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Brand in Italy 16-11-2017

#PerUnaGiustaCasa: Ikea Italia e Telefono Donna contro la violenza domestica

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Elena Garini, Junior Editor di Brandforum.it

Sempre più spesso assistiamo alla realizzazione di progetti di CSR e di sensibilizzazione su varie tematiche da parte delle aziende, nel contesto nazionale ma non solo.

 

La forte attenzione verso il sociale, la tutela dell’ambiente e dei diritti delle persone, è un atteggiamento sempre più riscontrabile nelle multinazionali e nelle PMI, che entra a far parte della cultura e della mission aziendale.

 

Protagonista di attivismo sociale questa volta è Ikea. Lo scorso 14 novembre 2017 il Dott. Alessandro Aquilio, Country Communication Manager di Ikea Retail Italia, ha presentato in anteprima agli studenti del corso di “Storia e linguaggio della pubblicità” dell’Università Cattolica del Sacro Cuore un progetto per sensibilizzare l'opinione pubblica sul tema della violenza domestica.

 

L’attivismo sociale di Ikea

 

Per comprendere al meglio le ragioni dell'impegno della nota azienda svedese su questo tema molto delicato per la società, soprattutto per i paesi sud europei, dei quali l'Italia fa parte, bisogna partire dai valori aziendali. La mission è strattamente connessa al suo fondatore, Ingvar Kamprad, il quale aveva come aspirazione quella di creare una vita quotidiana migliore per il maggior numero di persone. Ecco quindi che l'attenzione nei confronti del panorama sociale nel quale si opera, fa sì che Ikea si presenti come azienda attivista.

 

Dalle parole del Dott. Aquilio “un retailer che entra nelle case di migliaia di persone non può permettersi di sedersi su se stesso”: diversity, gender equality and inclusion sono solo alcuni dei valori aziendali che si sono, nel tempo, tradotti in campagne a livello nazionale, come “siamo aperti a tutte le famiglie”, “per fare una famiglia non c'è bisogno di istruzioni” e iniziative concrete di aiuto alla popolazione (come ad esempio la costruzione e l'arredo di una scuola in un paese terremotato vicino a Teramo).

 

#PerUnaGiustaCasa

 

Quando si parla di violenza sulle donne solitamente si pensa all'approccio fisico. In realtà, vi sono anche forme di violenza domestica, psicologica ed economica, diffuse. In Italia questo fenomeno vede coinvolta una donna su tre nel corso della propria vita, a prescindere dal ceto sociale o dall'età anagrafica. Vista la sua drammaticità, anche quest'anno il 25 novembre si celebrerà la “Giornata Internazionale per l'eliminazione della Violenza contro le Donne”.

 

(PH: Redazione Brandforum)

 

Ikea è un'azienda nella quale esiste una reale parità di genere, basti pensare ad esempio che gli stipendi dei dipendenti (chiamati “coworkers”) uomini e donne che ricoprono lo stesso ruolo si equivalgono, così come il diritto al congedo parentale. Inoltre, poiché la casa, che dovrebbe essere il “nido”, il luogo per eccellenza in cui poter essere se stessi ed al sicuro, è lo scenario in cui si verificano l’80% dei casi di violenza, un importante player nel retail dell’arredamento come Ikea, non poteva ignorare tale scenario.

 

(PH: Redazione Brandforum)

 

Per questo Ikea ha deciso di appoggiare Telefono Donna, associazione di volontariato che supporta le donne vittime di violenza, lanciando #PerUnaGiustaCasa (dal 9 fino al 25 novembre), per sensibilizzare l'opinione pubblica sul tema e rompere il muro del silenzio, aiutando le donne che vivono i maltrattamenti ad uscire da questa condizione e riappropriarsi della propria vita, sentendosi al sicuro. Una scelta che mira a rafforzare il posizionamento di Ikea come azienda che ha a cuore il “life at home” e che vuole collaborare con le istituzioni perché ogni azienda possa impegnarsi su questo tema. Infine, si vuole proporre all'opinione pubblica un'idea di casa che rifiuta il concetto stesso di violenza.

 

La diffusione della campagna

 

Per diffondere questo importante messaggio, è stato girato un video “la casa non è fatta per difendersi” (link: https://www.youtube.com/watch?v=PGuRj27lo0Y), all'interno del quale si esprime una tensione narrativa, aiutata anche dalla musica, che mostra l'arredamento casalingo sotto un’altra luce: i mobili, visti da una donna (probabile vittima di violenze) all’interno di uno store Ikea, non sono più solo oggetti di design o di arredo, ma vengono soppesati come strumenti di difesa. Il candelabro diventa un’arma e non un oggetto generatore di atmosfera. L'armadio si trasforma in uno spazio in cui nascondersi, non un luogo dove riporre abiti che rendono la donna più bella e la valorizzano.

 

Per dare visibilità, nella prossima settimana attori professionisti del Teatro Filodrammatici di Milano e del Teatro Stabile d’Abruzzo rappresenteranno scene di violenza domestica trasformando 21 store, Pop Up e PUOP – Pick Up and Order Point di Ikea, in palcoscenici.

 

Grazie alle denunce raccolte da Telefono Donna, verranno messe in scena storie vere di donne che hanno avuto il coraggio di denunciare maltrattamenti fisici, psicologici ed economici.  A supporto dell’iniziativa, nei bagni dei punti vendita, luogo anche della casa nel quale si è più soli, verranno apposti materiali informativi per sensibilizzare i clienti sul tema e verrà mostrato il numero di Telefono Donna, nella speranza che qualche donna in più trovi il coraggio di chiamare e chiedere aiuto.

 

Per raggiungere gli obiettivi di questo progetto l'Azienda svedese si rivolge ad un pubblico variegato per diffondere il messaggio:
- Opinione pubblica, giornalisti e stakeholders istituzionali
- Influencers/bloggers


Per raggiungere i primi è stata realizzata è stata indetta una conferenza stampa (avvenuta il 09 novembre scorso, con Selvaggia Lucarelli moderatrice), mentre agli influencer verrà inviata a casa una scatola usando il classico pack di Ikea, sulla quale la parola svedese “URSÄKT”(“scusa, alibi, pretesto”) ed il timbro di uno STOP saltano subito all'occhio. All'interno della box vi è un flyer informativo firmato Ikea e Telefono Donna insieme per dire stop agli alibi.
Le blogger aderenti all'iniziativa devono indossare il white ribbon, disegnandosi una casa sul palmo della propria mano con un pennarello viola, colore simbolo della campagna, con #PerUnaGiustaCasa.

 

(PH: Redazione Brandforum)

 

La campagna si sviluppa anche all'interno dell'azienda, rivolgendosi ai Co-workers, mettendo a disposizione dei dipendenti di Ikea materiali informativi, ma anche corsi di difesa personale a prezzi convenzionati Ikea per le donne ed un corso di sensibilizzazione alle relazioni uomo-donna. Viene inoltre promossa una Call to action in cui i dipendenti sono invitati a postare sul tema sul social interno Yammer (ed a postarlo anche sui canali social personali).

 

I risultati nelle prime 48 ore

 

Gli ottimi risultati nelle prime 48 ore dal lancio della campagna:
- redatti articoli da tutti i principali siti italiani di informazione.
- Facebook: quasi 6000 like, 500000 views
- Selvaggia Lucarelli: ha fatto un post su Facebook e dopo 15 minuti dalla pubblicazione del video c’erano 3 mila likes.

 

Questi dati dimostrano l'impatto positivo che le aziende possono creare su temi molto delicati, dei quali però non si può ignorarne l'esistenza. Ikea diventa un esempio tangibile di cosa possano fare le aziende per cercare di dare un contributo concreto verso un miglioramento della società.

 

Ogni giorno siamo al fianco delle donne perché possano trovare la strada per poter
parlare e cercare soluzioni che le portino fuori da ogni forma di violenza subita

–dichiara Stefania Bartoccetti, Fondatrice di Telefono Donna – Vogliamo far conoscere
a quante più persone possibili che ci sono delle vie d’uscita, che si può cambiare vita e
riappropriarsi di se stesse e della propria dignità di donne. Dare delle prospettive dove
si vedevano solo vicoli ciechi
.”