Si è svolta a Bologna lo scorso 25 e 26 novembre la prima edizione del Marketing Business Summit, un evento dedicato al web e al digital marketing, nonché alle nuove strategie che si stanno via, via affermando nel settore.

Brandforum, presente all’evento in qualità di Media Partner, ha raccolto diversi spunti di riflessione, alla luce delle nuove dinamiche caratterizzanti l’ambito del marketing digitale.

Tra queste emerge, in primo luogo, il concetto di “marketing automation”, inteso come necessità di automatizzare alcuni processi, come suggerito nell’intervento di Francesco Chiappini (e-commerce specialist).

All’atto pratico ciò presuppone l’adottare tool digitali in grado di pianificare un piano di business, ma anche misurare gli effetti ottenuti in relazione agli obiettivi proposti.

Si tratta di un aspetto fondamentale, in particolare per l’e-commerce, per poter personalizzare l’offerta nei confronti dei clienti. Si è parlato infatti di “web personalization” intesa come studio della segmentazione del target (singolo utente) e dei suoi interessi per proporre una strategia specifica, in opposizione al marketing di massa che oggi non funziona più a causa – tra le altre motivazioni – del diverso rapporto tra domanda e offerta.  Ci si è focalizzati, poi, sull’Analytics one to one in grado di operare nell’ottica di una promozione personalizzata, ad esempio attraverso attività di couponing dinamico ad hoc, offerte speciali in base all’ultimo acquisto effettuato o alle navigazioni precedenti, attività di cross selling (suggerimenti di prodotti simili, in stile Amazon). Obiettivo? Incrementare il tasso di conversione da lead (contatto) a deal (cliente), dove quest’ultimo deve necessariamente essere considerato una persona con desideri e necessità, non solamente come utente spendente. Ovviamente nel caso in cui l’e-commerce sia associato anche ad un negozio fisico, questo approccio porta ad adottare strategie in ottica di drive to store.

Centrale appare poi la tendenza legata al mettere le persone al centro, un processo di umanizzazione che sta coinvolgendo sempre più anche il marketing digitale attraverso strategie create dalle persone per le persone. Questa considerazione vale sia per il mercato b2c, sia per quello b2b che – come puntualizzato da Alessandro Ponte, Product Manager SkyLab Italia – vede sempre di più la centralità del cliente nelle fasi di relazione commerciale: dal prospecting sempre più targettizzato verso realtà effettivamente interessate al business aziendale, al contatto iniziale con l’identificazione dei bisogni, fino poi all’offerta e la trattativa commerciale, con la gestione obiezioni, che culmina con la chiusura del deal.

Si è parlato anche di cloud computing e della reticenza da parte dei clienti nell’utilizzarlo, in particolare a causa della mancata conoscenza di questi ultimi relativamente a dove vengono archiviati i dati nella c.d. “nuvola”.  Angela Conte, Marketing Manager Cloud Computing Aruba, ha illustrato che oggi l’Italia è il 3° mercato in Europa ad usare il cloud  (assicurazioni, banche, sistema manifatturiero con GDO e retail, PMI); entro il 2020 dal 60 all’85% delle applicazioni sarà veicolato tramite cloud.

Immancabile il riferimento all’ormai celebre “storytelling” che come puntualizzato da Luca Targa, CEO e Direttore Creativo Inside Comunicazione, deve lavorare sempre di più sui contenuti per spingere alla vendita, raccontando al consumatore una storia – di testi e immagini – da veicolare sui social, materiali cartacei, sito web ma anche attraverso la rete commerciale così che possa portarla ai clienti. Un dialogo che non solo deve essere realmente aperto (anche ai commenti negativi) e alimentato nel tempo, ma anche monitorato (anche per essere pronti a cambiare strategie in caso di urgenza).

E' innegabile che la nostra quotidianità sia pervasa dalla comunicazione, o meglio scambio di dati ed informazioni, attraverso gli strumenti digitali (una precisazione doverosa perché a volte si è talmente inseriti in questa centrifuga di nozioni che si fatica a comunicare, ovvero a mettere in comune conoscenze tra mittente e destinatario). Siamo di fronte a un consumatore superinformato (conosce già il prodotto prima di acquistarlo), multitask e multidisplay,  ma è al tempo stesso distratto: siamo entrati nell’epoca della CPA – continuous partial attention.

Ecco allora che il marketing deve pensare ad una creatività in linea con il contesto in cui il cliente la fruirà; perché il brand possa interagire con lui in modo costruttivo, diventa fondamentale puntare sulla user experience per veicolare una comunicazione targettizzata. E’ il caso di Uci Cinema che attua servizi extra e sconti personalizzati in base agli ultimi film visti per attirare utenti. Ad esempio la app, in ottica di proximity marketing, rileva quando siamo nei pressi del cinema e ci avvisa dei film che stanno per iniziare, una volta acquistato il biglietto – poi – ci ricorda di comprare anche i popcorn.

Quando parliamo di comunicazione digitale legata al marketing, non possiamo non prendere in considerazione le pratiche di SEO. Interessanti al proposito i diversi interventi che si sono susseguiti nelle due giornate di evento da cui è emerso quanto un buon posizionamento e un’efficace Search Engine Optimization non siano sufficienti da soli per raggiungere gli obiettivi commerciali, se non si hanno contenuti e prodotti di qualità da porre al centro della strategia di marketing. Fondamentale per veicolare contenuti attrattivi è capire cosa realmente vogliono gli utenti oggi: per farlo occorre adottare strategie di “search intent” contestualizzando le keyword per comprenderne il reale significato. Un esempio citato è il food blog Misya.info che dopo 10 anni dalla sua apertura è il secondo food blog più visitato in Italia dopo Giallo Zafferano. Come è arrivato al successo? La sua fondatrice, Flavia Imperatore, ha sottolineato quanto sia stato importante porsi in modo sincero davanti agli utenti facendo vedere gli errori nel realizzare una ricetta, ma anche usare keyword corrette per valorizzare i contenuti e naturalmente ottimizzare il sito in una versione mobile, visto che le ultime ricerche (novembre 2016) hanno visto gli accessi al web da mobile superare quelli da pc.

Nel prossimo approfondimento, vi racconteremo le nuove tendenze in ambito di comunicazione strategica in riferimento ai casi presentati durante il Marketing Business Summit. Link diretto: http://brandforum.it/papers/1501/mbsummit-ii-puntata