Il lavoro di Francesco Pira e di Andrea Altinier analizza le moderne tecniche di comunicazione pubblica e d’impresa ed esplora come queste si sviluppano sulla rete.

Il libro è rivolto non solo agli studenti, ma anche a tutti quegli operatori della comunicazione che ogni giorno si trovano a dover affrontare un settore sempre più complesso ed articolato.

Il testo è suddiviso in sei macro sezioni: il contesto comunicativo contemporaneo; la comunicazione pubblica; la comunicazione d’impresa; il piano di comunicazione; la responsabilità sociale d’impresa; la comunicazione di crisi. In particolare, quest’ultima parte è molto innovativa, poiché non solo teorica, ma anche affiancata da modelli di gestione pratici e testati sul campo.

Le motivazioni che hanno spinto gli autori a comporre quest’opera consistono nella volontà di offrire al comunicatore un supporto alla gestione e all’integrazione delle molteplici piattaforme che egli ha a disposizione, al fine di ottenere una strategia di comunicazione precisa e dettagliata.

Il lavoro è snello, quindi “sfata il mito” del volume di comunicazione lungo e complesso che potrebbe “far invidia” ad un manuale di diritto privato, ed appare come un perfetto mix di umiltà e competenza, giacché si “piega” alle necessità di chi lo legge, obbligandolo ad “aprire gli occhi” sulla realtà in cui viviamo, dinamica ed imprevedibile.

Siamo cresciuti in un mondo in cui l’artigiano insegnava la propria arte al figlio apprendista, aspettandosi che quest’ultimo, un giorno, avrebbe preso il suo posto. Ciò poteva andar bene un tempo, in una società immutabile, ma, oggi, con le continue innovazioni tecnologiche, l’impresa abbandona il suo ruolo di produttrice di beni, per trasformarsi in fornitrice di servizi. Nessuno può permettersi di essere ignorante.

Fin dalle prime battute, il lavoro di Pira e di Altinier mette in luce un problema centrale: la “troppa comunicazione”. Tutti noi siamo costretti, ai nostri tempi, a districarci dal “diluvio” di messaggi cui siamo perennemente sottoposti, un vero e proprio “chiasso” d’informazioni.

Il testo parte da una consapevolezza chiara: la comunicazione rappresenta, per le imprese, uno degli strumenti alla base della creazione del valore (brand equity).
Tuttavia, una domanda sorge spontanea: il settore manageriale si affida alla comunicazione ritenendo che questa possa essere gestita come una qualsiasi altra strategia imprenditoriale oppure no? Si può dire che esista un gap tra il comunicatore, che vorrebbe far apprezzare la comunicazione come vera e propria strategia, ed il manager, il quale reputa erroneamente che la comunicazione sia un “mestiere da tutti”.

A tal proposito, è doveroso soffermarci su alcune osservazioni.
In primo luogo, mentre un tempo per soddisfare i bisogni “primari” di comunicazione delle aziende bastava possedere un minimo di creatività e di cultura oppure avere alle spalle una certa esperienza nell’organizzazione di eventi, oggi, la velocità delle informazioni e gli sviluppi tecnologici rendono il ruolo del comunicatore estremamente complicato.
Egli, ad esempio, assume un’importanza strategica nell’ambito delle crisi aziendali o politiche. Tali crisi non sono aumentate in numero rispetto al passato, come spesso si dice, piuttosto è il loro processo di notorietà ad essere cambiato: un tweet può mandare in tilt un’intera reputazione aziendale, costruita dopo anni ed anni di fatica e sudore, in pochi secondi.

In secondo luogo, l’impossibilità di controllare tutti gli stakeholder sul mercato porta l’azienda a poter esercitare il controllo soltanto sulle proprie azioni. In che senso? Il manager ha bisogno del comunicatore per trovare un punto d’incontro tra momento storico/politico in cui vive ed esigenze aziendali. Grazie alle conoscenze e competenze del consigliere/comunicatore, egli capisce quali sono le informazioni che può o non può far trapelare, senza generare un fenomeno mediatico.
In terzo luogo, la parola ha perso il potere che possedeva un tempo: oggi le immagini, ancor più i video, “la fanno da padrone”.

E’ in questo quadro che il comunicatore ha bisogno di capire in che modo sia connessa la popolazione, quindi quali siano gli strumenti di comunicazione che caratterizzano una data società, in un certo luogo e momento storico. Egli deve essere un professionista: la comunicazione, infatti, non è “improvvisazione”, ma frutto di fatica e lavoro da parte di persone esperte e competenti. Tutto ciò assume un’importanza estrema soprattutto con la trasformazione dei consumatori da consumer a prosumer. La grande sfida consiste nel riuscire a coinvolgerli sempre di più ed è affidata alla comunicazione, ancor prima che al marketing.

Infine, c’è da aggiungere che uno dei più potenti strumenti comunicativi, oggi, è rappresentato dallo storytelling: saper raccontare una storia, costruendo un legame profondo tra brand e consumatore, rappresenta uno degli elementi fondamentali per  creare empatia e consolidare le relazioni con il proprio target.
Ai nostri tempi, i consumatori sono disaffezionati alla marca, poiché si è ampliata l’offerta da parte delle imprese e la concorrenza appare più che mai “agguerrita”. Per questo motivo, i manager devono sforzarsi maggiormente per “entrare nel cuore” dei propri clienti.

Si parla, in particolare, di nuova frontiera del marketing, rappresentata dai lovemarks, tra cui uno degli esempi più celebri è quello del marchio Nutella.
Inoltre, le ricerche di marketing mostrano che le aziende responsabili da un punto di vista sociale sono quelle che, oggi, riescono a “fare la differenza”, riscontrando un maggiore “appeal” sul pubblico.

Tuttavia, la velocità con cui si diffondono le informazioni è in grado di rovinare un’immagine con effetto immediato, anche quando la notizia non sia vera. E’ proprio su questo punto che si deve cercare di intervenire, cioè sull’autorevolezza delle fonti. E’ vero, ormai tutti possono comunicare tutto in ogni momento e luogo, in quanto continuamente connessi, ma il comunicatore deve “vestirsi” di professionalità, serietà e competenza, seguendo sempre e comunque la prima regola della comunicazione: il controllo costante della veridicità della notizia e dell’affidabilità della fonte.

La parola d’ordine, purtroppo, ai nostri tempi, rimane “crisi”: del valore, della comunicazione, dell’impresa. Ciò non è di buon auspicio.

Questo è un momento in cui la notorietà acceca coloro che, invece di eseguire al meglio il proprio lavoro, farebbero qualsiasi cosa pur di diventare famosi. A livello di comunicazione, ciò si traduce nella superficialità dei contenuti, che perdono conseguentemente il loro valore: ormai basta saper “confezionare” al meglio il messaggio, a prescindere dalla qualità del contenuto, per ottenere visibilità, successo e il maggior numero possibile di like.
La comunicazione, dunque, deve tornare ad essere una cosa seria e vi è un’estrema necessità di un ritorno alla “professionalizzazione” dell’idea.

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Francesco Pira, è docente di comunicazione e giornalismo presso il Dipartimento di Civiltà Antiche e Moderne dell’Università degli Studi di Messina e di comunicazione pubblica e d’impresa presso lo IUSVE di Venezia e Verona. Svolge attività di ricerca nell’ambito della sociologia dei processi culturali e comunicativi. Saggista e giornalista è autore di numerosi articoli e pubblicazioni scientifiche.

Andrea Altinier si occupa di comunicazione pubblica ed istituzionale. Ha maturato una consolidata esperienza lavorando nelle istituzioni e presso la società Swg dove si è occupato di ricerca e consulenza in materia di comunicazione pubblica, analisi di immagine e di posizionamento e customer satisfaction. Dal 2013 è docente di comunicazione pubblica ed aziendale all’Istituto Universitario Salesiano di Venezia (Iusve).

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Recensione a cura di  Barbara Giorgilli
Laurea Magistrale in Management, innovazione e internazionalizzazione delle imprese – indirizzo Marketing, Università di Roma “La Sapienza”. E-mail: barbara.giorgilli@gmail.com