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Slow Brand 27-09-2017

Slow Brand e Opera lirica: un connubio vincente. Il caso di Karlsruhe.

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Beatrice Zaccone, Network di Brandforum.it
info@brandforum.it

L’Italia è percepita all’estero come il Paese dell’arte, della musica. Eppure, l’azienda italiana dell’Opera lirica è in profonda crisi, sia a causa della situazione economica del Paese sia per il crescente disinteresse per tale settore.

 

Mentre nel nostro Paese l’Opera è considerata un “vizio” della classe più facoltosa, in Germania continua a essere amata senza distinzione di ceto sociale, percepita come parte integrante dell’identità dei tedeschi.


Sebbene la Germania abbia una rilevante tradizione musicale alle spalle, è in Italia che è nata l’Opera: è qui che è stata creata la prima opera lirica della storia, L’Orfeo di Claudio Monteverdi, rappresentata nel 1607 ed è sempre qui che nel 1637 venne inaugurato il primo teatro d’Opera pubblico al mondo: il San Cassiano a Venezia; è l’Italia che ha dato alla luce, nel corso del Settecento, all’Opera buffa e ha fatto la storia con compositori come Verdi, Puccini…

 

Come mai quindi la Germania percepisce l’Opera come parte integrante della propria identità nazionale mentre per gli italiani è sorpassata o peggio ancora sconosciuta?


Ci sono diverse ragioni. Una di queste, molto interessante, è che l’azienda dell’Opera lirica tedesca utilizza una strategia pubblicitaria Slow. È accertato che Pubblicità e Media esercitano un' influenza significativa nella costruzione dell'universo dei valori e dei miti di una nazione e a maggior ragione influisce in modo significativo un approccio pubblicitario innovativo come quello Slow.

 

Il connubio vincente tra Slow brand e Opera lirica


La filosofia Slow si sviluppa contro i ritmi di vita frenetici e l’affollamento di pubblicità lampo; parte dal presupposto di collaborare non con consumatori-bersaglio da centrare con frecciate pubblicitarie, ma con persone con cui stringere legami profondi e duraturi che si intensificano nel tempo.

 

Lo Slow Brand promuove uno storytelling che insegna e intrattiene, offre contenuti utili per migliorare la nostra quotidianità, luoghi esperienziali ed eventi in cui poter evadere, condividere e imparare.

 

Se riesce ad accordarsi alla nostra sensibilità di consumatori, con i contenuti e iniziative giuste, si guadagna il nostro affetto e di conseguenza la nostra partecipazione attiva, non solo in veste di compratori o di dipendenti di azienda, ma anche di sinceri brand ambassador, ovvero collaboratori capaci di produrre contenuto e di dare un contributo significativo all’affermarsi dell’azienda.

 

Slow Brand racchiude in sé quattro categorie Slow: Slow Advertising1, Slow Places2, Slow Factor3 e Slow Web4.

 

Un approccio, questo, che l’azienda dell’Opera lirica in Germania, in particolare nella città di Karlsruhe, ha messo in pratica molto bene al fine di ottenere un buon posizionamento sul mercato. Secondo Opernbase, nella stagione 2015/2016, sono stati rappresentati oltre 22.700 spettacoli d’Opera in tutto il mondo con la Germania a guidare la classifica (6795 performances, quasi un terzo degli spettacoli operistici). Berlino è la città tedesca più produttiva, Karlsruhe è ventesima.

 

Karlsruhe: dove l’opera lirica diventa Slow

 

Karlsruhe è una città tedesca con 300.051 abitanti, molto attiva culturalmente. Analizzando le iniziative che vengono proposte, si può notare come ci siano diverse influenze Slow. È  necessario premettere che in ogni teatro d’Opera vi è un’iniziativa Slow in grado di coinvolgere la popolazione: il Theaterfest. Si tratta di un' amata festa a ricorrenza annuale, gratuita, in occasione dell’avvio della nuova stagione teatrale, che attraverso diverse attività mira a promuovere la propria immagine, invogliando all’acquisto dei biglietti.

 

Nel Badisches Staatstheater, nel 2016 si sono organizzate ben 37 attività di tipologia diversa, profilate, e ognuna dedicata a uno spettacolo in cartellone. Andremo ad analizzarle nel dettaglio, qui di seguito.


Con Opernregie Selbstgemacht, per esempio, ogni partecipante, munito di spartito fornitogli sul momento, ha provato la magia di essere Opernregisseur dell’Opera Hänsel und Gretel, lavorando direttamente con gli artisti dello spettacolo in programma. Con Karaoper i presenti hanno avuto la possibilità di cantare un’aria d’opera famosa in duetto con i solisti del Teatro; con il laboratorio Instrumentenzoo & Instrumentenbasteln si poteva provare a suonare gli strumenti musicali e addirittura costruirne uno; i più esperti potevano assistere alle prove aperte delle Valchirie e nel giardino vi erano ad ogni ora, oltre agli stand di organizzazioni culturali, esibizioni, tra cui quella degli studenti della Big Band des Helmholtz-Gymnasiums con lo spettacolo For the first time,  interpretato da 30 giovani residenti a Karlsruhe, di fronte agli sguardi emozionati dei genitori. Il tutto accompagnato dalla Theatergastronomie: specialità tipiche della cucina tedesca. Un connubio di arte, cultura e gastronomia per coinvolgere emotivamente il pubblico e farlo sentire parte dell’iniziativa.

 

A proposito di coinvolgimento, a conclusione della giornata è stato previsto uno  Spielzeitcocktail, il cui ricavato (9887,30 €) è stato devoluto all’associazione partner Häsel + Gretel che impegnata nella lotta contro la violenza e gli abusi a danni di minori e delle loro famiglie.

E’ interessante notare che durante l’anteprima dello spettacolo L’Elisir d’amore (Der Liebestrank) sia stata distribuita in omaggio, tra le prime file del pubblico, la famosa bevanda del Teatro LXR, utilizzata sul palco dai cantanti. La bevanda era poi acquistabile in biglietteria in due varianti.

 

(PH: sito Staatstheater Karlsruhe)

 

Si tratta di un’interessante forma di Slow advertising bidirezionale, in quanto grazie alla rappresentazione teatrale viene acquistata la bibita e grazie alla bevanda lo spettacolo si concretizza in un oggetto di possibile uso quotidiano, presente nelle case e quindi ricordato: un’esperienza che coinvolge tutti i sensi e mira a fidelizzare il consumatore nel tempo.

 

In Germania i giovani sono al centro: un altro aspetto Slow dell’Opera lirica prevede di sensibilizzare i ragazzi gradualmente ai complessi linguaggi dell’Opera già a partire dai 2 anni, con opere semplificate o create apposta, fantasiosi workshop formativi che riflettono su tematiche come l’esame di maturità Abi läuft!

 

(PH: pagina facebook JUNGESSTAATSTHEATERKA)

 

Così facendo l’azienda dell’Opera lirica ha una presenza costante nell’arco dell’intera vita dei suoi spettatori. Inoltre, affinché anche gli insegnanti vengano invogliati a portare le proprie classi a teatro, vi sono i Workshops für Lehrer e i Pädagogentreffen: laboratori in cui avviene un confronto sulle tecniche di insegnamento e in cui il Teatro espone progetti e spettacoli formativi per le scuole. Tutto ciò viene ideato da figure specializzate e da  giovani artisti.

 

Un’altra iniziativa Slow proposta dal Badisches Staatstheater è TheaBib & Bar – Theater als Lernort. Frutto di una collaborazione con il KIT (Karlsruher Institut für Technologie), dal 2013 il Foyer del Teatro si trasforma in una biblioteca a disposizione degli studenti universitari, con Wifi gratuita, cancelleria…

 

(PH: sito di kit.enactus)

 

Il Badisches quindi, si preoccupa di stimolare anche gli universitari fornendo loro uno spazio al di fuori degli schemi: così facendo i giovani si avvicinano in modo originale agli ambienti dell’Opera. 

 

Opera Lirica e Slow Factory

 

Spostandoci verso la comunicazione interna, si può notare che si tiene in gran conto anche l’employee care. Il personale viene percepito come il fattore chiave da cui dipende il successo degli spettacoli e quindi è frequentemente coinvolto in attività di formazione gratuite che permettono di rimanere sempre aggiornati, di sviluppare idee creative e di confrontarsi dal vivo con le realtà rappresentate in Teatro.

 

Un viaggio di studio in preparazione dello spettacolo “Love Hurts !לא לשכוח – לאהוב”  sul tema  delle coppie tedesco-israeliane, ha portato, per esempio, gli artisti di Karlsruhe a intraprendere un soggiorno a Israele. Inoltre, sono numerosi i tirocini offerti ai giovani interessati.

 

La valorizzazione dei lavoratori, in ottica di Slow Factory, si traduce in un’originale comunicazione interno-esterna che si declina tanto in forma cartacea quanto virtuale. I risultati raggiunti, i progetti, le impressioni degli artisti e le loro storie, la realizzazione di uno spettacolo, persino i compleanni dei dipendenti vengono comunicati in modo tale da rivolgersi ai lavoratori e al pubblico esterno interessato, sfruttando le piattaforme social, il sito ufficiale e le riviste del Teatro.

 

Nel n. 16 del Das Magazin, rivista trimestrale gratuita che racconta le avventure backstage del Teatro e del suo team, si celebra in un articolo di 10 pagine, l’internazionalità delle figure professionali del Badisches, riportando in modo simpatico la storia di ciascun artista, con foto di profilo e bandierina della nazionalità. 

 

Su Facebook si è pubblicato ogni giorno di dicembre (dall’ 1 al 24 dicembre), un video che simboleggiava una finestrella del calendario d’Avvento che ha creato un vero e proprio appuntamento aspettato con impazienza; in ogni video un dipendente del Teatro si presentava nel suo caratteristico ambiente di lavoro e contemporaneamente pubblicizzava in modo indiretto uno spettacolo in tono allegro e giocoso; il video del 25 presentava inoltre tutti questi professionisti riuniti per augurare un felice Natale.

 

(PH: pagina facebook JUNGESSTAATSTHEATERKA)

 

In sintesi l'azienda dell'Opera lirica a Karlsruhe, proprio grazie al suo approccio Slow, non vende solamente biglietti di spettacoli ma accompagna giorno dopo giorno bambini, ragazzi e adulti accordandosi alla sensibilità di ciascuno, coinvolgendoli tutti con contenuti interessanti e attività formative, eventi speciali, workshops, progetti sempre nuovi, così da creare legami profondi e duraturi. Si tratta di uno Slow brand a tutti gli effetti che continua a guadagnarsi la fiducia e la stima dei suoi consumatori, considerati come persone alla pari e dei suoi lavoratori, colonne portanti del Teatro.


Note 1,2,3,4, P. Musso Slow brand. Vincere imparando a correre più lentamente, FrancoAngeli, 2017.

 

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Beatrice Zaccone, laureata triennale con lode in Scienze linguistiche e letterature straniere all'Università Cattolica di Milano con la Tesi: “La logica dello Slow brand nel settore musicale: il caso dell’Opera lirica di Karlsruhe”. Vive in Germania da 1 anno. Ha studiato canto lirico in Italia e Germania parallelamente a studi universitari, collaborando con artisti del teatro e conservatorio di Mannheim e di Karlsruhe.

Contatti: trixieza27@gmail.com