Premessa
Come si sa il packaging ha ormai assunto a pieno titolo una funzione comunicativa, oltre che funzionale. Oltre a proteggere un prodotto, il packaging risulta infatti essere l’elemento che a scaffale è in grado di attirare più o meno l’attenzione dei consumatori, dirigendone la scelta con il suo mix di variabili verbali e visive. Una forma, una scritta, un colore, una opacità o lucentezza, la texture del pacchetto possono così guidarci molto più forse di quanto si possa immaginare nei nostri atti di consumo, sempre più frenetici ma in realtà anche sempre più orientabili da dinamiche di tipo polisensoriale.

Ecco allora che la scelta di uno o di un altro packaging si rivela decisiva e strategica per la vita dei prodotti, laddove oltretutto già pesa un vissuto comunicativo della marca di appartenenza.

È il caso del brand San Carlo: nota azienda italiana che nasce a Milano nel 1936 come negozio di rosticceria (che deve il suo nome alla vicina chiesetta dedicata a San Carlo). Tra le sue specialità trova posto “la patatina croccante”, che da lì a poco diventa il core business del negozio dando vita poi nel 1940 alle basi di quel mondo aziendale che noi tutti conosciamo (cfr. http://www.sancarlo.it/it/publishing1.asp?ArticleId=9).

È il 2003 quando Oliviero Toscani, in qualità di creative director di San Carlo si rivolge a Ginette Caron, un’eclettica graphic designer di origine canadese, per dare nuova vita allo storico sacchetto di patatine che dal 1936 accompagna pranzi, cene, merende e spuntini di intere generazioni.

Cambiare l’immagine di un prodotto, soprattutto quando è radicato nella memoria collettiva, non è mai cosa semplice; entrano in gioco fattori come l’emotività, la nostalgia, la credibilità con cui ci si scontra costantemente e che giocano un ruolo fondamentale nel decretare il successo o l’insuccesso di un’azione di restyling. La richiesta dell’azienda alla designer fu chiara: creare un nuovo packaging in grado di richiamare nel consumatore l’idea che all’interno del sacchetto ci fosse un prodotto sano.

Una sfida stimolante che Ginette accolse con le valige in mano, pronta a girare il mondo alla ricerca di spunti creativi e soluzioni innovative.

1. Il nuovo pack patatine San Carlo
Il risultato fu degno di un collezionista. Distribuito su un grande tavolo il bottino delle centinaia di pack di patatine raccolte dai più diversi angoli del mondo il colpo d’occhio fu immediato: la standardizzazione regnava nel suo studio milanese.

Il colore dominante per tutti i pack (compreso quello San Carlo) era il rosso, i colori erano sgargianti e la carta utilizzata era lucida, tutto era molto confuso e difficilmente si intuiva che all’interno del sacchetto ci fosse un prodotto semplice come una patatina. “Ho capito subito che bisognava agire al contrario” spiega Ginette Caron, “per rendere unico il pack e centrare l’obiettivo che mi era stato dato da San Carlo, bisognava togliere”.

Il primo passo ha visto l’eliminazione del rosso a favore del bianco: il rosso fu confinato alle estremità come riconoscimento del ‘gusto classico’, diviso in tante forme o lavorazioni (classica, grill, sticki…), in più di 200 referenze (con declinazioni di gusti e formati di pacchetti). Perciò l’idea dell’abaco dove tutto è chiarissimo.

Poi fu introdotto il blu per distinguere il prodotto ‘light’ e il giallo per la referenza ‘più gusto’). In seguito la carta assume un aspetto più essenziale ed elegante diventando opaca, al centro del sacchetto l’immagine del prodotto è protagonista insieme al nome della referenza e alla grammatura mentre sul retro la patatina si racconta con simpatiche filastrocche. Insomma il restyling porta il packaging San Carlo ad assumere le sembianze che troviamo ancora oggi sugli scaffali dei supermercati e nei bar.

Nel 2009 il brand ha bisogno di comunicare al pubblico che il prodotto è diventato ancora più sano, viene quindi chiesto alla designer di aggiungere al pack la nuova caratteristica. Senza disturbare troppo quello che era l’equilibrio visivo raggiunto, la soluzione migliore si è rivelata una sorta di ‘bollino’, che richiamava alla mente un certificato di garanzia, dove anziché dichiarare i “meno” del prodotto si è voluto insister sui ‘più’ che lo differenziavano dai competitor. Da qui la scelta di racchiudere in 4 aggettivi (croccanti, leggere, gustose e dorate) le caratteristiche “più”, che oltrettutto rimandano all’uso dei sensi utilizzati quando si assapora una patatina San Carlo.

2. La rivisitazione del pack della linea Junior

Un discorso a parte va fatto invece per la linea Junior che subisce un restyling a 360° come richiesto dal brand manager della linea Junior della San Carlo – Mirko Dogheria.

A partire proprio dallo stesso logo della linea Junior (revisionato nel 2003 nella medesima commessa di Oliviero Toscani): è così che la parola ‘junior’ assume secondo il progetto di Ginette Caron ancora più rilevanza; posta in modo irregolare sotto il marchio San Carlo, al rosso viene aggiunto il colore nero e le lettere che compongono la parola (diverse per dimensione e carattere) sembrano vivere di vita propria.

L’immagine del prodotto scompare per lasciare il posto alle immagini delle promozioni in corso; personaggi del mondo dei cartoons e del piccolo schermo animano i sacchetti di patatine che assumono così connotazioni diverse a seconda della fascia di mercato a cui è destinato il prodotto.

Tre i mondi San Carlo Junior: Kids (3/6 anni) unisex a cui è dedicato il classico mondo Disney delle principesse e di Winnie the Pooh, fatto di personaggi teneri e facilmente riconoscibili; Classic (7/9 anni) maschile e femminile dove le parole d’ordine sono identità, avventura, magia e amicizia, ecco allora comparire Cars e le Winx; e infine Friends (9/12 anni) dove i due generi si intrecciano in una community di personaggi del piccolo schermo amati dagli adolescenti come i Simpson e Hannah Montana.

Anche qui le texture assumo un ruolo fondamentale nel processo di riconoscimento del prodotto; per ogni fascia d’età la banda rossa alle estremità del pack si tinge di colori diversi: dell’arcobaleno per i più piccoli, alle sfumature del rosa per le bambine più grandi fino a diventare aggressiva e moderna per identificare il target tween.

3. Le celebrazioni “visive” del brand San Carlo: il maxi-calendario

75 anni e non sentirli: nel 2011 la patatina San Carlo ha raggiunto un traguardo importante che ha voluto festeggiare regalandosi un maxi-calendario. A realizzare il progetto grafico sempre Ginette che in dodici mesi ha sapientemente raccontato l’evoluzione di un marchio e la nascita di grandi prodotti da forno con uno stile semplice ed elegante, lo stesso che ha contraddistinto e resto un caso di successo il nuovo pack San Carlo.

E perché non replicare questa piacevole esperienza anche nel 2012?

Questa volta però più che di un calendario si tratta di una e vera propria opera d’arte, realizzata con la collaborazione della fotografa Marirosa Toscani Ballo. Nasce così il progetto “San Carlo. Una storia di sapore, fatta di ingredienti semplici e genuini”.

Gli ingredienti utilizzati da San Carlo per realizzare i suoi prodotti sono trattati da star e vengono ritratti, uno per ogni mese, nel massimo del loro splendore: un’esplosione di colore, sapore e gusto…da mangiare con gli occhi.

Uno strumento comunicativo rivolto a dipendenti, ma anche clienti e fornitori, che funziona in perfetta continuità visiva con il trattamento grafico del pack, con uno stile sobrio ed elegante.

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Daniela Compassi, blogger per Style.it, collabora da tempo con una prestigiosa testata cartacea del settore comunicazione e marketing.

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