Introduzione

Mattel è una delle più grandi case produttrici di giocattoli del mondo che da sempre riesce a investire al meglio le sue forze nel marketing junior riuscendo ad adattarsi ai vari cambiamenti socio-generazionali. Un chiaro esempio è la sua capacità, sviluppata nel corso degli anni, ad evolversi con prodotti in linea con i trend lavorativi dei vari periodi storici.
Negli anni 60 abbiamo visto una Barbie casalinga, atta per lo più alle faccende domestiche, con il passare degli anni, invece, le abbiamo visto svolgere le professioni classiche come l’infermiera e la hostess, per poi vederla giungere ad un alto livello di emancipazione conquistando altre scrivanie, altri ruoli. Si è laureata, ha fatto la chirurga, la manager, l’astronauta. Fino all’anno scorso quando Mattel, sempre attenta nel coinvolgere le sue piccole seguaci, ha indetto un sondaggio online per scoprire quale avrebbe dovuto essere la nuova professione di Barbie. Le native digitali tra le varie proposte (Barbie ambientalista, Barbie architetto, Barbie giornalista TV) hanno scelto la professione di ingegnere informatico, che non lascia dubbi sulla perfetta interpretazione delle nuove generazioni appassionate di tecnologie.
I suoi piccoli clienti sono da sempre attenti alle promozioni, ai concorsi, ai prodotti, sia offline che online, perché ormai come si sa le nuove generazioni hanno una dimestichezza innata con le tecnologie. E proprio a proposito di iniziative interessanti e innovative , Mattel ha da poco lanciato online un’opportunità unica per tutte le giovani fan di Barbie: il Barbie Club.

Il Barbie Club

Il Barbie Club è un programma di loyalty che coinvolge e diverte le bambine facendole tuffare nel mondo di Barbie, gratificandole con regali e giochi ideati su misura per loro.
La meccanica dell’iniziativa è semplicissima: la bambina si iscrive su www.barbieclub.it e accede al programma di loyalty che prevede, all’acquisto di qualunque prodotto Barbie (sia Mattel che prodotto a licenza), l’accumulo di preziosi punti, naturalmente dopo aver registrato l’acquisto (La registrazione avviene attraverso l’inserimento sul sito di un codice che si trova all’interno della confezione oppure, qualora il codice non sia presente, inviando la prova d’acquisto).
Ma l’acquisto non è l’unico modo per accumulare punti; infatti si possono collezionare anche guardando nuovi contenuti postati sul sito del barbie club, giocando con un nuovo gioco (solo la prima volta che si accede al contenuto o al gioco), oppure  partecipando agli eventi Barbie nel corso dell’anno (ad esempio il BARBIE PINK TOUR). Anche in questo caso si riceverà un codice da inserire sul sito Barbie Club come registrazione.

Parola d'ordine: coinvolgimento

Mattel punta al massimo coinvolgimento delle bambine al di là del semplice atto d’acquisto, invitandole ad entrare e partecipare al mondo Barbie nella sua totalità.
Ogni bambina, infatti, grazie ai punti raccolti, avrà uno STATUS che potrà variare al variare dei punti accumulati: si parte, all’atto dell’iscrizione, dallo STATUS PINK per poi arrivare, al superamento dei 700 punti allo STATUS DIAMANTE. I due status danno ovviamente accesso a contenuti diversi ed esclusivi, ma entrambi stimolerano le bambine a partecipare alla “vita” del club, facendole sentire parte integrante della Barbie Community.
I punti accumulati durante i giochi o grazie agli acquisti, possono essere “spesi” dalla bambina richiedendo i premi Barbie (sia Mattel che prodotti a licenza) scegliendoli sul catalogo on-line presente sul sito e in costante aggiornamento.

Conclusione
“All’alba del XXI secolo, più nessuno ne dubita: il potere d’influenza degli junior pesa in misura sempre maggiore sul consumo dei prodotti o dei servizi direttamente destinati a loro, nonché di quelli destinati alla cellula familiare” (cit. J.P – Tréguer, J.M – Segati, I nuovi Marketing, Milano, Il Sole 24 Ore, 2004, p.50).
Mattel punta quindi sul potere decisionale d’acquisto esercitato dagli junior, ma punta molto anche sulla dimestichezza dei bambini di oggi nell’utilizzo dei nuovi media, in particolare Internet. Siamo di fronte a una strategia di coinvolgimento a 360° con il Barbie Club: attrae facilmente le piccole digital natives facendole interagire fra loro in un ambiente senza più segreti per loro; si tratta, infatti, di una generazione che ha ormai sufficientemente acquisito appieno la “media literacy”, ovvero la capacità di accedere, capire e creare le comunicazioni in una varietà di contesti, sviluppando capacità critiche come la discussione, l’analisi e la valutazione delle informazioni. È bene però ricordare che una medaglia ha sempre due facce: per questo è importante che gli junior vengano educati in modo consapevole nell’utilizzo della rete, che siano il più possibile affiancati dai genitori, “immigrati digitali” e come tali non sempre navigatori abili.
Questo primo programma loyalty dedicato esclusivamente alle bambine, si palesa a tutti gli effetti come un’opportunità innovativa per entrare ancora più in sintonia con il mondo delle piccole fan di Barbie e rendere le piccole consumatrici parte integrante del mondo aziendale, attraverso un canale a loro congeniale.
Si rinforza così ulteriormente il lato Lovemark di Mattel: un brand emotivo, capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo, e che sa offrire un’esperienza che sorpassa le aspettative dei suoi fan, ma pur sempre all’interno di una cornice di rispetto e affidabilità.