In una manciata di minuti, per la precisione 3.31, Cartier ha deciso di raccontare la sua storia che dura ormai da 165 anni. Lo fa in un modo insolito per il mondo del brand del lusso: crea Odyssée, un cortometraggio virale lanciato dal sito web ufficiale della Maison parigina.

1. La storia del marchio
Lo storico marchio francese d'élite – famoso in tutto il mondo per la sua produzione di gioielli ed orologi esclusivi, nati da un connubio di innovazione e tradizione – nasce a Parigi nel 1847 ad opera di Louis-François Cartier, dopo aver il negozio di gioielleria del suo maestro orafo, Adolphe Picard.
Già dagli inizi del Novecento si incomincia ad intravedere il grande successo che avrebbe avuto in futuro, successo che porta i figli Pierre, Claude e Jean-Jacques ad aprire filiali a New York e a Londra.

Lo stile unico, esclusivo ed ineguagliabile dei gioielli di ispirazione neoclassica porta Cartier a diventare fornitore ufficiale di nobili e regnati di tutto il mondo, tra cui la principessa Matilde – nipote di Napoleone I, Edoardo VII d’Inghilterra (che diede a Cartier la celebre definizione di “gioielliere dei re, re dei gioiellieri”), re Carlo I del Portogallo, lo zar Nicola II di Russia, re Faud I d’Egitto, il principe Ranieri di Monaco e il duca di Windsor.

Cartier fa il suo ingresso anche nel mondo del cinema, infatti sono diventati famosi i gioielli indossati da Marylin Monroe in “Gli uomini preferiscono le bionde” e i gioielli del film “Il grande Gatsby”.

Oggi il marchio appartiene al gruppo Richemont, una holding che unisce i più consolidati brand nel settore del lusso. Esistono molte boutique nelle più famose città del mondo come quelle storiche a Parigi (13, Rue de la Paix), New York (635, Fifth Avenue), Londra (175, New Bond Street), ma anche ad Hong Kong, Ginevra, Pechino, Milano, Bologna, Firenze.

La brand extension di Cartier, inoltre, porta il marchio ad approdare nel settore della profumeria e di altri accessori di lusso (per esempio le borse).
Il simbolo del marchio è la pantera, protagonista anche del cortometraggio.

2. Odyssée
Odyssée è il titolo del cortometraggio cinematografico della durata di 3.31 minuti che racconta la storia del marchio dal 1847, anno in cui tutto ebbe inizio nella Parigi del lusso e dell’eleganza. È stato infatti commissionato dalla Maison per ripercorrere i 165 anni dalla nascita del celebre brand. Lo short movie in questione è visibile dal sito ufficiale di Cartier http://www.odyssee.cartier.com/#/film

Il titolo “Odyssée”, che tradotto in italiano significa “odissea”, rimanda subito al celebre poema omerico che racconta il lungo e difficoltoso vagare di Ulisse verso casa. Il tema del viaggio impervio quindi viene ad essere riproposto nel cortometraggio, ponendo lo spettatore a metà tra il sogno e la realtà. Si tratta infatti di un viaggio onirico intrapreso dalla pantera, simbolo del brand, che si muove spazialmente e temporalmente nei luoghi che hanno realmente visitato i fratelli Cartier. I viaggi in questione sono stati molto importanti per lo sviluppo del marchio; molto influenzati dalle culture che scoprivano, i rampolli della Maison sono stati in grado di arricchire le loro creazioni e collezioni.

Oltre al viaggio fisico nei luoghi simbolo del brand, il felino si muove anche tra i gioielli simbolo dell’unicità del marchio.
La protagonista è “la Panthère” di Cartier: icona del marchio, simbolo di forza e libertà – valori cari alla sfera femminile dell’epoca. Nel video è interpretata da tre pantere in carne ed ossa (Cali, Tiga e Damou) che cambiano di spezzone in spezzone. La pantera da gioiello diventa animale vero, è esploratrice, cacciatrice, preda e seducente animale nel momento del ritorno a casa.
Il motivo della pantera come emblema di Cartier è da ricercare nella sua storia: inizia ad essere usata come simbolo nel 1914 per rendere omaggio a Jeanne Toussaint, collaboratrice di Cartier e poi direttrice della gioielleria parigina. Jeanne era un personaggio singolare ed estroso della Parigi del tempo, attenta allo stile e con un occhio di riguardo per la ricercatezza, una sorta di musa quindi che veniva appunto soprannominata “panthère”.

Odyssée inizia in Rue de la Paix nella notte parigina, dove una pantera in diamanti, zaffiri, onice e occhi di smeraldo prende improvvisamente vita con uno slancio verso l'alto, il tutto sembra avvenire grazie ad un soffio sovrannaturale che trasforma la pantera-gioiello, in animale vivo, lasciando presagire un futuro ricco di azione. Sopra all’animale che prende vita, tra lo scintillio dei diamanti prende forma anche l’anello “Trinity”, uno dei simboli della Maison parigina che venne creato per la prima volta nel 1924, come emblema di unione indissolubile.
La pantera viaggia fino a San Pietroburgo, al museo dell'Ermitage in versione invernale. Nel 1904 è avvenuta infatti la prima visita di Cartier ai sovrani russi, nel 1907 poi è stata aperta la prima succursale del marchio al Grand Hotel Europe di San Pietroburgo, entusiasmando l’aristocrazia russa. Cartier divenne poi fornitore ufficiale dello zar Nicola II di Russia. È in questo scenario che si consolidò l’amicizia tra Cartier e il gioielliere Fabergè, diventato famoso per le sue “uova gioiello” che vennero commissionate poi anche nella celebre Maison di Parigi.

Odyssée continua e la pantera passa attraverso i celebri bracciali “Love” che rotolano su un pendio nevoso. I bracciali in questione sono icone delle collezioni Cartier, creati per la prima volta a New York nel 1970, rappresentano la ricerca dell’essenzialità unita all’eleganza.
Il paesaggio diventa più ostile, la pantera fa dei grandi balzi su rocce appuntite fino a scoprire “Lung”, il dragone dorato che esce dalle rocce e suggella il legame con la Cina e tutto l'Oriente. È stato grazie a questo legame che nacque la collezione “Bestiary” nel 1922 in cui gli animali diventano i protagonisti delle creazioni gioiello. Il drago divenne poi uno dei simboli usati da Cartier nelle sue collezioni, come avvenne per la pantera.

Nella storia di Cartier l’influsso orientale è molto presente, la richiesta del sovrano del Siam di far commissionare alla Maison parigina molte collezioni di gioielli lo dimostra. Questo influsso è espresso anche nel cortometraggio, oltre che dal drago dorato, anche dalla presenza della Grande Muraglia Cinese e dal palazzo indiano sorretto da un elefante (animale vero utilizzato durante la realizzazione del corto). All’interno del palazzo indiano c’è un giardino che sembra essere abbandonato, infatti i colori sono cupi e scuri per mettere in risalto lo scintillio dell’albero fiorito di diamanti, rubini, zaffiri e smeraldi, pietre che formano anche gli animali che si aggiungono alla collezione “Bestiary”: coccodrilli, pavoni, serpenti, uccelli.

Il primo viaggio dei fratelli Cartier in India risale al 1910, dove incontrarono molti Maharaja che commissionarono loro molti gioielli, unendo la tradizione indiana (pietre preziose colorate come lo smeraldo) con il gusto e l’eleganza parigini.

Nella scena successiva la pantera salta dalla schiena dall’elefante su un velivolo dei primi del Novecento: è uno dei primo modelli di aerei creato da Alberto Santos-Dumont, pioniere dell’aviazione che nel 1907 fece il primo volo su Parigi con un velivolo simile a quello riprodotto nel cortometraggio. L’amicizia forte tra l’aviere e Cartier portò quest’ultimo a creare uno dei primi orologi da polso moderni – il “Santos” – per permettere a Santos-Dumont di leggere l’ora senza togliere le mani dai comandi del velivolo.

Con un altro agile balzo la pantera chiude il suo viaggio circolare nella storia del marchio: ritorna a Parigi, luogo da cui tutto nacque. Cammina timida in Place Vendôme, fino ad arrivare al Grand Palais dove ad attenderla c’è una figura femminile di rosso vestita, simbolo di passione, eleganza e libertà.
La pantera infatti secondo Cartier incarna la metafora della donna dalla spiccata femminilità e sensualità. La carezza dolce che viene fatta all’animale lascia sulle mani della donna dei diamanti, per rimandare all’inizio del cortometraggio quando come d’incanto la pantera di preziosi prende vita.

Il sogno si conclude e svanisce poiché viene rinchiuso nella celebre confezione rossa di Cartier. In questo modo chiunque acquistando e aprendo quella famosa scatolina può rivivere l'emozione di quel sogno.
Non sono presenti né slogan, né parole, comunicano solo le immagini e la musica di sottofondo per far comprendere che certe emozioni parlano da sé, non servono particolari parole per descriverle; solo da ultimo compare il nome del brand.

“Odyssée” è stata un’odissea anche per la sua realizzazione durata due anni di intenso lavoro a cui hanno preso parte professionisti (registi, scenografi, musicisti) internazionali. Il costoso cortometraggio è stato diretto da Bruno Aveillan, regista e fotografo per molti brand del lusso come Chanel e Louis Vuitton. Molte scene sono state create grazie all’ausilio dell’animazione in 3D con effetti speciali e tecnologie sofisticate, altre sono state realizzate in esterno nella Repubblica Ceca, in Italia a Cervinia, in Spagna nel Deserto d’Aragona, ad Anversa in Belgio e naturalmente a Parigi.

La colonna sonora è stata scritta appositamente dal compositore Pierre Adenot e registrata negli Studios di Abbey Road a Londra, l’orchestra era composta da 84 elementi, con 60 voci femminili e bianche. La musica è un valzer glorioso, capace di adattarsi alle immagini, è una composizione molto sensuale in grado di riproporre i movimenti sinuosi della pantera.
La modella è Shalom Harlow: indossa un vestito creato appositamente dalla stilista cinese Yiqing Yin, e ovviamente i gioielli Cartier, tra cui il bracciale-pantera in platino con diamanti, onice, smeraldi e un grande berillo.

3. Brand movie e viral marketing
Oggi raramente si vedono grandi produzioni nel mondo dell’advertising, ma il corto appena descritto si afferma come contro-tendenza al possibile impoverimento nella produzione pubblicitaria. Odyssée è un capolavoro firmato Cartier, uno short brand movie che crea un’esperienza spettacolare, ripercorrendo in maniera sublime le influenze culturali e gli incontri che hanno contribuito in modo determinante all'ispirazione creativa della Maison. Lo spettatore si immerge così in mondi immaginati e ricreati poi attraverso i magnifici gioielli.

È un cortometraggio che abbraccia la tendenza attuale, secondo la quale le grandi Maison del lusso diventano dei veri e propri media producer.
Il grande patrimonio economico che hanno a disposizione favorisce indubbiamente la realizzazione di creazioni di alto livello, per differenziarsi dai competitor nel settore.

In questo caso specifico si tratta di una comunicazione non convenzionale, fuori dai classici schemi dell’alta gioielleria, ma anche della pubblicità; quest’ultima infatti dura solitamente pochi secondi, con un messaggio semplice e diretto. Odyssée invece è un lungo brand movie in cui ciò che comunica sono le immagini e le emozioni che esse evocano.

Il lusso oggi non sembra potersi limitare ad offrire informazioni sulla qualità e funzionalità dei suoi prodotti o evocare solo emozioni, deve invece cercare di costruire una realtà comunicativa fortemente identitaria attorno al brand, uno stile e una filosofia di vita, un mondo parallelo che attira e seduce allo stesso tempo.
Viene messo in scena l’universo simbolico del brand Cartier, grazie al suo forte potere evocativo e al coinvolgimento emotivo, dando agli oggetti pubblicizzati un valore che supera di gran lunga la loro funzionalità in favore della dimensione identitaria e onirica (quest’ultima sembra enfatizzare il prestigio e la “difficile” accessibilità del brand) sottesa al marchio, facendo permanere la dimensione élitaria e trascendendo quindi dalla mera materialità.
Il bene si trasforma perciò in desiderio.

Peculiarità del cortometraggio è il fatto che si tratti di un video virale, diffuso in internet dal sito web ufficiale della Maison parigina. Mai prima d’ora Cartier aveva utilizzato questa moderna strategia di comunicazione per parlare di sé o farsi conoscere.
Siamo di fronte ad un’operazione di viral marketing che sfrutta la capacità comunicativa dei soggetti interessati (possono essere anche pochi) a trasmettere un determinato messaggio ad un numero elevato di utenti finali, con l’obiettivo di diffondere poi il messaggio stesso in modo esponenziale.
Il viral marketing deve basarsi sull’originalità dell’idea, capace di espandersi – attraverso la condivisione – in modo veloce e creare quindi una cassa di risonanza per il brand: proprio come un virus che passa da utente in utente, in modo rapido. La condivisione di ciò che piace agli utenti è infatti una delle chiavi di successo usate dal marketing attuale, sfrutta appunto il desiderio degli utenti di condividere contenuti e novità con le persone “importanti”, che a loro volta potranno fare lo stesso.
Cartier sembra aver deciso di utilizzare gli strumenti di comunicazione digitale (internet) in modo gratuito, per aumentare le visualizzazioni senza far diminuire il prestigio del celebre marchio.

Si avvicina alla “massa”, alla gente comune così come alle nicchie restando però élitario: non pare infatti cercare nuovi clienti ma auto-celebrarsi.
La pubblicità del lusso approda quindi in internet, in questo caso in modo esemplare.

—-

Nota: Le informazioni sulla storia del brand e su Odyssée sono state tratte dal sito ufficiale della Maison: www.cartier.com/