Nuovo posizionamento, focus su mission e sponsorizzazioni importanti: questi sono i tre elementi principali su cui il gruppo Unicredit* ha scelto di focalizzarsi negli ultimi mesi, con l’obiettivo primario di riconquistare la fiducia di numerosi consumatori sempre più diffidenti nei confronti delle banche, ritenute le principali responsabili della crisi finanziaria mondiale.

Per raggiungere questo intento certamente non facile, Unicredit ha innanzitutto ridefinito i cluster di clientela su cui focalizzarsi, nell’ottica di una generazione di valore a lungo termine e di una maggiore brand awareness. Dagli esiti delle ricerche di mercato condotte dall'Azienda era infatti emersa un’idea del Gruppo come “player internazionale”, che però non riusciva a essere percepito con una propria identità precisa, bensì come un insieme di tante unità distinte tra loro e non comunicanti.
Le medesime ricerche avevano inoltre evidenziato che i principali competitor di Unicredit tendevano a focalizzarsi su valori troppo intangibili e molto lontani dai bisogni dei clienti, soprattutto in un periodo di crisi.

Da qui è dunque nata l’idea di un nuovo posizionamento focalizzato una brand idea di “real life banking”, ovvero di una banca che opera nel mondo di oggi e non è un’entità astratta bensì costituisce parte attiva del tessuto economico-sociale: la banca deve permettere ai propri di affrontare al meglio le sfide e le opportunità della vita quotidiana, ponendo l’accento su bisogni concreti e benefici reali da poter fornire.

Unicredit ha scelto di puntare sull’eccellenza e sull’essere “easy to deal with”, con l’obiettivo di ridurre al minimo l’insoddisfazione spesso derivante da problemi burocratici o da carenze comunicative.

Una volta ridefinito il posizionamento, risultava necessario tradurre in termini concreti il concetto di “real life banking” per poterlo rendere comunicabile in maniera efficace: la leva vincente è stata la generazione di empatia, dimostrando non solo che le promesse della banca sono supportate da fatti concreti, ma anche che essa è in grado di mettersi nei panni del cliente. Ecco quindi il payoff dell’ultima campagna: la banca c’è SEMPRE, NEGLI ALTI E BASSI DELLA VITA.

L’attività di comunicazione è stata articolata grazie a diversi strumenti e iniziative, in particolare:

– affissioni in diverse città italiane, tra cui Milano e Verona, volutamente diversificate per accentuare maggiormente le peculiarità di ciascuna di esse e dei loro abitanti secondo l’ottica glocal su cui il gruppo basa tutta la sua attività;

– iniziative di guerrilla marketing, ad esempio stand in alcuni aeroporti presso cui viaggiatori potevano fermarsi per raccontare un momento particolarmente bello della loro vita e/o uno da dimenticare, venendo ricompensati con svariati gadget targati Unicredit;

– social network, ambito nel quale ha ricoperto un ruolo significativo la sponsorizzazione Uefa Champions League, scelta fin dal 2009 con l’obiettivo di aumentare il più possibile la brand awareness nel mercato europeo, fondamentale per il gruppo . A questo proposito, hanno influito significativamente tre fattori: i match della Champions League vengono giocati in Europa e ciò avrebbe garantito una minore dispersione del messaggio rispetto ad altri eventi sportivi come ad esempio il motomondiale; inoltre sia il numero delle partite che i biglietti venduti avrebbero dato la possibilità di intercettare un numero molto elevato di potenziali consumatori. Da ultimo, la continuità della Champions League ha consentito di dar vita ad una campagna televisiva omogenea e mirata, ovvero mandando in onda gli spot prima delle partite.

L’utilizzo di Facebook e Youtube è stato molto importante per farsi conoscere anche da molti non-fan del calcio: da qui deriva l’ampliamento del payoff in “la vita COME IL CALCIO è fatta di alti e bassi”. Gli utenti della rete sono stati invitati a girare video amatoriali legati a situazioni di vita quotidiana che rispecchiassero questa similitudine, oppure, per creare un legame ancora più forte, a chiedere direttamente ad Unicredit di calarsi nel ruolo di problem solver in alcune situazioni conflittuali in cui si sono involontariamente trovati coinvolti “per colpa” di questo sport.

Ed è così che la banca diventa veramente “qualcuno” su cui poter confidare nei piccoli e grandi momenti di difficoltà, anche in questo documentati dai relativi video amatoriali.  
Ad esempio, a quante ragazze sarà capitato di sentirsi “dimenticate” dalla propria metà in occasione di un match importante? Nel video “Vita – calcio: il dilemma di Concetta” vediamo il suo fidanzato costretto ad affrontare una serie di prove piuttosto imbarazzanti preparate dal team Unicredit con la “supervisione straordinaria” di Luis Figo, una sorta di “vendetta” imputabile proprio alle partite di Champions League (cfr. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jd9Az8G1Gjs v. foto 1 della Gallery).

Oppure in “San Valentino vs Uefa Champions League 1-1”, ambientato a Colonia, il medesimo team risolve brillantemente il dilemma di Christian, in possesso del biglietto per gli ottavi di finale della Champions che, casualmente, si gioca proprio la sera di San Valentino. Vediamo quindi la ragazza divertita e stupita dalla serie di sorprese preparate (massaggio, buono shopping e seduta dal parrucchiere) per cercare di “distrarla” mentre  Christian è allo stadio e che fanno da preludio ad un romantico finale post-partita (cfr. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=4B3cw95d2eg#!  . foto 2 della Gallery).

Trattandosi di un player che opera a livello non solo europeo ma anche mondiale, le necessità e le problematiche dei clienti che Unicredit si trova ad affrontare da paese a paese sono molto diverse, di conseguenza è necessario saper fornire risposte concrete e flessibili per ogni singolo mercato di riferimento, con particolare attenzione al fattore culturale.  La logica dell’adattamento è stata ovviamente perseguita anche nel caso degli spot televisivi, a seconda della nazione in cui dovevano essere mandati in onda.
Ad esempio, Unicredit segue la sponsorizzazione di un torneo di tennis in Romania èd è stata quindi scelta una nota campionessa di tennis come testimonial dello spot realizzato per questa nazione.
Per la Bulgaria, ancora piuttosto legata ad un’economia rurale, la comunicazione è stata molto differente: nello spot compaiono alcuni contadini su uno sfondo di aperta campagna in qualità di testimonial della “real life”, carica di problemi e sfide 

Fra i protagonisti di spot più trasversali (adattati in inglese, italiano e tedesco) troviamo invece un pastore alle prese con un gregge di pecore molto disubbidiente (cfr.  http://www.youtube.com/watch?v=RczwmsxgxWo v. foto 3 della Gallery); un papà che tenta invano di imboccare il figlioletto nella cucina di casa (cfr. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=dBOh_u2xkvg); un allegro gruppo di invitati ad un matrimonio:. Gli ultimi due spot in particolare, anche grazie agli stereotipi culturali, sono più vicini alla nostra realtà. E’ infatti molto più probabile che l’italiano medio riesca ad identificarsi maggiormente con una dimensione ironico-festosa piuttosto che con l’impassibilità della campionessa rumena o con la compostezza quasi drammatica dei contadini bulgari.

Considerazioni conclusive
La strategia comunicativa adottata da Unicredit risulta nel complesso convincente e ben articolata, sia dimostrando la dovuta attenzione alle specificità culturali di ciascuna nazione, sia sapendo affiancare efficacemente medium tradizionali come gli spot televisivi ad altri di ultima generazione come i social network.

La forte dimensione di “europeità” si percepisce dalla sezione Uefa Champions League del sito internet, consultabile non solo in lingue standard come l’inglese o il tedesco ma anche in rumeno, bulgaro, ungherese e in molte altre fra quelle parlate nell’est del nostro continente. Inoltre la pagina Facebook, costantemente aggiornata, si è trasformata in un vero e proprio “open forum” in occasione degli Europei, ricco di sondaggi e commenti in diretta delle partite.

La copertura estesa di questo importante evento calcistico risulta molto significativa per mantenere continuità sia con il fattore-calcio sia con il target mediamente giovane a cui si sono rivolte le iniziative sopra citate: una delle regole d’oro della sponsorizzazione è infatti la coerenza con il brand, obiettivo che in questo caso risulta centrato.

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Benedetta Premoli, laureata in Lingue e Tecniche per l'Informazione e la Comunicazione presso l'Università Cattolica. frequenta attualmente il corso di laurea magistrale in Management Internazionale presso lo stesso ateneo. Mail: b.premoli@hotmail.com