Brandforum.it

l'osservatorio italiano sul branding
facebook twitter Follow Me on Pinterest RSS
Papers
Brand Trends 12-04-2018

Il rebranding di Lufthansa

Letto 1311 volte

Luca Minarelli, Network di Brandforum
info@brandforum.it

 

In occasione del centenario di storia del brand, dopo aver costruito un impero, una delle compagnie aeree più grandi e solide nel mondo nell’aviazione civile ha deciso di ridisegnare la sua identità visiva e rinnovare la propria comunicazione.

 

Parliamo di Lufthansa una realtà leader nel trasporto aereo internazionale che ha deciso di intraprendere un nuovo cammino verso il raggiungimento di nuovi obbiettivi, semplicemente cambiando la sua brand image andando e fare leva su una nuova value proposition per il cliente incentrata su una visione completamente rivolta al futuro e all’esplorazione di questo spazio ignoto.

 

Prova tangibile di questa attenzione rivolta al cambiamento viene dimostrata dai numerosi investimenti spesi per l’acquisto di aeromobili di nuova generazione e a basso consumo, l’ottimizzazione dei servizi, a bordo e a terra a vantaggio dei passeggeri.

 

Grazie al continuo impegno della compagnia su questi importanti fattori, numerosi sono i riconoscimenti ricevuti: il Platinum Award dall’ Associazione Internazionale del Trasporto Aereo (IATA) per i suoi servizi digitali ed infine, unica e prima compagnia in Europa ad essere nominata “5 star airlines” da Skytrax.

 

Con la continua crescita della digitalizzazione nasce di conseguenza la presenza di una clientela sempre più informata e attenta alle caratteristiche di un prodotto o servizio.


 

La sfida più grande per l’azienda è stata quella di comunicare nella maniera più corretta ed efficace possibile un cambiamento così significativo, al fine di evitare in primo luogo possibili incomprensioni negative da parte dei clienti fidelizzati nei confronti del brand e in secondo luogo per catturare l’attenzione dei consumatori ancora estranei al mondo di Lufthansa.

 

La compagnia aerea ha deciso di svelare la sua nuova livrea, simbolo di cambiamento e rinnovo della ormai consolidata brand image, con due eventi esclusivi dedicati ai clienti e ai dipendenti, organizzati presso le due città più significative per la compagnia, ossia Francoforte e Monaco.

 

Questi due eventi hanno fatto da “cassa di risonanza” per una comunicazione online e offline strategica e mirata che aveva come scopo quello esaltare e far percepire al meglio i valori del nuovo brand di Lufthansa.

 

Qual è il contenuto della comunicazione di Lufthansa e i valori del suo nuovo brand?

 

 

La comunicazione di questo grande cambiamento verso un’era sempre più digitale è stata caratterizzata da un claim particolare, in seguito utilizzato come hashtag per la campagna social: “Explore the new”.

 

Questo video anciato contemporaneamente durante la campagna social, racchiude e sottolinea l’essenza dei valori caratteristici di Lufthansa:

 

  • Many things change”: il richiamo è al valore del cambiamento, che risulta essere motivo di vanto poiché posiziona l’azienda con una percezione di prestigio e di continua innovazione nei confronti dei grandi cambiamenti.
  • Individuality is our standard. Time has become the latest luxury”: Lufthansa ribadisce che nonostante il cambiamento contenuto e necessario per mantenere standard di qualità elevati, non rinuncia alla cura individuale di ogni singolo cliente. Oggi il tempo è la cosa più preziosa che possediamo, per questo motivo si fa leva non solo sulla grande premura del cliente, ma soprattutto a dare valore al suo tempo, ricordando come la compagnia aerea sia una delle più puntuali in tutto il mondo.
  • We prefer being explorers rather than tourists”: viene richiamata l’essenza dell’hashtag: che promuove un nuovo modo di viaggiare, non più da turista ma da esploratore. La comunicazione fa leva sulle emozioni del consumatore grazie all’offerta di una customer experience unica nel suo genere, nella quale il cliente è in primo piano rispetto a tutto, sono i consumatori a vivere delle proprie e vere esperienze a bordo di Lufthansa.

 

Infine, ribadiscono i nuovi valori sulla quale si baserà la nuova era di Lufthansa: sempre aperti alle nuove frontiere del futuro, rimanendo sempre aggiornati e perseguendo costantemente la via del miglioramento continuo, ma rimanendo sempre legati alle caratteristiche, valori unici e distintivi della loro brand identity, senza mai dimenticarla.

 

  • Good things are here to stay”: il passato e il futuro di Lufthansa si uniscono in un solo DNA ispirato alla ricerca, un brand che esplora e che lo vuole fare attraverso una co-creazione di quello che sarà il futuro e le nuove scoperte che avverranno, rendendo parte di tutto questo il cliente.
     

In cosa è cambiato il brand di Lufthansa?

 

 

 

L’ormai iconico e distintivo logo della gru, disegnata esattamente 100 anni fa dal grafico Otto Firle, è stato rielaborato per soddisfare le necessità di questa era digitale. Risulta più sottile e accentuato, accompagnato da colori più accesi ed in linea con lo stile del mondo digitale. I colori che sono stati scelti per essere protagonisti del futuro sono il bianco e il blu. I colori da sempre sono utilizzati nel mondo del marketing per veicolare e trasmettere in maniera efficace messaggi ed evocare emozioni, giocando un ruolo fondamentale soprattutto per il logo di un brand.

 

 

Il colore blu del logo di Lufthansa ricorda il colore del cielo ed inoltre possiede la capacità di trasmettere la sensazione di forza, affidabilità e tranquillità. Per questo motivo non risulta causale la scelta della compagnia di utilizzare un colore che molti brand che operano nel settore della tecnologia utilizzino il colore blu. Il colore bianco invece resta un’icona della brand image di Lufthansa, continuando a trasmettere il messaggio e le sensazioni di purezza e pulizia, combinazione di equilibrio e semplicità.

 

I colori blu e bianco si uniscono perfettamente richiamando l’essenza dell’aviazione e del cielo, ma il colore blu di fatto è il protagonista di questa rivoluzione verso il digitale, poiché la volontà e premura di Lufthansa rimane quella di trasmettere un messaggio nuovo che sottolinei e trasmetta i valori di un nuovo brand che punta ad essere professionale, affidabile e robusto per le prossime sfide del futuro.

 

La struttura della comunicazione online

 

Inoltre, Lufthansa ha deciso di informare i suoi clienti più fedeli attraverso una startegia di comunicazione e di marketing ben studiata. La strategia si incentrava sull’invio di mail rivolte alle differenti categorie dei clienti loyal, che si suddividono dalla più importante alla meno importante in: “Miles & More Member”, “Frequent Traveller”, “Senator” ed infine “Hon Circle Member”.

 

 

In contenuto di questa mail ha il compito di informare e spiegare al cliente come lo sguardo di Lufthansa sia rivolto al futuro. Questo futuro è già incominciato e la compagnia ne vuole essere protagonista, esortando il cliente ad essere parte di questo nuovo viaggio rivoluzionario.

 

La forza di Lufthansa sta nel dimostrare la sua efficienza nell’interrogarsi sulla nuove strade verso il cambiamento e l’ignoto, al fine di far sentire il consumatore tranquillo e protetto, poiché questo processo porterà ad opportunità nuove.

 

I valori che vengono comunicati con forza, sono l’impegno costante nel progredire costantemente al fine di soddisfare un cliente che, come abbiamo visto, risulta essere un obiettivo da valorizzare fortemente all’interno del struttura del brand.

 

-

 

Fare vivere un’esperienza unica al cliente al  giorno d’oggi è una della soluzioni per differenziare un brand all’interno di un settore.

 

Questo concetto non  è passato inosservato dalla compagnia aerea Lufthansa che ha intercettato il bisogno di differenziarsi rispetto a competitor forti mettendo in campo una customer experience unica.

 

La customer expereince di Lufthansa si basa su due fattori: il primo è un investimento continuo e consistente nel campo dell’innovazione che punta a migliorare ogni singolo componente (dalla manutenzione degli apparechi aeromobili alle qualità dei tessuti, comfort dei sedili e il miglior servizio durante ogni singolo viaggio).

 

Ma la qualità non è tutto: il secondo fattore importante da sottolineare è la capacità di Lufthansa di comunicare con il proprio cliente con un approccio sempre pronto e disponibile a risolvere le esigenze e le necessità di qualsiasi natura, aspirando ad essere l’assoluta eccellenza nello svolgere un servizio sempre presente e che funga da punto di rifermento costante per il cliente. La qualità quindi ha bisogno di una comunicazione efficace per essere messa in pratica, attraverso un tono di voce educato, disponibile e costantemente informato. Lufthansa è riuscita ad unire una value proposition di qualità elevata ad una customer experience efficace e in grado di differenziarsi in tutto e per tutto.

 

Fare rebranding in maniera intelligente

 

Lufthansa dopo aver lanciato la campagna di marketing e comunicazione sul rebranding della sua brand identity, decide di lanciare una nuova campagna globale come proseguimento della sua rivoluzionaria comunicazione verso il futuro.

 

Questa campagna viene considerata una della più innovative della storia della compagnia: è stata promossa a partire dall’11 marzo in Italia e il cuore pulsante di questa nuova campagna globale si concentra nello scoprire il mondo esplorandolo con la mente aperta, dire di “sì” all’ignoto e al cambiamento. Questi sono i valori che Lufthansa vuole comunicare, ricollegandosi così al recente rinnovamento della propria immagine in chiave più moderna.

 

 

Il claim della campagna è “Say Yes to the world”: Lufthansa, avendo voltato pagina verso un nuovo capitolo, ha deciso di porsi una mission impegnativa e visionaria. Quella di stimolare nelle persone il senso e la prospettiva di aprirsi al mondo, diventando un punto di riferimento per tutti coloro che vedono il viaggio come fonte di ispirazione e che considerano l’esplorazione fondamentale nel definire l’essere umano, determinandone interessi, obiettivi e desideri.

 

“Say yes to the world” quindi non si limita ad essere solo un atteggiamento, ma soprattutto un appello. Un invito a mettere in discussione le proprie abitudini e i propri schemi mentali. Per questo che nella campagna non compaiono affermazioni, ma domande aperte, alle quali ognuno può dare la propria personale risposta, frutto della propria unica esperienza.

 

Le immagini lasciano spazio alla mente di viaggiare libera nella sua immaginazione e di provare sensazioni che innescano un senso di libertà e di situazioni da scoprire o da vivere.

 

Dietro alla strategia, la struttura creativa, l’implementazione della campagna si nascondono le menti e il lavoro delle agenzie coinvolte: Kolle Rebbe, per il concept creativo, DDB per la parte digital e Mindshare per la pianificazione media.

 

Per quanto riguarda il lancio esso è avvenuto attraverso una strategia omnicanale e quindi con l’obbiettivo di sfruttare a pieno tutte le opportunità e le leve del marketing che la compagnia intende mettere in campo. La pubblicazione ed il lancio della campagna non è avvenuto solo online ma anche offline: infatti in TV dall’11 marzo al 21 aprile su Sky, Mediaset, Rai e sui principali siti di news viene trasmesso il nuovo spot; con l’ulteriore aggiunta di pianificazione OOH con affissioni in città come Milano, Torino, Bologna e Venezia, senza dimenticare punti strategici e sensibili per il marketing business come aeroporti e la metropolitana di Milano.

 

Inoltre, la strategia della campagna di Lufthansa prevede anche il lancio di un contest, tramite l’utilizzo di un hashtag: #SayYesToTheWorld. Questo hashtag nasce con lo scopo di implementare la presenza online e di sottolineare la nuova comunicazione del brand in maniera originale e divertente. Per partecipare la modalità è molto semplice: dopo essere venuti a conoscenza del contest, bisogna andare sul sito ufficiale di Lufthansa, scegliere un posto sul globo virtuale rappresentato e selezionare la propria Yes! Experience tra quelle proposte.

 

I premi messi in palio dalla compagnia sono: per quattro coppie due biglietti per una destinazione continentale o intercontinentale a scelta tra quelle che verranno offerte direttamente da Lufthansa.

 

La nuova campagna utilizza la potenza mediatica di tutti i canali di comunicazione disponibili.
 

Lufthansa ha dimostrato di voler rinnovare la sua strategia di comunicazione e di marketing per far vivere un’esperienza di grande qualità che richiami tutti valori principali che il brand possiede e che vengono contestualizzati in chiave innovativa e in relazione a un mondo sempre più digitalizzato e connesso.

 

La missione di Lufthansa punta a trasportare attraverso il cambiamento del brand anche il cliente, rendendolo partecipe e protagonista del cambiamento di questa nuova, futura e rivoluzionaria brand identity.

 

---

 

Luca Minarelli

 

Laureato in  Letterature e Lingue Moderne e Classiche all’Università degli studi di Ferrara, è attualmente studente al Master in Comunicazione, Marketing Digitale e Pubblicità Interattiva dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. E' un grande appassionato di Marketing & Comunicazione, Content Strategy e tutto quello che concerne il mondo dell'aviazione e della fotografia.

 

lukeminarelli@gmail.com