Strategia di gestione del brand portfolio. Creare rilevanza, differenziazione, energia, leverage e chiarezza.
Strategia di gestione del brand portfolio. Creare rilevanza, differenziazione, energia, leverage e chiarezza.
D.A. Aaker
2004, Franco Angeli

Questo è il quarto libro di branding scritto da David Aaker, considerato tra i massimi esperti di brand management a livello internazionale. Dopo aver introdotto il concetto di 'valore di marca' in Managing Brand Equity (The Free Press, New York, 1991) e dopo aver affrontato il tema dell''identità  di marca' in Building Strong Brands (The Free Press, 1996) e in Brand Leadeship (The Free Press, 2000), l'Autore si focalizza ora sulla costruzione, sullo sviluppo e sul mantenimento del portfolio di marche. La prima parte del testo è dedicata alla spiegazione di cos'è una strategia di gestione del brand portfolio. Viene introdotto un modello - che costituisce il fil rouge di tutto il libro - nel quale vengono evidenziate le dimensioni fondamentali di tale strategia. Dalla tipologia di marche, dal loro scopo e dal loro ruolo, si passa al ruolo dei prodotti, alla struttura del portfolio e alla sua grafica, per approdare agli obiettivi raggiungibili: sinergia, leverage, rilevanza, differenziazione e chiarezza. Segue un approfondimento relativo alle relazioni tra i diversi tipi di marche del portfolio e alle questioni principali che l'impresa deve prendere in considerazione nella definizione di una strategia di brand portfolio. Seconda, terza e quarta parte del testo hanno un carattere ancora più operativo. In particolare, nella seconda parte viene spiegato come creare rilevanza, differenziazione e alleanze efficaci con altre marche. La terza parte è invece dedicata all'analisi di modalità , opportunità  e criticità  delle operazioni di brand extension. Nella quarta parte, infine, viene indicato come sfruttare la corporate brand e come eliminare confusione e complessità  dalle strategie di brand portfolio, in modo da poterne elaborare di chiare e focalizzate. A conferma del suo taglio manageriale, il testo si chiude con '20 takeaways', ovvero '20 lezioni da portare a casa' nelle quali sono riassunti i principi fondamentali del brand portfolio trattati precedentemente. Principi che dovrebbero entrare a fare parte della pratica quotidiana della gestione dei brand.

David A. Aaker è professore di marketing presso la Haas School of Business della University of California di Berkley, vice-presidente di Prophet e consulente di Dentsu. In italiano ha pubblicato, presso Franco Angeli, 'Brand equity. La gestione del valore della marca', 'Brand leadership' (co-autore Erich Joachimsthaler) e 'Il management della pubblicità ' (co-autore John G. Myers).

(*) Lia Zarantonello è dottoranda di ricerca in Marketing e comunicazione di impresa presso l'Università  IULM di Milano, con un progetto relativa all'esperienza del consumatore, al marketing e alla comunicazione esperienziali. Attualmente è Chazen Visiting Scholar presso la Columbia Business School di New York. E-mail: lia.zarantonello@brandforum.it

 

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