri amici. Esse consentono di raggiungere un numero molto elevato di persone e di comunicare in maniera divertente il proprio brand, ovviamente per 24 ore. 20th Century Fox, ad esempio, per il lancio del film X-Men: Apocalypse ha creato una serie di lenti che consentivano agli utenti di “trasformarsi” nel loro mutante preferito (card X-Men). I risultati ottenuti sono stati sorprendenti: più di 251 milioni di snap e più di 298 milioni di visualizzazioni.

 

 

Cosa rende quindi Snapchat così prezioso per i brand? Alla luce di questa analisi, ciò che sembra essere il punto di forza dell’applicazione non è solo la semplice visualizzazione di un contenuto, realizzato ad hoc dall’azienda per pubblicizzare un determinato prodotto, ma è la possibilità di dare vita ad un momento di vera e propria interazione con il consumatore, creando un’esperienza condivisa attraverso video, giochi, filtri e articoli per un reale coinvolgimento dell’utente nella vita del brand.

 


Instagram - Più di 600 milioni di utenti
Instagram, la celebre applicazione nata nel 2010 e acquisita da Facebook nel 2012, ha lanciato nel 2016 le Stories, in diretta concorrenza a Snapchat. Con più di 600 milioni di utenti registrati e 400 milioni di utenti attivi al mese, Instagram si conferma come uno dei Social Network più famosi e come ottimo strumento per i brand per incontrare i propri consumatori attraverso la forza comunicativa delle foto e dei video, veri protagonisti di questa piattaforma. In questi primi mesi dall’attivazione gli utenti che pubblicano Live Stories giornalmente sono più di 150 milioni. Questo dato dimostra ulteriormente l’attualità di questo trend, anche dal punto di vista dell’azienda se si pensa che un terzo di tutte le Stories non sono create dai brand.

 

 

In aggiunta alle inserzioni presenti nel feed degli utenti, i brand possono ora essere presenti nello streaming delle Stories con contenuti creati ad hoc (sia organici, sia sponsorizzati) per attirare l’attenzione dell’utente. L’obiettivo è quello di coinvolgere il proprio target nella loro attività, proprio come se fossero delle persone reali che condividono la propria giornata con i propri amici. Per perseguire questo scopo H&M ha invitato i propri follower a seguire live il suo evento Conscious Exclusive, per scoprire in anteprima i suoi abiti e vedere le star invitate alla presentazione della collezione. In questo modo il brand ha cambiato le regole del gioco aprendo le porte di un evento esclusivo e consentendo a tutti gli utenti di prenderne parte. Allo stesso tempo, esso ha colto l’occasione per presentare e comunicare il suo impegno per l’ambiente accendendo ancor di più i riflettori su questa campagna.

 

 

 

Una grande opportunità è quella di inserire all’interno della storia menzioni di altri utenti, ad esempio personaggi famosi o influencers che diventano così testimonial del brand. Allo stesso modo, in un’ottica di drive to action, si può aggiungere il link al proprio profilo per aumentare il traffico diretto ad esso, al proprio sito web o arrivare direttamente allo store online o a una landing page appositamente creata per la campagna con uno swipe e mostrare così ulteriori contenuti importanti per il consumatore. Le Stories consentono, così, ai brand di avvicinarsi agli utenti, di entrare nella loro quotidianità e di farli sentire partecipi in prima persona della loro realtà.

 

 

I contenuti sponsorizzati sono mostrati nello stream delle storie degli utenti e sono rivolti a specifici target con l’obiettivo di attirare la loro attenzione e far conoscere sotto diversi e nuovi punti di vista il brand a sempre più persone. Airbnb, ad esempio, ha creato una serie di Stories da 15 secondi raccontando le destinazioni e facendo vivere agli utenti delle vere e proprie avventure tramite un contenuto pubblicitario per presentare la nuova funzione “Airbnb Experiences”. Attraverso lo storytelling il brand ha saputo coinvolgere il proprio target con la filosofia “live like a local” (vivi come un locale) portando poi traffico sulla piattaforma.

 

Tra i brand, anche National Geographic ha capito come sfruttare al meglio la potenza delle live Stories abbinata alla creazione di contenuti di alta qualità e interesse per il consumatore, sfruttando le esperienze e le fotografie dei propri reporter che diventano protagonisti, e creatori, delle storie andando così ad aumentare l’awareness del marchio. La stessa strategia è stata attuata da Maybelline New York che ha chiesto alle blogger più in vista del mondo del make-up di creare storie e contenuti con i prodotti del brand, attuando un vero e proprio “Takeover” del canale, diventando cioè editor a tutti gli effetti dei contenuti del canale. Questa pratica, infatti, consente a utenti esterni al brand, solitamente digital influencer, di prendere il controllo del canale ufficiale del marchio e pubblicare contenuti con il proprio stile.

 

Etsy, uno dei più famosi e-commerce di prodotti artigianali, racconta invece con le sue Stories come creare progetti fai-da-te sfruttando sempre di più il trend di successo del DIY (Do It Yourself) invitando con una call to action e uno swipe a visitare il proprio sito web. Passando al settore food & beverage, Starbucks ha dato la possibilità ai propri utenti di diventare protagonisti pubblicando nel suo live feed le loro foto con l’iconica Cup di cartone. Questo ha fatto sentire gli utenti, taggati nelle storie del loro brand preferito, veramente protagonisti.

 

 

Considerazioni conclusive

Il mondo dei social network si sta sempre di più concentrando sulla condivisione di contenuti in tempo reale offrendo agli utenti, e ai brand, strumenti e piattaforme per condividere la propria quotidianità. Le Live Stories di Instagram e gli Snap di Snapchat si confermano al momento come due dei principali punti di contatto tra i brand e gli utenti per creare awarness di marca, di prodotto, raccontare un evento, una storia, un’avventura. L’obiettivo a cui tendere è il medesimo per ogni strumento: rendere l’utente protagonista del proprio mondo creando un contenuto abbastanza forte da lasciare il segno in sole 24 ore.

 

 

Fa riflettere anche lo sforzo in termini di tempo e di risorse che i brand dedicano alla creazione di contenuti che durano a tutti gli effetti poche ore. Ad un primo impatto queste strategie sembrano presentarsi come una mera collezione di foto, video e collaborazioni con digital influencer secondo la logica - per i brand - dell’essere costantemente presenti. Andando più a fondo nella riflessione, questi contenuti si inseriscono in una strategia di marketing più ampia volta alla creazione di un’immagine e una reputazione di marca positive e attente a temi quali, ad esempio, la responsabilità sociale e la trasparenza. In quest’ottica i brand possono raccontare la propria storia, i propri valori e il proprio impegno giorno dopo giorno per mezzo, ad esempio, delle Stories di Instagram, oppure possono decidere di far diventare il proprio target protagonista dei loro progetti attraverso, ad esempio, gli strumenti offerti da Snapchat.

 


Utilizzare un contenuto che dura poco tempo sembra permettere loro di avvicinarsi sempre di più ai propri consumatori instaurando un dialogo costante e una relazione sempre più profonda e duratura che si consolida giorno dopo giorno, 24 ore dopo 24 ore. Anche le strategie “insta” possono forse avere un obiettivo slow? Sarà interessante notare come si evolverà il fenomeno e quale spazio riuscirà ad avere all’interno alle dinamiche comunicative di brand.

 

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Cecilia Ghisletti, dottoressa in Scienze Linguistiche, indirizzo Management Internazionale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Attualmente Account Junior presso l’agenzia di PR, media relations e comunicazione BPRESS