Brand Renaissance, il nuovo libro di Patrizia Musso e di Maria Luisa Bionda parte da questo assunto: a marzo 2019, durante un’importante convention aziendale, Joe Pine – ideatore del marketing esperienziale – ha richiamato alla luce i fondamenti della sua teoria espressa alla fine degli anni Novanta: “I beni e i servizi da soli non sono più in grado di rispondere alle richieste degli acquirenti. Ciò che le persone chiedono sono le esperienze e le emozioni. (…) Nessuna persona è standard e ‘nella media’, ma ognuna è a suo modo unica: un’azienda che riesce a offrire un prodotto o un servizio esclusivo e personalizzato migliora la qualità della vita dei suoi clienti”.

Vola solo chi osa farlo

Luis Sepulveda

Dalla Customer Centricity all’Employee Centricity

L’esperienza insieme all’approccio del mettere sempre il “cliente al centro” (tormentone di gran parte dei nostri spot tv) sono diventati un mantra per tutti i brand contemporanei. In effetti, lo sappiamo: “comprare un’esperienza” ci rende più felici che acquistare semplicemente qualcosa. La qualità del prodotto, oggi imprescindibile, deve allora essere abbinata a un luogo di vendita singolare che ci coinvolga in prima persona e faccia vivere esperienze nuove. Il tutto, poi, in un’ottica di personalizzazione: come ricordato in apertura, ogni persona, a modo suo, vuole sentirsi unica, speciale. 

Con questo quadro di sfondo, è arrivato il momento di fare tesoro di queste note dinamiche di marketing e comunicazione esterna per far rinascere e dare nuova luce anche alla gestione del brand da parte delle Human Resources e dei reparti della Comunicazione Interna, on e off line. Il presupposto fondamentale è il seguente: le persone quando entrano, a vario titolo, nelle aziende come dipendenti/collaboratori vogliono ancora sentirsi speciali, unici, e si augurano che il brand/datore di lavoro prenda in carico ancora una volta le loro esigenze, li ascolti e li coinvolga. Perché quindi il brand non dovrebbe adottare un approccio di Employee Centricity per le sue attività di Employer Branding e Internal Branding? 

Questo il quesito da cui parte il testo Brand Renaissance, curato da Patrizia Musso (Founder & Director di Brandforum) con Maria Luisa Bionda, in un lungo anno di lavori avviati nel 2019, messi alla prova dall’emergenza Covid-19. 

Employer Branding secondo la Generazione Z e i Millennials

Le risposte offerte nel testo uniscono le riflessioni delle due Autrici a quelle di una serie di illustri testimoni aziendali, di note realtà a carattere anche internazionale; completano lo scenario anche gli esiti di una indagine field condotta dalle due Autrici nel 2020 su un campione rappresentativo di giovani appartenenti alla Generazione Z e Millennials (circa 800 persone tra i 16 e i 25 anni). Attraverso la somministrazione di un questionario veicolato on line, in collaborazione con ALMED – Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica di Milano, diretto dalla Professoressa Mariagrazia Fanchi, è stato possibile pubblicare i primi esiti che verranno integrati con quelli di un’ulteriore nuova ricerca in corso, resa pubblica nel Libro Bianco delle professioni della Comunicazione 2021, in uscita il prossimo maggio per FrancoAngeli Editore.

In estrema sintesi, dal testo emerge come l’Employee Centricity sia ormai un elemento imprescindibile, almeno per tre ragioni: 

• In primo luogo, gli stakeholder interni possono essere un tassello del macro sistema articolato che contraddistingue le dinamiche di business di un’organizzazione rivolta al cliente finale. Si pensi, al proposito, a tutti i collaboratori che lavorano a stretto contatto con il pubblico, nella vendita di prodotti e servizi del brand nei punti vendita on e offline. Si intuisce facilmente qui come una buona Customer Experience dipenda anche da un’efficace Employee Experience.
• In secondo luogo, come rilevano recenti ricerche di InfoJobs, il 58% dei candidati (futuri collaboratori) dichiara di considerare i dipendenti effettivi di un brand come la fonte più attendibile per venire a conoscenza di come si lavora realmente all’interno di un’azienda.
• Infine, per colpa/grazie alla pandemia, le organizzazioni hanno dovuto prendere realmente in carico il tema del benessere dei propri dipendenti, attuali e futuri. Ecco allora nascere l’attenzione verso lo smartworking, i luoghi fisici di lavoro, il tema della felicità in azienda fino a delineare i nuovi approcci di leadership, capaci di sfociare nell’innovativa figura del Chief Happiness Officer. Una serie di risvolti che vengono trattati in modo approfondito nel testo.

Verso una rivoluzione di Employer e Internal Branding

La Brand Renaissance, ideata da Patrizia Musso e da Maria Luisa Bionda, delinea quindi una fase di rinascimento che porterà i brand a decisivi cambi di rotta. Un approccio rivoluzionario che trova le sue fondamenta nell’Internal Branding, capace già nei suoi iniziali sviluppi – delineati in alcuni studi di Musso già nel lontano 2007 – di sottolineare l’importanza di gestire in modo ottimale il brand in relazione ai propri dipendenti effettivi, in chiave di retention. Un concreto rinascimento che funziona laddove sono attive anche pratiche di Employer Branding, che valorizzano il brand quale luogo di lavoro ideale, in ottica di recruiting.

Il volume Brand Renaissance (pubblicato da FrancoAngeli nella collana Corporate & Marketing Communication) mira a mostrare come oggi queste due diverse etichette (Internal & Employer Branding) non solo diano vita a un nuovo approccio del brand verso il mondo della gestione dell’organizzazione ampiamente intesa, ma come ormai sia indispensabile una loro sana contaminazione con il mondo del Marketing e della Comunicazione esterna. Una metamorfosi lenta e graduale che, come si evidenzia all’interno del testo, è stata accelerata in questi ultimi anni dai più recenti cambiamenti generazionali. Ecco, allora, ad esempio nel testo palesarsi l’inedito tema del ROI dell’Employer Branding. 

Un ultimo punto di Brand Renaissance non va dimenticato, come suggeriscono Patrizia Musso e Maria Luisa Bionda. All’interno di questo nuovo scenario dai confini meno netti tra tecniche e tool di comunicazione esterna e interna, l’organizzazione deve fare i conti anche con il digital. I giovani lavoratori sono molto diversi (per atteggiamento, esigenze, visioni….) da chi li ha preceduti: l’86% dei giovani candidati cerca informazioni online sulla reputazione dell’azienda prima di rispondere a un’offerta di lavoro o di inviare il proprio CV. Fondamentale quindi per i brand investire sulla propria reputazione digitale per poter attrarre i talenti migliori e garantirsi così un vantaggio competitivo.

Nel testo, non a caso, si analizzano numerosi siti Corporate, Careers, ma anche piattaforme di recensione dei luoghi di lavoro fino all’uso dei social (da LinkedIn a Instagram), dall’applicazione dell’Intelligenza Artificiale ai Self Tape e alle logiche di smart hiring via WhatsApp… 

Brand Renaissance: non solo teoria

Per completare l’analisi di questa rivoluzione in atto, il testo offre poi una utile cassetta degli attrezzi, attraverso vari box di approfondimento, redatti in prima persona da prestigiosi referenti aziendali, oltre a paragrafi che illustrano gli insight emersi da circa 50 interviste qualitative in profondità, realizzate congiuntamente dalle sue Autrici ad ulteriori figure apicali, rappresentanti di importanti brand che operano sul suolo nazionale. Tra i topic indagati anche l’impatto dello stile di leadership (ndr, con particolare attenzione all’approccio dello Slow Boss, oggetto di vari approfondimenti di Brandforum e dello Slow Brand Festival a partire dal 2015). 

Infine, il volume uscito in libreria a Giugno 2020 è caratterizzato da una aggiornatissima Appendice finale dedicata a rianalizzare i principali contenuti esposti alla luce del nuovo contesto di riferimento dettato dal Covid-19. Emergono qui i temi della Mindset Revolution, come rileva Musso, ma anche il nuovo tipo di leader del #NewNormal, rintracciato da Bionda. 

La Prefazione del volume è di Nicola Lanzetta, Head of Italy Market presso Enel, la Post-Fazione di Mario Franzino, consulente aziendale e Past Ceo di BSH Elettrodomestici.

Sguardo accademico e prassi aziendali, indagini desk e interviste field: questo il leitmotiv per dare vita a una concreta Brand Renaissance, nel saldo convincimento che solo un dialogo costante fra questi mondi e approcci possa dare risultati di interesse per indirizzare al meglio anche i “nostri” giovani, prima studenti e poi futuri collaboratori presso vari brand. Sono loro che sfidano e obbligano Brand e Università a ripensare – nel breve e lungo periodo – i rispettivi e specifici purpose. Una visione che per le due Autrici si deve tradurre in una costante e trans-generazionale rimessa al centro della persona per una vera e concreta Brand Renaissance.