Premessa

Uno dei progetti di digital storytelling più significativi del 2013 è stato quello realizzato da Telecom Italia si tratta di Futura Francesca, un social advertising contest che ha preso il via nel 2011 e che è stato proclamato vincitore per la categoria Corporate Storytelling del Brand Storytelling Forum 2013 presso l’Università IULM di Milano.  Un esempio interessante di narrazione d’impresa (co-creata).

FUTURA FRANCESCA: il progetto
Nato con lo scopo di produrre uno spot per la Rete direttamente con la Rete: gli utenti vengono chiamati a raccontare la storia di Francesca.

Quale obiettivo per questo contest? Trasmettere l’orientamento al futuro e il valore delle innovazioni tecnologiche di Telecom Italia.

IL TESSUTO NARRATIVO
2011, 2023, 2031, 2041, 2051, 2071, 2081. Non sono numeri a caso. Essi rappresentano le tappe principali della vita di Futura Francesca: sette per la precisione.

Lo sviluppo narrativo è lineare. Le idee futuribili degli utenti – che per Telecom potrebbero diventare progetti concreti − pervadono il racconto. Futura Francesca, sin da ragazzina, si prova gli abiti sullo specchio: sfogliandoli, uno ad uno, come fossero pagine di un grande catalogo.

Spegne le candeline attraverso una superficie riflettente da tavolo che, all’occasione, si trasforma in monitor per videochiamare. Ormai donna, viaggia su un treno speciale: i finestrini possiedono una fotocamera integrata e permettono di inviare foto panoramiche del proprio viaggio.

Infine, dopo la missione su Marte, troviamo nonna Francesca, sul divano, con la sua nipotina. Un finale perfetto per un brand che sembra farsi depositario dei valori della nazione (passati e futuri) e punto di riferimento per gli Internetlovers.
 

È Tak Kuroha – il regista – che cerca di dare, via via, forma ai contributi user generated. Riesce a sottolineare quel sapore vintage targato anni ’70, imprevedibile e ben identificabile nell’immagine della navicella spaziale (ci troviamo circa a metà del racconto).
 

La storia della protagonista si intreccia – coerentemente con gli obiettivi di comunicazione dell’Azienda e con lo spot televisivo precedente (http://www.youtube.com/watch?v=_E9WT6n8y2A)  – con quella delle innovazioni tecnologiche.

PARTECIPAZIONE
Gli utenti sono invitati a diventare storytellers insieme a Telecom attraverso la Rete.

Per essere uno user-autore è necessario registrarsi alla piattaforma dedicata al contest: The Goose Project. Nonostante il nome possa trarre in inganno ci si trova di fronte a un sito con un’identità grafica simil-istituzionale: coerente con quella di Telecom Italia. Una volta iscritti alla community, si entra nel mondo Futura Francesca.  All’interno di questo spazio virtuale, è possibile calarsi nella dimensione narrativa grazie, anche, alla presenza di un Cartomante.

Questo web site, facilmente navigabile, aiuta l’utente a non (dis)perdersi. Allo stesso modo agiscono le carte. Esse sono stimoli creativi per coloro che – non essendo autori professionisti – hanno bisogno di una traccia per narrare il viaggio di Francesca, attraverso il futuro. Si può scegliere di diventare solo Seguaci degli Autori dando modo a questi di entrare in classifica: tra i 77 più votati e partecipare alla finalissima.

La numerosità degli storyteller (circa 700) – tenuto conto dell’impegno di risorse e della complessità del compito richiesto – denuncia un discreto successo del progetto. Anche i Seguaci sono numerosi: da un minimo di 9 a un massimo di 110 per Autore.

MISURAZIONE DEI RISULTATI
Dopo la prima fase, è stato realizzato lo spot vero e proprio. Il video ha raggiunto più di 150 mila visualizzazioni. Un buon risultato, non solo in termini numerici.
 

Quello che ha interessato principalmente l’azienda è stato generare percorsi di senso con il proprio pubblico. Un atteggiamento che potrebbe essere d’esempio a chi è ancora troppo attaccato a logiche meramente quantitative. Non ci si può accontentare solo di questo tipo analisi quando si apre al dialogo: è necessario “tendere le orecchie”, interessarsi anche ai contenuti.

Ciò che si percepisce, dall’esterno, è la grande ricchezza di idee che gli utenti hanno regalato al noto provider. Una sorta di gigantesco focus group che ha dato l’opportunità a Telecom di capire cosa desidera la Rete, cosa sogna per il suo domani.

COERENZA TRA GLI ELEMENTI
Per questo social advertising contest tutto viene studiato nel dettaglio: dagli stimoli narrativi (le carte che si rivelano all’autore ogni volta che completa l’episodio precedente), alla community dedicata (The Goose Project), al Cartomante (incarnazione del futuro), agli obiettivi (comunicare il valore delle innovazioni tecnologiche ecc.), alla ricorrenza del numero 7 (numero simbolico legato alla completezza: i mezzi di comunicazione renderebbero migliore la nostra vita).
 

Inoltre, una delle funzioni più importanti della narrazione: quella mitopoietica, viene restituita alle persone comuni. I prosumer, eccezionalmente, hanno la possibilità di inventare miti e simboli di un’azienda, di un prodotto.

Infine, si avverte − tra le parole del Cartomante – una certa suspence. «E non è la fine, no. È un nuovo inizio…», così si concluderebbe il contest di Telecom. Esattamente come è iniziato.

Un nuovo episodio dopo Francesca e Futura Francesca potrebbe attenderci. Stay Tuned.