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Brand in Italy 11-05-2017

L’impatto del digitale sul valore del brand

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

Può forse sembrare strano ma i concetti più ricorrenti emersi durante il convegno “L’impatto del digitale sul valore del brand: nuove professionalità, nuove competenze, nuovi mindset”, organizzato da ALMED - Alta Scuola in Media Comunicazione e Spettacolo (Università Cattolica) - e Superbrands - l’iniziativa che si propone di aggregare le eccellenze di brand e promuoverne il valore sul mercato – sembrano essere per certi aspetti estranei al mondo digital. Tra questi  troviamo infatti: #persone, #relazioni, #responsabilità, #legami emotivi.

 

 

In molti tra gli “addetti ai lavori” si aspettavano  che la digital disruption, termine usato e spesso abusato per classificare l’ingresso preponderante delle tecnologie digitali nella quotidianità aziendale e personale, avrebbe portato cambiamenti irreversibili eliminando la presenza dell’uomo come attore - e autore - dei processi aziendali. Le testimonianze fornite dai brand presenti al convegno hanno invece fatto emergere uno scenario per certi aspetti differente.

 


Il filo conduttore che accompagna le diverse esperienze di brand come Campari, Che Banca!, QVC Italia, RE/MAX e Sorgenia consiste nel fatto di essere dei Superbrands. Sergio Tonfi  - Editor Superbrands – ha sottolineato come per essere un brand “super” occorra porsi al servizio delle persone per migliorare la qualità della loro vita. Un miglioramento inteso in senso ampio che vada ad abbracciare diversi driver, tra i quali: essere fonte di innovazione significativa e rilevante, essere autentici e – non meno importante – essere responsabili (CSR e rispetto del cliente).
Cerchiamo di capire, quindi, come questi Superbrands riescano a destreggiarsi tra strategie di comunicazione e di marketing in seguito all’impatto del digitale.

 

(ph. Brandforum.it)

 

#persone: consumatori al centro
Al tempo delle innovazioni digitali quotidiane, le persone continuano a mantenere una forte centralità nella definizione delle strategie aziendali. Campari ha sottolineato come la vera sfida che oggi i brand devono affrontare provenga dal #consumatore. E’ importante investire in nuove idee che possano avvicinarsi realmente ai desideri del cliente finale, inteso non solamente come “cliente-spendente” ma in primis come “cliente-persona”. “Chiediamo esseri umani: abbracciare la tecnologia è giusto ma non dobbiamo esserne schiavi, né come brand né tantomeno come persone”, questa la riflessione di Cristiano Mantegna, Responsabile Media e CRM di Campari.
Questo ci porta a riflettere su come, anche in un mondo digitale, per costruire relazioni significative e autentiche con i consumatori serva pensare come persone umane, non come entità mosse solamente dal business. Da ciò ne consegue che prima di chiedere la fedeltà ai consumatori verso il brand,  è fondamentale che il brand sia fedele ai propri consumatori: un primo passo necessario per costruire connessioni emotivamente autentiche.

 

 

Su questo stesso filone, si inserisce Che Banca!, un brand relativamente giovane che nascendo si è posto tra i principali obiettivi quello di svecchiare il concetto di banca. Il consumatore, generalmente, non ama recarsi in banca, la maggior parte lo vede come un obbligo (“devo andare in banca”). Per raggiungere l’obiettivo  era fondamentale fare un lavoro di branding molto forte. Come? Si è deciso di creare una banca che fosse “Human digital” ovvero che sapesse mettere al centro le persone con i loro progetti e bisogni reali, aiutandole grazie alle peculiarità delle tecnologie digitali. Luca Prina, Direttore Centrale Marketing e Comunicazione, ha sottolineato come la strategia comunicativa debba presupporre un connubio delle piattaforme utilizzate: l’ideale sarebbe riuscire ad unire le 4P di Kotler (Product, Price, Place, Promotion) alle 4 M in uso oggi (Multiscreen, Multicanale, Multitasking e Mobilità).

 

(ph. Brandforum.it)

 

A proposito di relazioni, il valore aggiunto oggi consiste nello stabilire partnership di medio/lungo periodo, non pensando solo in termini di business e di KPI: scoltivare le relazioni con questi “partner strategici” diventa requisito imprescindibile.

 

 

#esperienza: creare relazioni emotive forti
Strettamente legato agli approcci precedenti, si pone QVC Italia: anche in ambito digitale occorre dare la possibilità al cliente di fare #esperienze, offrendo strategie che sappiano unire contenuto ed intrattenimento per creare una relazione forte con il consumatore finale. In questo scenario è altrettanto importante accompagnare il cliente attraverso la “Consumer Journey” in cui percepirà il brand come alleato in grado di ingaggiarlo, intrattenerlo e informarlo. Come sottolineato da Rossella De Vita, Brand Marketing Manager e Giorgio De Gobbi, E-commerce & Customer Marketing Manager, per fare tutto questo QVC ha dovuto necessariamente pensare di  svecchiare il concetto classico della televendita per lavorare su una percezione di marca nuova. Come? Ad esempio con l’utilizzo sempre più centrale di piattaforme digitali, integrando le strategie digital con quelle offline, quelle più tradizionali con il mobile, e ultimo – ma non certo meno importante – porsi nella condizione di saper chiedere scusa quando il brand sbaglia. Oggi più che mai essere trasparenti diventa fondamentale per l’azienda: per generare profitto e fidelizzare i clienti è necessario agire in base  a come si comunica: un concetto che si potrebbe riassumere in  “per fare story-selling serve uno story-telling coerente”.

 

(ph. Brandforum.it)

 

Creare relazioni emotive forti è prerogativa anche di Sorgenia: per farlo ha scelto di utilizzare unicamente il canale digitale per  vendere i suoi servizi. Così facendo mira a raggiungere un duplice obiettivo: da un lato proporre una vendita più sostenibile, dall’alto avere clienti che hanno realmente scelto il brand e non che sono stati convinti in modo assillante dalla varie promo. Una scelta forse ardua che Simone Lo Nostro, Direttore Mercato & ICT, vede come il risultato dell’approccio mentale che oggi le aziende e i brand devono avere: mettersi nell’ottica di poter fallire. Oggi più che mai, infatti, il digitale applicato alla comunicazione può indurre all’errore. E’ pertanto necessario saper accettare di procedere per tentativi, essere fantasiosi e non aver paura di sbagliare.

 

 

I diversi approcci ci portano a sottolineare come per comunicare esternamente con il digital, sia necessario digitalizzare anche le diverse funzioni aziendali interne e porre i dipendenti in condizioni di saper utilizzare queste tecnologie. Una tecnologia che abbiamo visto essere, in realtà, un “abilitatore delle attività umane”: la presenza umana rimane comunque centrale, il digital si mette al servizio di pensieri umani e di strategie aziendali pensate dalle persone.

 

 

#nuove professioni “digital disruptive”
Questa visione della tecnologia a servizio del brand porta inevitabilmente le aziende a ricercare figure formate per poter interfacciarsi con la complessità dello scenario attuale e con i nuovi trend che la “digital disruption” porta con sé. Uno dei  trend che le nuove professioni devono saper gestire è l’utilizzo consapevole delle piattaforme social - come sottolineato da Ermanno Minotti, Marketing Manager e Letizia Galbiati, Business Developer & Digital Marketing di RE/MAX. In ottica di recuiting, ad esempio, il digitale permette di creare contatti in breve tempo attraverso la piattaforma Linkedin. E’ fondamentale che i brand ci siano sia per reclutare nuovi candidati, sia per conoscere i competitors, ma anche per attivarsi nei confronti di possibili nuovi clienti.

 

 

Mappando le professioni digitali in riferimento a vari ambiti, tra cui anche quello commerciale (sales), si è visto come servano sia skills tecniche (sapere usare gli strumenti) sia soft (essere disponibili ad imparare facendo, mettersi in gioco, lavorare in team, aprirsi a competenze che non sono proprie).
Come ha sottolineato Pierdonato Vercellone, Presidente Ferpi: il ruolo del comunicatore si sviluppa e si evolve.  Curiosità passione e determinazione sono le caratteristiche principali dei professionisti del futuro.

 

(ph. Brandforum.it)

 

Questa lunga riflessione ci porta a comprendere come il brand rappresenta oggi sempre più un mondo possibile che porta a nuove dimensioni e a nuove relazioni; è un’entità che costruisce nuovi scenari e che si carica di maggiori  responsabilità nei confronti dei consumatori (la reputazione dei marchi non è più solo basata sull’immagine, ma su fatti concreti). Per chiudere prendiamo in prestito una frase emblematica e ricca di significato, citata al convegno da Ruggero Eugeni, Direttore ALMED: “il brand oggi deve imparare a considerarsi come soggetto politico investito di responsabilità nei confronti del vivere sociale”.

 

 

Nel prossimo approfondimento, scopriremo più da vicino gli approcci al mondo digitale di alcuni Superbrands presenti all’evento.