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Brand in Italy 06-10-2017

La nuova identità visiva della Galleria degli Uffizi

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Elena Garini, Junior Editor - in collaborazione con Alessandra Olietti, Senior Editor Brandforum.it

A fine settembre, alla Triennale di Milano, è stata presentata la nuova identità visiva de Le Gallerie degli Uffizi di Firenze. Una nuova strategia di comunicazione che ha coinvolto il Corridoio Vasariano (Uffizi), Palazzo Pitti e Giardino di Boboli. I tre musei, uniti dal 2014, hanno dato origine ad una struttura autonoma tra i più grandi musei italiani.

 

Per questo motivo, a distanza di tempo, si è reso necessario un processo di accreditamento visivo che lo rendesse veramente unico e legalmente inimitabile.

 

Come sottolineato in apertura dell’evento da Eike Schmidt, Direttore delle Gallerie, la scelta di muoversi verso un progetto di rebranding è stata voluta per “rispettare, valorizzare e attualizzare la nostra lunga storia, per comunicare in modo innovativo, coerente ed efficace le attività quotidiane delle Gallerie, per essere sempre più riconoscibili e distintivi”.

 

In riferimento proprio a quest’ultimo aspetto, con la tecnologia digitale è nato il fenomeno del bagarinaggio online: la concorrenza fraudolenta si è organizzata sul web utilizzando siti dai nomi facilmente equivocabili, giochi linguistici che contengono il nome del museo e altre forme di plagio che oltre ad aumentare il costo del biglietto vanno ad intaccare le dignità e il prestigio dell’Istituzione. Queste ulteriori motivazioni hanno avuto un ruolo decisivo per tutelare il polo museale anche dal punto di vista economico. Risultato? Il bisogno di creare  un nuovo logo e lanciare un nuovo sito web per comunicare la rinnovata identità delle Gallerie.

 

(PH: redazione Brandforum)

 



Un progetto di Branding Design Oriented


Per comprendere al meglio il rebranding delle Gallerie degli Uffizi, l’agenzia Carmi e Ubertis è partita dalla consapevolezza che  “il Brand è una scienza che porta senso all'immagine, a un progetto di comunicazione”.

 

Solitamente quando pensiamo ad un marchio ci immaginiamo un prodotto fisico o un servizio, e difficilmente pensiamo ad un museo: “il Brand di un museo è un modo di essere, una personalità. Oggi i musei sono vere esperienze di vita, tuttavia non possiamo ridurre a pura esperienza ludica l'insieme di contenuti. I musei “vivi” rappresentano un incontro di fruizione culturale”. Proprio perché questi luoghi sono un centro in cui vi è una fruizione di cultura è importante dar loro identità e far sentire partecipi le persone che lo vivono.


Per conferire una nuova identità visiva si è partiti dal presupposto di rendere il museo un Destination Brand: gli Uffizi sono uno dei 10 musei più conosciuti e visitati al mondo, per questa motivazione possiamo considerare il museo a tutti gli effetti come un marchio che diventa leva per attirare i turisti, come se fosse una vera e propria destinazione. Inoltre, non va dimenticato che il polo museale è collocato una City Brand quale è Firenze, che già di per sé è fortemente attrattiva dal punto di vista turistico. Questo nuovo sguardo, quindi, diventa una leva che può  attirare i visitatori e contribuire allo sviluppo del turismo culturale legato a Firenze.

 

Fare quindi branding per dare senso al prodotto in questione: un processo che si è articolato in diverse fasi: inizialmente è stata svolta una prima analisi con focus group mirati e sondaggi interni, per definire il posizionamento valoriale; sono state poi prese in considerazione differenti proposte e, successivamente, sono state verificate quelle più attuabili per arrivare alla finalizzazione della proposta più convincente. Non è mancata infine una fase di feedback e controllo. Inoltre, è stato avviato un progetto di communication design, sviluppatosi nella difesa del Brand Naming “Uffizi”.

 


La creazione del nuovo logo

 

Uno degli obiettivi di Carmi e Ubertis, agenzia milanese direttamente coinvolta in questo progetto, riguardava il voler inserire il museo nel contesto cittadino nel quale è immerso. Per questo motivo si è partiti dall’analisi degli elementi architettonici ricorrenti a Firenze. Il primo è l’arco: un esplicito omaggio al Rinascimento fiorentino usato come trait d’union tra natura e arte, storia e futuro. Il secondo simbolo preso in considerazione è la divina proportione (o sezione aurea), presente in molti contesti naturali e culturali, che con le sue proprietà geometriche simboleggia l’equilibrio e la perfezione. Infine, è stato preso in analisi il monogramma, simbolo grafico di appartenenza e garanzia dell’autore.


Un design thinking che è partito dal concetto per approdare poi alla forma: da questo percorso è nato il nuovo logo, l’unione armonica di una G (Gallerie) e una U (Uffizi).

 

(PH: redazione Brandforum)


Un simbolo riconoscibile e memorizzabile, con la funzione di Umbrella Brand capace di unire sotto la sua ala i tre singoli brand che lo costituiscono, intesi come tre luoghi distinti figli però di un’unica realtà: Corridoio Vasariano (Uffizi), Palazzo Pitti e Giardino di Boboli. Proprio per mantenerne la singolarità ed unicità è stato attribuito un colore distintivo a ciascuno di essi: Gold per gli Uffizi, Red Coral per Palazzo Pitti e Peppermint per Giardino di Boboli.

 

Il nuovo logo costituisce così un segno che verrà utilizzato come pattern, applicandolo a diversi supporti e formati, dando alle occasioni di comunicazione delle Gallerie degli Uffizi maggiore dinamicità e unicità, nonché riconoscibilità all’esterno.

 

(PH: redazione Brandforum)

 

La fusione di tradizione e innovazione è riscontrabile anche nella nuova identità del sito web, lanciato ufficialmente con il logo.

 

(PH: redazione Brandforum)

 

 

Il nuovo sito web con al centro la persona


Come abbiamo anticipato, uno dei grandi problemi sorti con l’utilizzo sempre più massiccio di internet è il bagarinaggio on-line. Questa presa di consapevolezza ha fatto sì che le Gallerie si muovessero per la creazione di una nuova identità visiva anche per il sito web per renderlo riconoscibile e distintivo per gli utenti.

 

Il nuovo sito è stato realizzato dall’agenzia web fiorentina Cantiere Creativo, che ha lavorato a stretto contatto col Dipartimento di Comunicazione Digitale degli Uffizi, con il Direttore Eike Schmidt e coinvolgendo anche tutti i dipendenti. L’obiettivo, oltre a quello identitario, era di mettere l’utente al centro dell’esperienza di navigazione trasformando il sito in luogo di esperienza e partecipazione attiva. “Ricerca” e “trasparenza delle attività amministrative” sono altri due aspetti presi in considerazione nel progetto creativo.
Il sito, di facile navigazione e fruibile anche da mobile, non vuole essere una vetrina autocelebrativa, ma uno strumento utile per chi vuole scoprire le Gallerie. E’ uno spazio digitale dal design moderno e pulito, in cui sono riconoscibili  le tre anime che lo compongono. Strutture dinamiche che si arricchiscono e si aggiornano costantemente, oltre ad un magazine online per generare contenuti attorno al museo. E’ possibile conoscere le opere d’arte in quanto tutte rintracciabili in una sezione a loro dedicata: dati tecnici con un testo esplicativo, per avvicinare il visitatore al mondo dell’arte e divulgare la cultura artistica. Non solamente informazioni culturali (arte e storia) bensì anche notizie più pratiche, quali gli orari di apertura e il costo del biglietto. Una sezione è poi dedicata agli eventi, tra i motori trainanti per le visite ai musei.

 


Considerazioni conclusive


Pensare ad un museo come un brand, come nel caso de Le Gallerie degli Uffizi, significa associarlo ad un luogo in cui vivere un’esperienza reale legata all’incontro con la cultura e alla sua fruizione. Perché venga percepito come tale è stato necessario dargli un’identità valoriale e visiva, così che possa essere riconosciuto e veicolato all’esterno.
Un esempio, questo, di come è possibile dare una visione unificata di una destinazione attraverso un processo Branding Design Oriented in cui comunicazione e marketing collaborano, un’unione capace di esaltare le singole realtà dando vita ad un’esperienza di marca.

 

E’ un enorme lavoro di brand reloading quello effettuato dalle Gallerie degli Uffizi. Come emerge dal testo “Brand reloading” scritto da Patrizia Musso, esperta di external e internal branding nonché Direttrice di Brandforum, l’esigenza di dare una nuova identità al brand fa sì che venga attivato un reloading; questo significa “ri-baltare lo sguardo tradizionale sulla marca: si deve cogliere il vantaggio competitivo dell'essere un brand, con valori determinati e visioni distintive, non solo agli occhi dei consumatori, ma anche a quelli dei propri dipendenti.”
Le Gallerie degli Uffizi hanno compreso questa sempre più imminente necessità ed hanno attivato un rebrand mediante la creazione di un nuovo logo e del sito, che conferiscono una maggiore riconoscibilità e facilità di fruizione dei siti culturali da parte di tutti i visitatori, italiani e stranieri. La maggior trasparenza e facilità di acquisto dei biglietti aiutano, inoltre, a combattere fenomeni come il bagarinaggio online. Un lavoro certosino che certamente ha dato una svolta all’immagine delle Gallerie. Solo il tempo darà conferma sul successo di questo rebranding.