In Italia è tempo di crisi, anche per la storica figura del testimonial pubblicitario.
Nel panorama televisivo quotidiano, anche brand fedelissimi a volti e coppie famosi si stanno allontanando da questa tendenza.

Prendiamo per esempio il caso degli ultimi spot di “Vodafone Relax”, ideati dall’agenzia 1861 United e prodotti dalla Filmaster Productions per la regia di Paolo Monico.
Nuovo volto della compagnia telefonica è Bruno, un orso doppiato da Diego Abatantuono. Nella prima creatività, intrattiene gli spettatori facendo ‘battute’ al telefono durante un viaggio in taxi; nella seconda la comicità animalesca si trasferisce su un campo da tennis.
Entrambi gli spot sono divisi in due parti: una di puro entertainment da 20 secondi, realizzata con un montaggio di immagini e battute, e un “codino” promozionale di 10 secondi sul classico sfondo rosso Vodafone.
La scelta creativa al momento sembra ancora discutibile e poco efficace. La presenza costante dello speechmark logo Vodafone nell’angolo in alto a sinistra dei filmati lascia intendere la consapevolezza di una difficile associazione tra Bruno e il brand. Rischioso inoltre percorrere la strada di un testimonial-pupazzo, soprattutto in Italia, dove l’ormai celebre gorilla di Crodino la fa da padrone con le sue battute all’italiana sia nei break pubblicitari, ma soprattutto nella mente degli spettatori.
L’unica scelta indovinata sembra la colonna sonora, come sempre una hit-tormentone del momento – “Little talks” del gruppo islandese Of Monsters and Men – che sul web sembra l’unico punto di forza della pubblicità (basta googlare il nuovo spot per rendersene conto).
Resta da chiedersi come mai il brand abbia scelto un doppiatore noto e riconoscibile. “L’orso potrebbe ricordare le fattezze dell’attore” ipotizza Patrizia Musso (Direttore Brandforum.it) “Potrebbe anche saltare fuori dalla pelliccia primo o poi?!”. Per trovare la risposta, non resta che aspettare il nuovo ‘episodio’ di Bruno.

Un altro caso emblematico è quello di “Kinder Pinguì”.
Dopo le sfortunate vicende olimpiche di Alex Schwazer (escluso per doping dai Giochi), come era facile immaginare, la Ferrero ha deciso di non rinnovare il contratto con il testimonial “per comportamenti non etici e antisportivi” [Fonte: comunicato stampa Ferrero].
Tuttavia, mentre continua la programmazione degli spot Kinder con le mamme sportive, non è stato scelto nessun altro sportivo al posto del marciatore altoatesino.
La nuova campagna pubblicitaria, on air dal 16 settembre, vede protagonista la “Famiglia Pinguì”, una famiglia di pinguini in forma di animazioni 3D.
Nello spot non viene riproposta la tradizionale ‘famiglia Kinder’ con una madre a casa, accanto a figli, intenta ad offrire loro una merenda sana. Questa volta compare il padre (ruolo di solito soltanto marginale negli spot pubblicitari Kinder – Per un approfondimento rimandiamo all’intervista di Viviana Daloiso a Patrizia Musso “Va in onda lo spot senza famiglia”), a casa, in cucina, con i due figli adolescenti intenti a fare i compiti con tanto di tablet. Il ruolo pubblicitario di papà Pinguì è ancora quello di ‘uomo imbranato’ che non si preoccupa o non sa scegliere una merenda equilibrata per sé e per i figli. È quindi come sempre la moglie – mamma Pinguì – a preoccuparsi dell’alimentazione: nello spot confessa come i maschi di casa mangiassero “quello che capitava” nei momenti di pausa, finché un bel giorno lei ebbe “un’idea fresca”.
La vediamo in ufficio (finalmente una mamma-non-casalinga!), dietro a una moderna scrivania… mentre sfoglia una rivista e scopre la pubblicità di Kinder Pinguì, la merendina che ha cambiato i momenti di pausa della famiglia, mettendo d’accordo tutti (“A loro piace e io sono tranquilla!” dice). Viene spontaneo chiedersi quale lavoro possa fare mamma Pinguì per potersi permettere di sfogliare riviste femminili in ufficio, mentre il marito è casa (rimasto disoccupato a causa della crisi o libero professionista con tempo libero?).
Molti vuoti narrativi sarebbero potuti essere facilmente colmati in fase di montaggio, trattandosi di animazioni e non di attori in carne e ossa, come far veder il padre che torna a casa dal lavoro per badare ai figli (ipotizzando quanto meno che sia un lavoratore part-time) o sorprendere la madre sfogliare la rivista in un momento di pausa, alla macchinetta del caffè, o in un contesto non lavorativo (dal parrucchiere, per esempio).
Un altro vuoto narrativo è il suggerimento di consumo, fondamentale nelle pubblicità di prodotti alimentari: per questo alla fine dello spot compare dal nulla un teenager in carne e ossa che prende un Kinder Pinguì e lo morde, azione probabilmente era irrealizzabile da un pinguino.
È ancora presto per valutare il successo e l’efficacia di questa nuova strategia comunicativa, ma la narrazione leggera della slice of life famigliare non risulta innovativa né accattivante. Il montaggio è lacunoso e poco convincente. Tanto più che il personaggio animale-cartone-animato è già stato utilizzato in altre pubblicità (es. AirWick con la mamma-casalinga polipo e le altre creatività animali) e in particolare il pinguino nella memoria pubblicitaria dell’italiano medio è associato immediatamente ai ghiaccioli Polaretti Dolfin.

Dopo gli spot animati dei pneumatici Michelin e del leone di Euronics, di quelli con il Dr. Bang di ENI e con Carletto di Sofficini Findus, i due esempi citati rappresentano casi pubblicitari recenti, ma di certo non isolati.
Resta solo da scommettere sul prossimo brand che cederà al fascino del testimonial animato, al quale non deve essere corrisposto nessun fee da capogiro e dal quale ci si può svincolare facilmente senza recedere un cavilloso contratto.