Strategia di gestione del brand portfolio. Creare rilevanza, differenziazione, energia, leverage e chiarezza.
Strategia di gestione del brand portfolio. Creare rilevanza, differenziazione, energia, leverage e chiarezza.
D.A. Aaker
2004, Franco Angeli

Questo è il quarto libro di branding scritto da David Aaker, considerato tra i massimi esperti di brand management a livello internazionale. Dopo aver introdotto il concetto di 'valore di marca' in Managing Brand Equity (The Free Press, New York, 1991) e dopo aver affrontato il tema dell''identità  di marca' in Building Strong Brands (The Free Press, 1996) e in Brand Leadeship (The Free Press, 2000), l'Autore si focalizza ora sulla costruzione, sullo sviluppo e sul mantenimento del portfolio di marche. La prima parte del testo è dedicata alla spiegazione di cos'è una strategia di gestione del brand portfolio. Viene introdotto un modello - che costituisce il fil rouge di tutto il libro - nel quale vengono evidenziate le dimensioni fondamentali di tale strategia. Dalla tipologia di marche, dal loro scopo e dal loro ruolo, si passa al ruolo dei prodotti, alla struttura del portfolio e alla sua grafica, per approdare agli obiettivi raggiungibili: sinergia, leverage, rilevanza, differenziazione e chiarezza. Segue un approfondimento relativo alle relazioni tra i diversi tipi di marche del portfolio e alle questioni principali che l'impresa deve prendere in considerazione nella definizione di una strategia di brand portfolio. Seconda, terza e quarta parte del testo hanno un carattere ancora più operativo. In particolare, nella seconda parte viene spiegato come creare rilevanza, differenziazione e alleanze efficaci con altre marche. La terza parte è invece dedicata all'analisi di modalità , opportunità  e criticità  delle operazioni di brand extension. Nella quarta parte, infine, viene indicato come sfruttare la corporate brand e come eliminare confusione e complessità  dalle strategie di brand portfolio, in modo da poterne elaborare di chiare e focalizzate. A conferma del suo taglio manageriale, il testo si chiude con '20 takeaways', ovvero '20 lezioni da portare a casa' nelle quali sono riassunti i principi fondamentali del brand portfolio trattati precedentemente. Principi che dovrebbero entrare a fare parte della pratica quotidiana della gestione dei brand.

David A. Aaker è professore di marketing presso la Haas School of Business della University of California di Berkley, vice-presidente di Prophet e consulente di Dentsu. In italiano ha pubblicato, presso Franco Angeli, 'Brand equity. La gestione del valore della marca', 'Brand leadership' (co-autore Erich Joachimsthaler) e 'Il management della pubblicità ' (co-autore John G. Myers).

(*) Lia Zarantonello è dottoranda di ricerca in Marketing e comunicazione di impresa presso l'Università  IULM di Milano, con un progetto relativa all'esperienza del consumatore, al marketing e alla comunicazione esperienziali. Attualmente è Chazen Visiting Scholar presso la Columbia Business School di New York. E-mail: lia.zarantonello@brandforum.it

 

I libri di Brandforum

Branding. Una visione Design Oriented (Nuova Edizione)
Elio Carmi, con il contributo di Elena Israela Wegher. Prefazionedi F. La Cecla
2011, Logo Fausto Lupetti Editore, Milano
Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno comunicazione.
Gabriele Qualizza
2010, Franco Angeli, Milano