Continua il nostro viaggio nell’universo over 30 alla scoperta di nuove figure imprenditoriali di successo. L'energia positiva è ancora una volta il fulcro del lavoro che guida Elena Dominique Midolo, Communication Manager di ClioMakeUp.

1) Quali sono stati gli elementi che l'hanno spinta a diventare Communication Manager di ClioMakeUp?

Il mio è stato un vero e proprio percorso di accompagnamento e cogenerazione. Clio ha aperto il suo canale Youtube nel 2008 con l’intento di condividere quanto lei stava imparando in quel periodo al MUD, Make Up Designory, la prestigiosa scuola per make up artist che frequentava a New York. Nello stesso periodo io lavoravo, già da diversi anni ormai, presso l’Università Cattolica e mi occupavo dei temi della comunicazione e della cultura, con un focus specifico sulla sociologia della cultura, dei processi e dei fenomeni culturali. L’ anno precedente, inoltre, avevo conseguito il dottorato di ricerca in Sociologia e Metodologia della Ricerca Sociale presso il medesimo ateneo: il mio percorso formativo mi aveva portato anche all’estero, al Goldsmiths College di Londra, dove avevo avuto modo di entrare in contatto e acquisire una visione e un approccio alla cultura fortemente influenzati dai Cultural Studies, con la loro attenzione per la popular culture, che da sempre mi affascinava.

La cultura, quindi, è sempre stata per me un riferimento imprescindibile dal punto di vista concettuale e il perno delle indagini che ho condotto come soggetto coinvolto nell’accademia. L’innamoramento e l’avvicinamento a Clio è avvenuto in modo  assolutamente naturale, spontaneo e semplice: ad un certo punto Clio, che conoscevo personalmente, consapevole di queste mie competenze, ha cominciato a coinvolgermi nella sua attività chiedendomi dei suggerimenti: prima una volta alla settimana, poi due, poi ogni giorno e successivamente, con il lievitare della realtà ClioMakeUp, il mio coinvolgimento sistematico è diventato necessario, tanto che, fatte le mie valutazioni, ho deciso di investire molte delle mie risorse in questa grande avventura.

Un’avventura estremamente emancipante che ha mi permesso di costruire una professionalità sintetizzata nella descrizione “communication manager”,ma che in realtà implica un coinvolgimento che definirei eclettico in tutte le diverse dimensioni della nostra realtà: il mio contributo è prima di tutto strategico e non solo in senso comunicativo, dalla contrattualistica alle pubbliche relazioni, dall’amministrazione ai processi di ideazione: la mia è una posizione di gestione razionale di una realtà unica nel suo genere in Italia, in cui Clio agisce come art director, essendo il cuore creativo e pulsante di ClioMakeUp, mentre io ho il compito di razionalizzare, sistematizzare, progettare e pianificare affinchè la realtà creata continui a crescere. Il fenomeno ClioMakeUp ha prodotto numeri tali da avere bisogno di un soggetto in grado di incanalare le energie e le risorse, dare struttura, razionalizzando mosse e decisioni, in sintesi c’era bisogno di un intervento strategico per garantire nel medio-lungo termine la crescita e l’evoluzione professionale di Clio e dell’attività da lei creata. Penso che, soprattutto nella fase iniziale, se certe decisioni fossero state prese con leggerezza o con miopia, senza progettualità, molto probabilmente adesso, a 5 anni di distanza dall’apertura del primo canale, non saremmo qui a parlare di ClioMakeup, tutto si sarebbe probabilmente disperso nei rivoli della rete.

L’altro motivo per cui sono diventata manager di ClioMakeUp è Clio stessa: nel senso che Clio, che prima di tutto è che una grandissima amica, dal punto di vista professionale è un vulcano di creatività: è un soggetto molto spesso spiazzante, estremamente spontanea, apparentemente ingenua, ma con una visone imprenditoriale solidissima. Nel corso delle nostre prime chiacchierate ho intravisto l’anima dell’imprenditrice e ho capito che quello che aveva in mente era una cosa che non solo stava in piedi, ma che aveva gambe molto lunghe per andare lontano. Questo è quello che mi ha spinto a investire le mie competenze e il mio tempo in un progetto che sapevo di successo.

2) Quale strategia viene seguita per promuovere Clio in versione digitale, tra sito e i social network?

La strategia per promuovere Clio negli ambienti digitali è fondamentalmente molto emotional: Clio racconta se stessa, dice e fa quello che vuole, lei è lasciata libera, nel vero senso della parola. Come dirò anche in seguito, per noi la libertà è un valore fondamentale. Io mi limito a predisporre gli ambienti, le collaborazioni, appiano il terreno affinché lei possa essere se stessa: solo così lei riesce ad esprimersi al meglio. Da questo, in somma sintesi, dalla libertà creativa e di espressione di Clio, dipende il successo della nostra strategia digitale e non solo. Gran parte del mio lavoro consiste proprio nella cura dell’autonomia di Clio.
In questo senso, non esiste una vera e propria promozione, io non promuovo nulla: che siano i post sul suo blog o sui vari social (da Facebook a Instagram), che siano i suoi video sul canale Youtube, il mio compito è solo quello di creare le giuste condizioni di partenza perché lei si possa esprimere al meglio.

Di certo, per me è fondamentale la presenza di una visione integrata: coerenza e allineamento comunicativo fra quello che Clio fa nel suo video Youtube rispetto a quello che racconta su Facebook o con la narrazione che Clio ispira in televisione. Quindi, quello che per me è un po’ un’ossessione, è la linearità dell’immagine di Clio e la sua coerenza. Così com’è genuina e spontanea online deve esserlo, avendo le condizioni per farlo, anche offline. Questo è il motivo per cui non ci sono strategie di promozione fatte a tavolino, ma più che altro uno sforzo ideativo affinché l’ambiente che accoglie Clio (on oppure off line) sia perfettamente adatto a far emergere naturalmente la sua creatività, valorizzandola al massimo.

3) Cosa significa per lei energia e come riesce a esprimerla attraverso la sua attività?

Per me energia è lavoro, per me energia è fare. Nella mia vita professionale precedente molto spesso mi trovavo intrappolata in meccanismi in cui c’era molta energia, ma questa energia non riusciva a trovare il giusto canale: fondamentalmente era energia in potenza che non concretizzava nulla, di fatto, lasciandomi sospesa, imbrigliata in eterne riunioni decisionali al termine delle quali alla fine poi non si decideva nulla e questa è una frustrazione che io ricordo con grande chiarezza.
Questa mia passata esperienza, fatta di percorsi molto farraginosi, guidati spesso da politiche (quindi non necessariamente da un obiettivo, ma da elementi sovrastrutturali) non ha quindi nulla a che vedere con l’energia pura che invece muove ClioMakeup: un’energia fondamentalmente incontaminata che scaturisce in ClioMakeup, che viene messa in circolo da ClioMakeUp, che viene alimentata dal milione e mezzo di persone che seguono Clio che ci danno la forza, la volontà e la voglia ogni giorno di fare le ore piccole davanti a un computer. Perché alla fine il nostro lavoro è un lavoro costante, non si stacca, non si fa cadere la penna alle 5 del pomeriggio perché è arrivata l’ora di andare a casa; siamo – sono – sempre on, questo perché il ventaglio di attività che gestisco è estremamente ampio: va dal management del lavoro originario di Clio che è quello della make up artist professionista, all’attività tipica degli editori, perché in fondo il nostro è il lavoro degli editori indipendenti; dal confronto con le esigenze della Rete all’interno della quale Clio è talent, al lavoro sul merchandising e licensing che un brand come ClioMakeUp sta implementando, fino alla gestione dei diversi ambienti digitali che fanno capo a ClioMakeUp.

L’energia passa attraverso questo ventaglio di iniziative che siamo riusciti a strutturare: ma soprattutto in questo ultimo anno il mio tempo e la mia energia sono stati impiegati nel dare struttura a una realtà innanzitutto social, con quasi 1milione 400mila followers su Facebook, più di 122 milioni di visualizzazioni canale e più di 525mila iscritti su Youtube.

4) Quali sono i punti che ritiene focali da comunicare dell'esperienza di Clio? quali le metafore più calzanti a livello strategico?

I punti che ritengo focali dell’esperienza di Clio sono molteplici. Clio, così come ho avuto modo di raccontare durante l’evento #energicamente organizzato da Brandforum lo scorso giugno, è una realtà apparentemente semplice ma di fatto complessa che evoca, peraltro in maniera dialettica, una serie di dualismi e binomi: persona e brand, online o offline, superficie e profondità, gioco e lavoro, saper fare e competenza, carisma e dialogicità, passione e vocazione, rispetto e divertimento. Per noi sono fondamentali i valori: ciò che costituisce il nucleo dell’esperienza di ClioMakeUp è una sorta di bussola composta da valori chiave quali libertà, pluralismo, autonomia e indipendenza. Sono valori molto importanti che io enuncio con grande orgoglio, che cerchiamo – lottando – di far valere in un mercato che in questo momento è particolarmente complicato. Soprattutto in Italia, dove ci sono ancora mentalità lontane dalla nostra prospettiva e dove spesso vengo guardata come un alieno proprio per questa nostra ossessione che riflette un convincimento valoriale che abbiamo maturato insieme a Clio e a Claudio, l’altra metà di ClioMakeUp. Visto che noi operiamo in un contesto innovativo come Internet, per me è semplice continuare quotidianamente a ribadire questi valori su cui la rete stessa originariamente si è costruita e grazie ai quali è diventata quello che è oggi: libertà pluralismo autonomia e indipendenza. 

L’esperienza di ClioMakeUp contiene di fatto in sé naturalmente una narrazione profonda che in qualche modo l’ha già mitologizzata: ci sono diverse metafore che sono state usate spontaneamente, dal basso, per inquadrare la parabola di ClioMakeUp. Da una parte l’esperienza di ClioMakeUp segue la trama tipica del romanzo di formazione e di apprendistato, ed è anche un po’ favola: guardando Clio, ci troviamo proiettati dentro una città come New York, che è appunto uno scenario cinematografico del paese del sogno, del paese del “self made man” ed è proprio questa una dimensione fondamentale che un po’ si ricollega alla mia risposta alla domanda precedente, al tema dell’energia. Se devo usare una metafora, noi siamo proprio “faber”, cioè abbiamo iniziato con pochi strumenti, come comincia l’artigiano: mi piace la metafora e il parallelismo con il lavoro dell’artigiano che con pochi strumenti però utilizzati con competenza riesce a costruire qualcosa di valore.

Questa metafora a me sta molto a cuore perché dimostra, soprattutto in questo periodo, in un periodo per i giovani particolarmente difficile, che con l’idea giusta, con il lavoro e con il sacrificio si può emergere. Per me, come per Clio, questi sono stati anni di grandi sacrifici, di grande lavoro fatto in prima persona senza nessun tipo di aiuto. Quello che ci (e mi) ha guidato è stata un’idea forte che nasce dall’individualizzazione di una nicchia vuota. Il nostro motto, non a caso, è “invent missing”: individua quello che manca e provvedi. Ed è quello che è stato fatto all’inizio e che continuiamo a fare: Clio si è resa conto che nell’ambito del beauty vlogging c’era tantissimo in lingua inglese, ma non c’era nulla in lingua italiana e ha fatto in modo che questo vuoto venisse colmato.
Tutto questo non significa che al momento pensiamo che ClioMakeUp sia arrivata alla meta, al momento stiamo viaggiando, in modo molto piacevole e con molte soddisfazioni, ma l’obiettivo è sempre più ambizioso e sempre più grande.

5) Il futuro nel web e nel social: quali obiettivi, strategie e performance intende raggiungere con ClioMakeup?

ClioMakeUp per me deve diventare in Italia sinonimo di trucco, questo è il mio obiettivo. Parlando di Clio le persone devono immediatamente pensare ad un amica con in mano rossetto e mascara, e in testa un’idea originale su come usarli, che nessuna altra ha avuto. Come conseguire questo obiettivo? Innanzitutto presidiando in maniera capillare gli ambienti digitali, senza trascurare nessun social, in maniera coerente, con un sapiente uso dei linguaggi.
Inoltre, io dico sempre che ClioMakeUp prima di essere beauty è nerd; questo significa che per noi è fondamentale presidiare la front line tecnologica, siamo sempre molto attenti alle ultime novità dal punto di vista della tecnologia, della comunicazione e quindi fondamentalmente prima di essere cool spotters in ambito beauty siamo cool spotters in ambito tech. Ed è questa la strategia che noi utilizziamo, siamo nella front line ad osservare quelli che sono dall’America gli ultimi trend, le ultime tendenze, in primis in ambito tecnologico e digitale. Ed è questo territorio digitale in cui siamo presenti, l’ambiente in cui vogliamo rimanere, e crescere in maniera ancora più significativa. Per me il resto sono delle ramificazioni, sono delle emanazioni coerenti che supportano le attività di ClioMakeUp e la rendono ancora più visibile rispetto a segmenti della popolazione che non fanno parte della coorte dei cosiddetti nativi digitali.

6) Quale ruolo assegna al blog nel panorama mediale di ClioMakeUp?

Il blog nel panorama di ClioMakeUp è fondamentalmente un hub, è il luogo in cui convergono i contenuti veicolati attraverso i nostri diversi ambienti digitali di distribuzione: ora è stato predisposto come un tradizionale blog, ma nella nostra visione tutto sarà fondamentalmente implementato e migliorato per dare maggior spazio alla enorme community che Clio è riuscita a costruire in questi anni.
I nostri obiettivi comunque non sono meramente numerici, noi abbiamo il privilegio di essere in contatto diretto con un milione e quattrocento mila persone, con le loro passioni e interessi, che vogliamo mettere in circolo. Abbiamo in mente un grande vivaio – dove si vanno a incrociare storie, passioni, consigli, suggerimenti, commenti – e dove faremo in modo che si crei una reazione chimica capace di trasformare questi spunti in qualcos’altro. Più che a un blog, pensiamo ad spazio dinamico, interattivo e cross di condivisione delle informazioni.

7) Clio, la fotografia e i social network quali Instragram: quale strategia è stata studiata e quali le mosse future?

Clio è innanzitutto una videomaker, ama molto l’immagine, in movimento così come la fotografia. Claudio, che è appunto l’altra metà di ClioMakeUp, è fotografo professionista per passione: ama la macchina fotografica, ama l’obbiettivo, ama la realtà che rappresenta. Per questo motivo Clio ha iniziato ad avvicinarsi ad Instagram, un legame di grande successo visti i 120mila followers per la sua pagina ufficiale aperta da pochissimi mesi. Una piattaforma, in effetti, che risulta adatta a questa comunicazione votata all’immagine e più efficace rispetto a Facebook; in Instagram l’immagine è il cuore emotivo della comunicazione e qui Clio, che è make up artist – e quindi per cui lei l’immagine è fondamentale, più delle parole – può prendere degli appunti visivi da condividere istantaneamente con le proprie amiche online.