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Brand life 12-09-2017

Best Brands 2017: tra forza economica e capacità di emozionare

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Elena Garini, Junior Editor di Brandforum.it
elena.garini@brandforum.it

Best Brands, ricerca che valuta i brand sia sul fronte emozionale sia economico, torna quest'anno nella sua terza edizione.

 

Format nato nel 2004 in Germania ad opera di GfK e Serviceplan, Best Brands si propone come un'analisi che va oltre i numeri e le statistiche, posizionandosi come strumento di misurazione dei trend di mercato. La sua peculiarità è l’importanza data alla relazione tra brand e consumatori, grazie ad un’analisi scientifica.

 

“Marche forti, aziende longeve”

Lo scorso 5 settembre, la Redazione di Brandforum ha partecipato alla conferenza stampa negli uffici milanesi di UPA (Utenti Pubblicità Associati), organismo che fornisce il patrocinio all’iniziativa. L’incontro è stato occasione per scoprire in anteprima come si “sceglie” un Best Brand nel 2017.

 

Ad introdurre la giornata è stato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA, con una riflessione sull’andamento della pubblicità in Italia. “In un periodo storico in cui sembra che finalmente si stia uscendo dalla recessione, vi è la necessità di ricominciare a pianificare su strategie a lungo termine: entro fine anno ci si aspetta una crescita complessiva della pubblicità del +1,8%”.
Questo dato ci permette di comprendere quanto la comunicazione e i brand si sostengano reciprocamente e contribuiscano ad un sistema economico solido e credibile, sia per chi consuma la pubblicità sia per chi vi opera e investe: ecco, quindi, l’importanza di premiare i brand.

 

Lorenzo Sassoli de Bianchi continua il suo intervento spiegando quanto sia indispensabile operare con brand forti, vista la velocità con la quale gli scenari cambiano. Come sostenuto dal Presidente “marche forti, aziende longeve” dovrebbe diventare il paradigma che guida gli attori del mercato odierno.

 

E’ Giovanni Ghelardi, AD del Gruppo Serviceplan in Italia, ad entrare nel vivo della mattinata leggendo la lettera aperta “Cara marca”, in stampa il 5 Settembre 2017 su Il Sole 24 Ore. Passaggio chiave: “Cara Marca […] sapremo osservarti con il lucido distacco degli analisti e con lo sguardo degli innamorati. Valuteremo la tua forza economica e la tua capacità di emozionare. Il tuo corpo e la tua anima. Quante quote di mercato hai conquistato, e quanti cuori”.

 

Nel decretare i migliori brand viene infatti svolta un’ “analisi della realtà”, come definita da Sassoli de Bianchi: per questo non si guardano solo dati economici come la quota di mercato, che porterebbero a conclusioni parziali. E’ necessario, al contrario, adottare un metodo di analisi che combini tra loro elementi di oggettività (dati di mercato) ed emozionali (percezione dei consumatori).

 

Brand e relazione con i consumatori

 

Per decretare i Best Brands 2017 sono stati messi al centro i consumatori, intervistandone 4500 e analizzando poi i dati ricavati. Non c'è una giuria che decreta un vincitore. Il risultato è dato da un algoritmo esclusivo di Gfk, che coniuga l'effettivo ruolo economico sul mercato ed il cosiddetto “share of soul”, ovvero la percezione che il brand genera nelle persone.

 

Le interviste per il 2017 hanno coinvolto inoltre 56 aziende e 240 brand selezionati, appartenenti a 38 categorie di prodotti diversi.

 

La metodologia ci viene spiegata meglio da Silvio Silprandi, Presidente e Amministratore Delegato GfK Eurisko Italia. Nel suo intervento sono stati presentati i risultati dei Best Brands in Germania e in Belgio: Coca Cola è il comune denominatore, a conferma di una strategia di branding riconosciuta vincente dai consumatori europei. Nel 2017, il famoso brand compare al primo posto come Best Product Brand sia in Germania sia in Belgio, ed è presente anche nella shortlist italiana. Emerge anche come Samsung stia conquistando terreno, essendo presente nelle shortlist di tutti e tre i Paesi, contro le 2 di Apple, anche se mai alla prima posizione.

 

Nuovo asset: la parola ai Millennials


I premi Best Brand 2017 abbracceranno 3 aspetti + 1: Best Corporate Brand che premia le aziende (pre-selezionate per fatturato, investimenti in adv e valore di capitalizzazione presso la Borsa Italiana); Best Product Brand che decreta il successo di un brand e dei suoi prodotti a livello di awareness, di experience (relazioni tra brand e persone) e market share (capacità di generare successo sul mercato); Best Growth Brand che unisce invece appeal e attrattività del brand alla quota di mercato.
Da quest’anno è stato introdotto un ulteriore criterio di scelta: la ricerca, condotta per la prima volta in Italia, sui Best Millennials Brands.

 

Quali Brand piacciono ai Millennials? Nella ricerca ci si è interrogati sulla relazione tra brand e i giovani tra 18-34 anni, la cosiddetta “Generazione Y”, che rispetto alla “Generazione X” precedente, ha gusti decisamente differenti.

 

Nessuno ancora si sbilancia sui vincitori del 2017, seppure il #food in Italia è la categoria dominante. Lo scorso anno Coca Cola ha trionfato come Best Product e Ferrero come Best Corporate. Saranno confermati anche in questa edizione?
Il verdetto sarà pronunciato il 15 novembre durante un evento esclusivo, condotto da Filippa Lagerback, negli studi Rai di Milano.
Best Brands ha già all’attivo 14 edizioni in Germania, 3 in Cina (4 a dicembre) e 2 in Belgio. Entro il 2018 verrà ampliato anche a Francia e Russia. In Italia è approdato nel 2015 destando un significativo interesse tra le aziende del nostro Paese.

 

Anche per questa edizione, Best Brands è patrocinato da UPA, con la presenza di Serviceplan e GfK: Rai Pubblicità, System24, IGP Decaux, ADC Group in qualità di partner.