1. Testimonial: ciak si cambia!

In questo periodo le testate di settore sono sommerse da news che segnalano la presenza di cambi o comunque l’inserimento di nuovi testimonial pubblicitari.

Ecco annunciato l’arrivo di Brignano  che sostituirà, dopo anni di presenza pubblicitaria, il duo Bonolis-Laurenti nel Paradiso del caffè Lavazza (con un inquietante tempismo di cronaca – Laurenti infatti è in questo periodo soggetto a controlli legati al “paradiso fiscale” dei suoi possedimenti immobiliari).

Anche Telecom Italia ha cambiato rotta: la simpatica Michelle Hunziker (accompagnata nella fiction pubblicitaria prima da John Travolta e poi dal duo Ficarra e Picone) ha passato il testimone a Nicola Savino, nota voce radiofonica ma soprattutto sempre più volto televisivo “di massa” (dal 24 gennaio è infatti il conduttore de L’isola dei famosi).

Nuovo anche il format: la “sorprendente storia d’Italia” ideata dall’agenzia argentina Santo (subentrata a Euro RSCG che, però – come si segnala nel comunicato stampa ufficiale – ha assunto l’incarico di affiancare la sigla di Wpp per l’operatività sulla realizzazione degli spot e lo sviluppo di altri mezzi come, in questo caso, la stampa e il web). Una soluzione comunicativa che cerca di unire l’utile al dilettevole: viene così spiegato agli utenti tv che grazie ai nuovi servizi internet di Telecom Italia è possibile attingere con rapidità ad alcune storie inedite e divertenti sul nostro variopinto Paese. La prima puntata ora in onda vede protagonista la città lagunare di Venezia e la formazione dei suoi suggestivi canali (tutta colpa della rottura di alcune tubature, mai sistemate).

Fa il suo ingresso nel mondo pubblicitario anche il giovane Raphael Gualazzi, che firma la colonna sonora della campagna con la canzone “Love goes down slow”.

Intanto, la compagnia di cui è responsabile consumer communication Stella Romagnoli sta già valutando, tra varie proposte, il successivo filmato, che potrebbe essere dedicato alla storia della pizza.

Restando in casa Telecom, partirà invece il 5 febbraio il nuovo ciclo della saga di Santo legata alla storia, con Neri Marcorè che, lasciati i panni di Giulio Cesare, vestirà quelli di Giuseppe Garibaldi, con Bianca Balti-Anita, Marco Marzocca nella parte della mamma dell’eroe e la new entry Filippo Scicchitano, il giovane attore protagonista del recente film Scialla.

Un altro brand ha poi introdotto un nuovo testimonial a fianco di volti più consolidati: si tratta dell’arrivo della “spalla” Baldini nella fiction di Infostrada, che con tanto di parruccona nera prende ironicamente il posto di “più bello del bello” dopo il finto accantonamento del “brutto Fiorello” e dello sconosciuto ma bellissimo modello brasiliano.

Un tormentone che resiste televisivamente da tempo, orami diversi mesi, e che sa creare attesa e simpatia, elementi fondamentali per le fiction pubblicitarie televisive.

2. Alcune riflessioni

Queste varie e diversificate scelte ci portano ad osservare alcuni tratti portanti del testimonial contemporaneo: lontani orami anni luce dalla formula del testimonial garante, stile Cuccarini-Scavolini, il testimonial odierno può essere tranquillamente definito “testimonial 2.0”.

Il testimonial non esibisce più la propria competenza e conoscenza della marca e il suo legame coerente col prodotto, ma si limita (come all’epoca di Carosello) a intrattenere il pubblico, divertendolo con gag e frasi tormentone in una serie di fiction pubblicitarie a puntate. È la simpatia e la notorietà a vincere, la coerenza non conta.

È quindi la sua densità mediale, il suo essere link fra vari mondi (nello specifico quello tv e quello pubblicitario) a essere ormai determinante.

Come abbiamo avuto modo di approfondire (nel volume Brand Reloading,  pp. 24 e seguenti), il testimonial contemporaneo è riconosciuto dal pubblico (oramai sovente disincantato sulle dinamiche pubblicitarie) come un essere sociale, che vive in tv e nel mondo dello spettacolo, e come tale autorizzato a essere privo di vincoli forti con le realtà commerciali di cui si fa portavoce; il testimonial diviene così naturalmente incline a vivere in una logica che definiamo “in stile network”.

A corollario di questa metamorfosi, stiamo assistendo alla moltiplicazione dei testimonial dentro uno stesso spot.

Negli anni Duemila un solo testimonial sembra non bastare più; la coppia è diventata l’emblema dello spot contemporaneo. Se infatti essere coerenti non è più alla base della comunicazione, ma diventa necessario intrattenere, allora è indubbio che la coppia di personaggi noti in video funziona meglio.

Coppie che spesso sono inedite (Geppy Cucciari e Alessia Marcuzzi; Vanessa Incontrada e Panariello…), o che derivano il loro “essere duo” dal cugino mondo televisivo.

In effetti, non si tratta di uno stratagemma nuovo; meglio sarebbe definirlo un reloading di Carosello, che aveva a sua volta attinto dall’avanspettacolo e dalla sua forma classica di “capocomico e spalla” (i fratelli De Filippo, Walter Chiari e Campanini, Raimondo Vianello e  Ugo Tognazzi…).

La pubblicità italiana sta quindi in un certo senso tornando alle origini? Si rischia così di tornare sulle corde dell’avanspettacolo popolare, rimanendo chiusi in quella “prigione del linguaggio pubblicitario” cui abbiamo già avuto modo di accennare in un nostro precedente approfondimento (tema pubblicità italiana e adv europea/americana).

Un ultimo elemento di riflessione.

Nella storia della letteratura pubblicitaria si è spesso sentito parlare dell’”effetto-vampiro”: succede ogni qual volta un singolo elemento del messaggio è in grado, per motivi vari, di attirare su di sé tutta l'attenzione del lettore/telespettatore/consumatore, mettendo in ombra il resto.

Capita sovente ai testimonial di essere “vampiri”: essendo troppo al centro del messaggio pubblicitario, troppo visibili, densi di componenti immateriali sono potenzialmente in grado di attrarre su di sé l’intera attenzione del pubblico che smarrisce così il mittente -reale- del messaggio, quindi la marca di riferimento.

Un celebre caso nella storia fu lo scomparso Nino Manfredi, talmente caro e in relazione osmotica con i clienti del caffè Lavazza negli anni Ottanta dall’aver fatto nascere allora la domanda del “caffè manfredi” (come lui stesso mi raccontò in una sentita intervista telefonica rilasciatami negli anni '90). Un meccanismo pericoloso che è spesso la spinta strategica che fa maturare nelle imprese il desiderio di cambiare testimonial dopo un certo lasso di tempo.

3. Considerazioni conclusive

Potrà Fiorello diventare un vampiro per Infostrada? E Savino? Di certo le premesse che abbiamo evidenziato, come la mancanza di legami forti di base fra marca e testimonial, potrebbero scongiurare questo pericolo.

Ma se le marche continuano a scegliere solo narratori di storie intercambiabili fra loro, non si sta correndo il rischio di creare legami deboli con i propri consumatori, più inclini a far zapping fra una storia divertente e l’altra, smarrendo ancora una volta il mittente di riferimento?

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Ultimo aggiornamento, 7 febbraio 2012