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Slow Brand 10-10-2017

#Creation: Paolo Sorrentino racconta la Red Passion di Campari

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Alessandra Olietti, Redattore Senior di Brandforum.it
alessandra.olietti@brandforum.it

A distanza di 6 anni dal suo ultimo spot in tv (https://www.youtube.com/watch?v=jWZvKX3RvUU), ad inizio ottobre Campari è tornato on air con Creation (https://www.youtube.com/watch?v=3TOIAK_UofE), una nuova campagna con la firma unica e distintiva del regista premio Oscar,  Paolo Sorrentino.
Un filmato di un minuto, pensato per la tv, che ruota intorno alla Red Passion, il tema che da sempre è legato a Campari e ha contribuito a rendere il brand un simbolo dell’aperitivo nel mondo.

 

 

Il racconto della Red Passion
Il cortometraggio, girato durante l’estate 2017 nei pressi di Roccaraso in Abruzzo, vuole esprimere l’essenza che contraddistingue Campari: una sapiente regia, neanche a doverlo ricordare, che si muove su due piani narrativi paralleli, da un lato un barman che sta preparando un Campari Americano, dall’altro un artista che nelle vesti di un deus ex machina è in procinto di plasmare le sue opere d’arte.

 

 

L’attenzione è inizialmente posta sulle mani sapienti dei due creatori, per poi spostarsi sull’essenza - sottoforma di liquido - delle due opere: il Campari rosso che scivola nel bicchiere ghiacciato nella prima storia e l’acqua, che aiuta a modellare e quindi a dare sembianze umane all’opera di argilla, nella seconda. L’oggetto della creazione è compiuto: la fetta di arancio strizzata nel bicchiere che sancisce il termine di preparazione del cocktail e il velo trasparente che copre la statua, con l’artista seduto a riposare, visibilmente soddisfatto del suo lavoro. Le storie sembrano essersi concluse ma ecco il colpo di scena: come un alito divino, la statua è raggiunta da una brezza e si anima.

 

 


La colonna sonora,  "Pleasure" di Feist che rimanda al “piacere” della Red Passion di Campari, aumenta di ritmo e intensità: la donna si trova ora catapultata in un’altra dimensione, quasi onirica all’interno di un tempo senza tempo, in cui emerge la sua voglia di indipendenza, sottolineata da passo e sguardo decisi. La narrazione continua e sulla scena compare un albero rosso - in riferimento al colore del brand, che rimanda metaforicamente all’albero della vita nel giardino dell’Eden: ad attendere la donna c’è un bicchiere di Campari Americano, servito su un vassoio sospeso, e un uomo. Il vassoio in questione raffigura un serpente - sempre per restare in tema di riferimenti biblici alla creazione  - ed è appunto sospeso, in attesa, quasi a voler sottolineare la tentazione nel porgere il bicchiere di Campari.

 

 

(Ph. Campari)

 

Segue poi un susseguirsi di scene che ricollegano le varie storie inizialmente aperte: l’artista si risveglia e si accorge sorpreso che una statua è sparita, il barman ha concluso il suo cocktail e lo porge, sul medesimo vassoio apparso in precedenza, allo spettatore a cui è rivolto lo spot (sguardo rivolto direttamente in camera). Sul bancone del bar, a chiudere lo storytelling narrativo, compaiono i due protagonisti che prima erano nel “paradiso terrestre” mentre sorseggiano un Campari.

 

 

(Ph. Campari)

 

 

Slow Adv firmata Sorrentino
Il cortometraggio - prodotto da Filmmaster Production da un’idea dei Direttori Creativi Erick Loi e Francesca De Luca, con la direzione creativa esecutiva di Giovanni Porro - conferma la tendenza in costante aumento che vede i grandi brand affidarsi a registi di fama internazionale, come Sorrentino in questo caso, per firmare i loro spot.

 

Si tratta di formati di Slow Adv, dalla durata più lunga rispetto ai canonici 30 secondi che siamo soliti fruire in tv. Le Slow Adv non mirano esclusivamente a lanciare un nuovo prodotto, ma piuttosto a raccontare una storia attorno al prodotto stesso o al brand per testimoniarne l’universo valoriale e far immergere il fruitore/consumatore al suo interno (Cfr. P. Musso, Slow Brand. Vincere imparando a correre più lentamente).

 

 

Lo sviluppo narrativo di #Creation è intriso infatti di riferimenti al mondo di Campari. In primis il colore rosso che compare nelle diverse scene seppur secondo forme diverse, un filo che unisce le storie e le lega indissolubilmente al brand; la musica - che come espresso dal titolo “Passion” - vuole sottolineare la passione che da sempre contraddistingue Campari.
Nulla si crea senza la passione. La stessa passione che accompagna da sempre ogni momento Campari – afferma Lorenzo Sironi, Senior Marketing Director Gruppo Campari Italia.  Un sodalizio, quello tra Paolo Sorrentino e Campari, perfetto per interpretare la grande storia di un marchio che ha sancito la nascita del mito dell’aperitivo italiano a livello internazionale”.

 


Da ultimo il coraggio, che da sempre ha mosso il brand ad innovarsi rompendo i cliché, emerge in molte scene del cortometraggio: Campari nella sua storia ha sempre voluto posizionarsi sul mercato in modo non convenzionale, si pensi ad esempio ai primi manifesti di Depero che comparivano in modo del tutto anacronistico rispetto alle reclame dell’epoca.

 

(Ph. Campari)

 


Con questa campagna Sorrentino si pone in modo analogamente fuori dalle righe, confermando il posizionamento valoriale di Campari. Non è però la prima volta che il famoso regista ha firmato una campagna per il brand in questione: ad inizio 2017 è stata lanciata la piattaforma Red Diaries (http://www.campari.com/it/red-diaries) dove poter scoprire le storie che si celano dietro a ciascun cocktail, attraverso uno short movie (versione digitale di 13 minuti https://www.youtube.com/watch?v=8_nRZjJfD7Y) che vede Clive Owen come protagonista.

 

 

Crossmedialità: tra tv e digital
Perché tornare al mezzo tv dopo tanto tempo, quando il digital fa da padrone? Le scelte compiute dal brand sono indubbiamente molteplici, è possibile però notare come in uno scenario sempre più liquido come quello attuale, dove reale e virtuale si uniscono, diventa importante comunicare con il target su diverse piattaforme. On e offline si influenzano a vicenda andando a completarsi, per arricchire la narrazione attorno al brand. La campagna #Creation di Campari è infatti on air sui principali canali tv dai primi di ottobre, ma verrà poi declinata anche sui canali digitali. Un esempio di Slow Adv, come indicato in precedenza, che conferma come la comunicazione pubblicitaria non voglia più limitarsi a raccontare un prodotto ma voglia raccontare il brand stesso, per avvicinarsi alle persone.