La marca è un fenomeno (o, meglio, un complesso insieme di fenomeni) di natura eminentemente semiotica. La marca è innanzitutto un marchio: un significante che, collegandosi a certi significati, genera effetti di tipo e rilievo variabile su cose e persone. E dal segno-marchio prende avvio una serie di più ampie questioni che – incrociando e trascendendo l’economia, il mercato, i consumi – riguardano le strategie di comunicazione, la produzione e ricezione dei discorsi sociali, le condizioni culturali della circolazione dei testi, le dinamiche dell’intersoggettività , la genesi delle credenze e la gestione della fiducia nelle persone e nelle istituzioni, le trasformazioni dell’immaginario collettivo, la costruzione e il riconoscimento dell’identità , l’incrociarsi di forme di vita. Ad affermare e continuamente ribadire questa natura semiotica della marca sono economisti e sociologi, esperti di marketing e pubblicitari, studiosi dei consumi e filosofi. Molto meno, invece, semiologi. I quali, a fronte di questa conclamata pertinenza disciplinare, manifestano troppo spesso disinteresse nei confronti di un tale argomento, come a non voler vendere l’anima teorica al diavolo del commercio. Sbagliando, naturalmente, come sottolinea l’Autore nella sua Introduzione: ‘costoro – diciamo generalizzando – ritengono che la semiotica debba occuparsi degli aspetti cosiddetti ‘immateriali’ della marca, dunque di quegli svariati fenomeni simbolici, immaginari, narrativi ecc. che essa promana; laddove invece il core ‘materiale’ di essa, il suo hardware razionale ed economico, resterebbe di pertinenza di chi si occupa di cose concrete e pratiche, di beni e servizi reali, di denaro insomma. L’attuale prospettiva teorica degli studi semiotici supera però questo genere di aprioristiche distinzioni fra economia e comunicazione, funzionale e simbolico, reale e immaginario, hardware e software, contesti produttivi concreti e testi fittizi che metonimicamente li rappresentano. E lo fa in nome dell’idea (costitutiva della disciplina) secondo la quale i segni, i linguaggi, i testi, i discorsi sono per loro natura modi socioculturali diversi di mettere in relazione significanti e significati, espressioni e contenuti, forme e sostanze, dunque cose e idee, materie e pensieri, corpi e cognizioni, economia e simboli, facendoli in tal modo sussistere come tali. La marca non è un fenomeno costitutivamente schizofrenico che, per destino, mal si nutre di una doppia anima materiale e immateriale. Al contrario, essa è il processo discorsivo che, mettendo in relazione cose e valori, li genera come entità  indipendenti. Come dire: prima viene la relazione, poi gli elementi che contraggono tale relazione. Se da un lato c’è il materiale dell’economia e dall’altro l’immateriale del simbolico, è perchè una qualche istanza discorsiva – al tempo stesso, vedremo, linguistica e sociale, comunicativa e culturale – li ha generati costruendone il rapporto semiotico. Il denaro sta là : nella relazione formale, non nelle sostanze di risulta’.

Per ulteriori informazioni: www.ildiscorsodimarca.it

Gianfranco Marrone è professore ordinario di Semiotica presso la Facoltà  di Scienze della Formazione dell’Università  di Palermo, ateneo dove insegna anche Teoria dell’innovazione presso il Corso di laurea magistrale in Design per il Mediterraneo della Facoltà  di Architettura, e fa parte del Collegio dei docenti del Dottorato di ricerca in Disegno industriale, arti figurative e applicate. E’ inoltre docente di Semiotica della marca presso l’Università  IULM di Milano, e fa parte del Consiglio scientifico e del Collegio dei docenti del Dottorato SUM in Semiotica, presso l’Università  di Bologna.