Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo.
Marketing esperienziale. Come sviluppare l'esperienza di consumo.
Mauro Ferraresi, Bernd H. Schmitt, con la collaborazione di Lia
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Questo è il primo testo interamente dedicato al marketing esperienziale che viene pubblicato in Italia. Propone una scelta di brani tratta dai volumi di Bernd Schmitt Experiential Marketing: How to Get Your Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands (edito dalla Free Press) e Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers (edito dalla John Wiley & Sons.), tradotti da Lia Zarantonello e adattati insieme a Mauro Ferraresi.

Si tratta di un testo provocatorio che presenta un approccio innovativo al marketing e al management, basato sulla nozione di esperienza di consumo. In esso, i concetti tradizionali di 'marketing', 'customer satisfaction' e 'customer relationship management' (CRM) vengono criticati per la loro presunta attenzione al cliente, per poi approdare a una definizione di marketing esperienziale e Customer Experience Management (CEM).

L'esperienza del cliente è al centro di tutto il libro, e viene descritta attraverso aspetti sensoriali (Sense), affettivi (Feel), cognitivi (Think), comportamentali (Act) e relazionali (Relate). Una ricca rassegna di casi statunitensi e italiani evidenzia gli strumenti da utilizzare per stimolare tali aspetti: le attività  di comunicazione, l'identità  visiva e verbale, il prodotto, le iniziative di co-branding, gli spazi espositivi, i siti web e i media elettronici, le persone.

Se ciò costituisce il quadro concettuale per la creazione dell'esperienza del cliente, con il CEM viene spiegato ai manager come implementare il marketing esperienziale. Si espongono cioè i quattro passi necessari a offrire un'esperienza al cliente durante ogni occasione di contatto con l'azienda: (i) analizzare il mondo esperienziale del cliente; (ii) costruire l piattaforma esperienziale; (iii) progettare l'esperienza di marca (brand experience); (iv) strutturare la relazione con il cliente.

Questi i temi che vengono trattati in modo approfondito nei capitoli centrali del libro. A essi si aggiunge un capitolo conclusivo nel quale si prendono in considerazione i cambiamenti che il CEM richiede a livello organizzativo: l�allocazione di risorse interne per i progetti di marketing esperienziale, un nuovo ruolo dei dipendenti e i clienti come capitale finanziario principale dell'azienda (customer equity).

Una lettura di riferimento che ha segnato l'inizio degli studi manageriali sull'esperienza. Stimolante anche per il tentativo di adattamento di una logica tipicamente statunitense alla realtà  italiana, attraverso esempi come Acquario di Genova, Algida, Armani, Benetton, Illy, Prada, Smemoranda e Vespa.

Mauro Ferraresi insegna alla IULM di Milano e Feltre e all'Università  di Ginevra. È studioso della società  dei consumi e dei processi sociosemiotici della comunicazione, È autore, tra l'altro, di Pubblicità  e comunicazione, La marca, e La società  del consumo, per i tipi Carocci.

Bernd H. Schmitt insegna marketing alla Columbia Business School di New York, dove è anche direttore del Center of Global Brand Leadership. Come CEO dell'Ex Group, ha svolto attività  di consulenza per note aziende internazionali. È l'autore insieme a Simonson di Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image.



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