INTRODUZIONE

La prevenzione ti salva la vita. Non si tratta della classica frase di circostanza, ma un vero e proprio imperativo che le donne devono tenere sempre a mente per il loro benessere e la loro salute.

Ottobre è il mese della prevenzione del tumore al seno e conoscere per prevenire, sottoponendosi a regolari controlli nell’arco dell’anno è la migliore arma per sconfiggere uno tra i più spietati nemici femminili.

La campagna Nastro Rosa, ideata dalla Lilt (Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori presente in Italia dal 1922) è giunta così alla sua XXI edizione. Nata nel 1989 negli Stati Uniti, viene promossa in tutto il mondo con l’obiettivo di sensibilizzare un numero sempre più ampio di donne sull’importanza della prevenzione e della diagnosi precoce dei tumori della mammella, informando anche sugli stili di vita sani da adottare e sui controlli diagnostici da effettuare.

Durante tutto il mese di ottobre sarà possibile effettuare visite senologiche gratuite e controlli clinici strumentali nei ambulatori della LILT in tutta l'Italia.

Sono in continua crescita le iniziative e le partnership tra i brand e la Lilt, sia online che offline, al sostegno della campagna rosa che opera ormai dai anni sul territorio nazionale e internazionale grazie anche all’utilizzo di testimonial famosi, ottenendo risultati positivi e favorendo lo sviluppo della ricerca.

IL TESTIMONIAL SOCIALE

L’utilizzo e la scelta del testimonial per campagne di prevenzione no profit devono essere ponderati secondo criteri differenti rispetto alla classica scelta di un testimonial commerciale.
L’ente deve essere in grado di scegliere un volto noto che veicoli in maniera forte i valori e la morale dell’associazione, una scelta da effettuare con attenzione per non ricadere in problematiche successive o nel classico effetto vampirizzazione, nel quale il testimonial diventa più importante del messaggio stesso.

Il testimonial sociale sarà in grado di trasmettere il messaggio solo se ci crede profondamente, se sa di poter fare la differenza e di poter spronare le persone a compiere buone azioni a favore dell’ente.

Il testimonial non deve per forza essere una persona celebre può anche essere incarnato da una persona comune legata empaticamente a quell’ente o società. L’importante in questo caso è crederci per davvero.

Si tratta di una persona, quindi, che deve avere un’elevata vicinanza alla mission dell’ente che andrà a sostenere, un’elevata responsabilità nei confronti delle persone che lo vedranno come portavoce di una causa importante e vitale. E’ necessario che abbia anche un buon livello di conoscenza legata al tema trattato, in maniera da ridurre le distanze con il pubblico destinatario del messaggio creando un’alchimia empatica.

Sono numerosi i casi in cui un testimonial legato fortemente ed empaticamente al progetto o all’ente ne è diventato il “portavoce simbolo”: pur non essendo coinvolto direttamente nella tipologia di disagio rappresentata ne diventa un chiaro e riconoscibile riferimento di lotta a favore della causa che rappresenta, vedasi nel dettaglio il caso di Giobbe Covatta da anni impegnato al fianco di Amref contro la povertà dell’Africa.

Riteniamo che per la campagna Lilt si sia scelto soprattutto un “Testimonial Sirena” (v. al proposito il paper del collega Alessandro Aquilio, consultabile qui http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/NoProfitTestimonial.pdf).

I testimonial che Lilt ed Estée Lauder scelgono di utilizzare per le loro campagne sociali sono, infatti, volti selezionati principalmente in base alla fama e all’appeal esercitato sul pubblico, più che sui punti di contatto che potrebbero esserci tra la battaglia dell’ente e la persona famosa. “Con questo, bisogna però dire che il risultato non appare sgradevole, anzi: la campagna non è offensiva ma tutto sommato piacevole, anche se evidenzia il superficiale livello di complicità che lega l’ente al testimonial, che non a caso non è chiamato a portare la propria testimonianza ma a interpretare un ruolo, a recitare. […] Ma il tutto si mantiene entro confini comunque rispettosi ed accettabili, mai guidati dalla malafede o dalla malizia” (fonte: http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/NoProfitTestimonial.pdf).

Le campagne Nastro Rosa scelgono da sempre giovani donne, per lo più attrici, soubrette o giornaliste del panorama italiano, per esempio Elisabetta Canalis nel 2009, Francesca Senette nel 2010, più recentemente, nel 2012, l’ex Miss Italia Cristina Chiabotto.
Per l’edizione 2013 della Campagna Nastro Rosa la testimonial sarà Margherita Buy, nota attrice cinematografica e teatrale.

UN NASTRO ROSA CROSSMEDIALE

Una delle principali caratteristiche della campagna di prevenzione Nastro Rosa è la crossmedialità, ovvero la capacità di far viaggiare la comunicazione su diversi media, sia online che offline. L’iniziativa riesce a comunicare con il suo pubblico sia online attraverso blog, giornali, forum, sito ufficiale, sia offline con la partecipazione live delle persone coinvolte sui media, visite gratuite, iniziative dei brand, donazioni spontanee e acquisti sensibilizzati.
La combinazione di differenti media porta il pubblico a trasformare un lettore/spettatore  da passivo ad attivo, sia nella produzione di contenuti, sia nell’aspetto più partecipativo della campagna e delle sue iniziative spesso brandizzate.

Una tra le più note iniziative nate sui social media nel 2011 durante il mese della prevenzione è la ormai conosciuta tiritera del giochino “Vado a X per Y mesi”.  Il giochino consiste, come molti già sapranno, nello scrivere un post su Facebook in cui si annuncia di partire verso una certa destinazione per un certo numero di mesi, così da suscitare la curiosità del pubblico – soprattutto di quello maschile – per poi rivelare la natura fittizia della frase e portare l’attenzione sul problema desiderato.
Ideata da alcuni blog femministi per sensibilizzare il pubblico dei social network sul tema del cancro al seno, la suddetta scelta del post ha ormai perso la sua iniziale capacità di smuovere la curiosità degli users.

Nonostante i tentativi nel variare la struttura della frase del giochino impostandola su altri standard (per esempio la versione 2012 chiedeva di segnalare come status il proprio numero di scarpe, seguito da “centimetri” e poi il numero di minuti che si impiegano per pettinarsi al mattino) l’iniziativa è diventata ormai demodé.
E’ quindi giunto il momento di  inventare un altro modo più accattivante e più proficuo per la ricerca piuttosto che continuare sulla linea di inutili status online.

A tal proposito, interessante si è rivelata la strategia dei brand coinvolti in prima linea nelle iniziative legate al Nastro Rosa: tra questi Avon, Cruciani, OpsObject, Estée Lauder che durante questo mese di Ottobre tingono di rosa le loro pagine Facebook e spesso anche quelle Twitter, ricordando l’importanza della prevenzione. Il tutto grazie alla copertina e ai post dedicati, veicolo di un messaggio di forte sensibilizzazione ma chiaramente anche commerciale, per testimoniare e sottolineare nel concreto l’impegno aziendale nella lotta al tumore.

I social media si trasformano nel mese della prevenzione in uno dei canali di primaria importanza atto ad aiutare le donne ad avvicinarsi alla prevenzione con piccoli passaggi da seguire ma che potrebbero rivelarsi di fondamentale importanza.

LE INIZIATIVE OFFLINE DEI BRAND A SOSTEGNO DEL NASTRO ROSA

Trattandosi di una campagna cross mediale, vediamo come i brand e le associazioni coinvolte nell’iniziativa si concretizzino poi con azioni offline atte alla raccolta di fondi per la ricerca.
Numerosi sono i brand che si sono susseguiti durante gli anni a fianco di Estée Lauder per una partnership al sostegno dell’iniziativa Nastro Rosa, da Damiani, Aveda, Tumi fino a Bridgestone, attraverso iniziative /prodotti che aiutano a promuovere la consapevolezza della prevenzione e l’impegno a donare i fondi ricavati alla Lilt per aiutare finanziariamente la ricerca.

“Siamo molto fieri di affiancare anche quest’anno un’iniziativa importante come quella della LILT. La prevenzione del tumore al seno è fondamentale e la Campagna Nastro Rosa è una grande opportunità che viene offerta alle donne”  afferma Daniela Martinez, PR & Communication Manager Bridgestone South Europe. “Bridgestone sostiene con convinzione la causa e si impegna, a mettere la propria esperienza di leader di settore nel mercato mondiale a disposizione delle donne, offrendo loro controlli gratuiti sui battistrada della propria auto”. (fonte: http://www.megamodo.com/2013165720-bridgestone-con-lilt-per-la-campagna-nastro-rosa/).

Si mostra così come oltre alle iniziative sociali e di buzz marketing resta fondamentale l’aspetto finanziario e concreto a sostegno dei laboratori di ricerca, sempre bisognosi di fondi da devolvere all’acquisto di nuovi macchinari e nuovi strumenti per un aiuto che porti finalmente alla sconfitta definitiva del mostro.

L’edizione 2012 della campagna Nastro Rosa ha registrato 892 uscite stampa con una forte crescita nel web che ha provocato un aumento del traffico sul sito www.nastrorosa.it.
Alla Community Nastro Rosa si sono registrate circa 1.629 nuove iscritte (aggiunte alle 12.000 già coinvolte).

Oltre 100 partnership online sono state ottenute con l’azione di web publicity tra cui alcune delle prime realtà editoriali online in Italia per audience. Gli operatori del numero verde hanno risposto a 8.000 chiamate solo nel mese di Ottobre 2012 (Fonte: http://www.nastrorosa.it/inumeri.php#)

Gli effetti della campagna nel concreto si vedono dai dati, dal buzz online, dall’incremento delle partnership e delle iniziative che si creano online e offline. La rete resta il principale veicolo di divulgazione delle campagna e dei suoi insegnamenti, aiutando così il Nastro Rosa sul territorio nazionale e non.

La scelta dei testimonial 2013 non ci convince però del tutto, ne parleremo nella prossima puntata dedicata a questo tema.

Stay tuned e buon mese della prevenzione a tutte.

—————

Durante il mese di Ottobre saranno 397 i punti di prevenzione Lilt o ambulatori Lilt a disposizione delle donne. Per conoscere giorni e orari di apertura dell’ambulatorio LILT più vicino, in cui poter effettuare esami di diagnosi precoce e controlli, si può chiamare per informazioni il numero verde SOS LILT 800-998877 o consultare i siti www.lilt.it o www.nastrorosa.it.