Tiger è un marchio di oggettistica lowcost, nato a Copenaghen  nel 1995 dalla casa madre danese Zebra.  Una storia nata dal fiuto imprenditoriale di Lennart Lanjoschitz, che ha costruito il suo impero partendo da un negozietto di ombrelli e occhiali da sole. Nasce infatti come negozio tutto a 1 Euro, o meglio tutto a 10 Corone, che in danese è un insieme di consonanti dal suono simile, appunto, a Tiger.

Oggi sono circa 280 i punti vendita in tutto il mondo, di cui la casa madre è socia al 50%. L’attività di Tiger in Italia, invece, è stata una grande scommessa iniziata il 6 aprile 2011 con il primo punto vendita aperto a Torino da cinque amici che, come il fondatore del brand, hanno saputo vedere lontano.

L’Italia infatti, patria del design d’autore, è stata uno degli ultimi paesi in cui il marchio ha deciso di esportare, temendo l’insuccesso. Ma, complice anche il calo dei consumi e l’assenza di competitors diretti, sta dimostrando di essere una vincente idea anti-crisi. Tant’è che l’obiettivo dei responsabili di Tiger Italia è quello di aprire altri 60 punti vendita sul territorio nazionale entro il 2015.

La mission dell’azienda è “proporre ai nostri clienti prodotti di qualità, di design e attenti alla moda, il tutto in un ambiente piacevole e a prezzi sorprendentemente bassi”.

Il successo di Tiger, senza dubbio, risiede in gran parte nella politica rigorosamente lowcost e nell’immenso assortimento di prodotti che si possono trovare all’interno dei punti vendita (puntine, tazze, caramelle, giocattoli, cerotti colorati, parrucche, baffi finti…). In ogni punto vendita vengono esposti oltre 1200 articoli, introducendone circa 300 nuovi ogni mese, insieme ad una campagna che li promuove. Tutti gli articoli costano da 1 euro a 20 euro, che è attualmente il prezzo massimo.

La politica di questo brand sembra essere perfettamente in linea con il trend della miniaturizzazione dei consumi. A partire dal media snaking, questo fenomeno supera i confini dei consumi culturali e mediatici, investendo progressivamente altri settori di mercato. Stiamo assistendo, infatti, ad un cambiamento che vede prodotti, servizi ed esperienze diventare piccoli, temporanei, transitori e soprattutto accessibili, assecondando una vera e propria mania di collezionismo, ovvero il desiderio di avere sempre più esperienze – in questo caso di consumo- acquisendole più di frequente e in tempi ridotti.

Dai cicli di produzione sempre più rapidi dei brand di fast fashion, lo shopping è sempre più caratterizzato dalla pratica del mordi e fuggi. Ecco quindi che passiamo da un rinnovamento delle collezioni ciclico e stabile ad uno più caotico e sorprendente. Ed è proprio di sorprese che si nutre la snack culture. Passeggiando all’interno di un negozio Tiger si trova quasi sempre qualche prodotto nuovo, oppure si scopre l’esistenza di prodotti di cui si ignorava addirittura l’esistenza (e di cui, spesso, si continua ad ignorare l’effettiva utilità pratica).

Chi compra i prodotti Tiger è un collezionista di esperienze: ciò che lo spinge all’acquisto non è tanto l’oggetto in sé, ma l’esperienza del consumo. Tiger infatti, pur essendo un negozio lowcost¸ non è un negozio convenzionale: arredamento, illuminazione, musica e personale sono selezionati per trasformare i punti vendita in points of permanence and meeting, nei quali la gente si dà appuntamento. Per poi, raramente, uscire a mani vuote.

Accanto alla dimensione caotica del vastissimo assortimento di prodotti troviamo, nella comunicazione e nell’allestimento degli stores, soluzioni ridotte all’essenziale. Less is more. Pavimenti in legno chiaro, ampie vetrine, semplici espositori bianchi, lampade minimali. Inoltre i punti vendita, in particolare quelli di dimensioni medio-grandi, sono strutturati in modo da non forzare il cliente a compiere un determinato percorso ma gli permettono di vagabondare tra gli espositori, lasciandosi attrarre istintivamente dai prodotti. E c’è sempre qualcosa di nuovo da scoprire, da comprare, da provare.

Non solo il mercato del lusso può avere quindi una dimensione slow. I negozi Tiger mostrano alcune soluzioni di progettazione degli spazi che hanno lo scopo di allungare i tempi di contatto con il pubblico, favorendo non solo il consumo, ma l’esperienza del consumo.

La scommessa per lo sviluppo del brand è, non a caso, il punto vendita: non esiste un portale di e-commerce e anche la comunicazione è veicolata solo attraverso i punti vendita e le shoppers, che di mese in mese variano richiamando le campagne.

Questo dimostra che anche un brand come Tiger, molto lontano dal poter essere considerato un lovemark, può scegliere di declinare positivamente il valore del lungo contatto con il pubblico all’interno dello store, abbracciando alcuni aspetti della politica slow. Tra questi la Corporate Social Responsablity. Tiger dichiara di impegnarsi a svolgere la propria attività in maniera etica e sostenibile, che è la chiave per costruire un’azienda moderna e competitiva. E questo si traduce nel lottare per aumentare gli standard minimi di valori quali la salute, la sicurezza e la tutela ambientale, nella ricerca di relazioni solide e a lungo termine con i collaboratori, che nascono anche dal dialogo con professionisti ed esperti locali, con lo scopo di rispettare le culture dei diversi paesi in cui opera. 

A questo si aggiunge la politica di welfare del brand, che assume giovani (l’età media degli impiegati in Italia è 35 anni) ai quali Tiger Italia garantisce due giorni di riposo settimanali, uno in più di quanto previsto dal contratto, “perché la loro qualità della vita è importante quanto quella del loro lavoro”. E questa è l’aria che si respira entrando in un negozio Tiger.
 

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Elisa Rolfo, studentessa del corso di "Fenomenologia dei media" (Proff. P. Musso – S. Mussa) presso  Ied Torino (indirizzo Pubblicità).