Quante volte quando si organizza un viaggio, anche se breve, si ricorre al web per cercare le immagini della futura destinazione? Come emerso anche dalle ricerche più recenti, il web e in particolare i social network si sono rivelati uno strumento utilissimo per la comunicazione delle località turistiche. Ma non solo in fase organizzativa: la pandemia attuale ha infatti confermato l’importanza, per i brand turistici, di mantenere i contatti con i propri clienti, e non solo, attraverso le piattaforme digitali. Queste ultime consentono alle destinazioni di rendere più marcata e distintiva la propria personalità, caratterizzando il proprio tono anche attraverso il coinvolgimento diretto dell’utente, che ne diventa ambassador e testimonial, nonché creatore di contenuti. Tuttavia, l’utilizzo esclusivo dei social media non è sufficiente per avere una comunicazione efficace a livello di promozione turistica: deve essere integrato attraverso un’ampia varietà di touchpoint per poter intercettare il target.

Inutile dire che lo scoppio della pandemia attuale non ha solo causato l’impossibilità di spostarsi fisicamente – bloccando così il settore turistico – ma ha anche modificato le modalità di comunicazione delle destinazioni, soprattutto dal punto di vista dei contenuti e della scelta dei canali.

In un momento in cui le agenzie di viaggi con brochure e cataloghi sono costrette all’inattività, i social network diventano strumenti fondamentali per dimostrare che no, non si può ancora far spostare fisicamente il turista, ma farlo viaggiare con la mente, sì! Se il turista non può andare alla destinazione, allora sta alla destinazione raggiungerlo. Ma come?

Viaggiare grazie ai social network

All’interno del mio elaborato di tesi triennale, è stato osservato in che modo le destinazioni turistiche hanno gestito la propria comunicazione prima, durante e dopo lo scoppio della pandemia. I canali social dei vari enti turistici hanno dovuto modificare il proprio modo di comunicare online, cambiando i propri contenuti e cercando di adattarsi ad un momento anomalo e dai risvolti imprevedibili, tentando di rassicurare i turisti e allo stesso tempo rimanere aggiornati riguardo le norme da rispettare, che mutavano quasi quotidianamente. 

Nel mese di febbraio 2020, ricordiamovtutti le prime notizie riportate da testate nazionali e internazionali riguardanti l’emergenza Covid-19 sul territorio italiano. Queste hanno da subito creato un grave danno all’immagine e alla reputazione del Belpaese in ambito internazionale, come dimostrato da un calo degli arrivi (– 8.4% rispetto al 2019) verificatosi proprio nel corso del secondo mese dell’anno. Sarebbe stato quindi incoerente da parte delle destinazioni continuare la propria promozione sui social come se nulla stesse accadendo, soprattutto considerando che turisti stranieri e italiani stavano iniziando a cancellare le proprie prenotazioni. In particolare, è stata presa in analisi l’attività due pagine social di una zona del nostro territorio solitamente molto frequentata dai turisti: LakeComo, corrispondente all’ente turistico del Lago di Como, e North Lake Como, che si occupa della comunicazione riguardante uno specifico gruppo di comuni dell’Alto Lario.

Social network, turismo e pandemia

Nel periodo fra la seconda metà di febbraio e gli inizi di marzo dello scorso anno, prima che venisse dichiarato il lockdown, la destinazione Lago di Como ha applicato dei cambiamenti ai contenuti promozionali del proprio territorio sui social, in modo che rispondessero ai nuovi bisogni del turista, primo fra tutti quello di sentirsi sicuro e non esposto al virus. Così, i travellers venivano caldamente invitati attraverso i post a non annullare le prenotazioni, promettendo loro che il rispetto delle nuove regole di distanziamento sociale non avrebbe compromesso negativamente la loro esperienza, ma che al contrario l’avrebbe resa ancora più sicura rispetto al solito.

La comunicazione pone l’accento sulla sicurezza, la professionalità e l’ottima prestazione dei servizi erogati in linea con le nuove disposizioni igienico-sanitarie, concentrandosi sulla promozione di attività che fossero più adatte di altre ad essere svolte nel pieno rispetto delle misure di contenimento, come quelle a contatto con la natura, praticabili in spazi aperti e lontano da assembramenti.

Con l’arrivo di marzo, l’ufficializzazione del lockdown e la conseguente impossibilità di spostarsi, i concetti su cui vertevano i messaggi comunicativi sono stati ulteriormente modificati: si è iniziato a raccomandare ai turisti di stare a casa, e ad incoraggiarli a rimandare il viaggio, suggerendo loro di aggiungere il Lago di Como alla lista di mete da raggiungere post-lockdown. In questa fase, le pagine social non sono più un mezzo di promozione turistica, si rivelano piuttosto l’unico canale per mantenere l’interesse dei turisti nei confronti della destinazione, ponendosi sul loro stesso livello e permettendo l’interazione e il coinvolgimento.

Durante questo periodo vengono messe in atto strategie di call-to-action dando pregio ai contenuti degli utenti, così da accentuare il senso di collettività attorno alla destinazione, invogliando i turisti a tornare una volta terminato il lockdown. Inoltre, il lessico utilizzato per rivolgersi agli utenti durante questo periodo risulta maggiormente riferito alla sfera emotiva, il turista è invitato a immaginare e ricordare quei colori e quelle sensazioni che lo legano alla destinazione, facendo crescere il desiderio di visitarla al momento opportuno.

Sono state anche create delle rubriche pensate appositamente per il periodo fra marzo e maggio, usufruendo del vantaggio rappresentato dalla maggiore quantità di tempo libero a disposizione degli utenti per soffermarsi su una narrazione più approfondita del proprio territorio, tramite il racconto di storia, cultura e tradizioni.

North Lake Como ha saputo inoltre dimostrare come le pagine social siano strumenti estremamente utili per ospitare iniziative come gli eventi online. Nel periodo di lockdown e quello immediatamente successivo, non era consentita infatti l’organizzazione di eventi in presenza. Tuttavia, l’Alto Lago non ha voluto rinunciare alle proprie ricorrenze rimandandole al 2021, e ha adattato i concept di alcune sue manifestazioni al formato online attraverso la piattaforma Facebook. Un esempio è stata la creazione della pagina “XLIII Mostra delle Camelie”, tramite la quale è stato ripensato e tenuto il tradizionale evento organizzato dalla Pro Loco di Gravedona (CO) in collaborazione con il Comune di Gravedona ed Uniti e le associazioni locali. Non interrompendo la tradizione, la località turistica è stata in grado di coinvolgere gli utenti in modo interattivo e di omaggiare la comunità di un ritorno alla “normalità”, ottenendo molte partecipazioni e feedback positivi.

Riflessioni conclusive

L’era Covid-19 ci ha permesso di vedere sotto un punto di vista diverso la comunicazione delle destinazioni turistiche non soltanto creata in ottica di “promotion” ma anche e soprattutto di “caring” per essere vicini agli utenti e diventare un’opportunità di evadere, seppur virtualmente, dalla quotidianità.

I social network sono stati strumenti utili a perseguire finalità differenti, che variavano in base ai mutamenti sociali ed economici causati dallo scoppio della pandemia. Nel periodo appena precedente al lockdown gli strumenti online venivano utilizzati per dare comunicazioni di rilievo riguardanti la situazione italiana e la destinazione rispetto alla pandemia, per tutelare la propria immagine e rassicurare i viaggiatori, cercando di incoraggiare gli arrivi, adattando la propria offerta turistica alle nuove esigenze dettate dalle nuove norme anti-Covid-19. Nel periodo di lockdown invece, hanno costituito un punto d’incontro e di scambio fra destinazione e turista in un momento in cui nessun altro mezzo erano adatto per farlo, si sono rivelati strumenti adatti appunto al caring del cliente, facendo in modo che il turista ricordasse le esperienze vissute nella destinazione e mantenesse saldo il suo interesse. Ma anche facendo scorpire nuovi lati – spesso inosliti e poco comunicati – attorno al brand e al territorio. Inoltre, è stata valutata l’utilità di queste piattaforme per la riorganizzazione di eventi online e la conseguente partecipazione attiva degli utenti, andando oltre le distanze fisiche e superando l’immobilismo.

Tramite la comunicazione via social, la destinazione turistica può consolidare il proprio brand building, poiché le permette di acquisire una propria voce per esprimersi attraverso un canale accessibile in qualsiasi momento e luogo dal digital traveller, concretizzare e costruire la propria identità, anche attraverso lo scambio e i contenuti prodotti dall’utente stesso. Anche nei periodi più complicati.