Planète conso. Marketing expèrientiel et nouveaux univers de consommation.
Planète conso. Marketing expèrientiel et nouveaux univers de consommation.
Patrick Hetzel
2002, Editions d'Organisation, Paris
'Planéte conso', uscito un paio d'anni fa, rappresenta una delle due risposte francesi agli studi di marketing sull'esperienza che sono fioriti negli Stati Uniti negli ultimi anni. Se da una parte tali studi sono stati accolti più o meno criticamente (cfr., tra gli altri, i contributi di Marc Filser, Bernard Cova e Antonella Carù), dall'altra sono stati accettati favorevolmente. E' questo il caso di Patrick Hetzel, il quale abbraccia quanto proposto oltreoceano. La prima parte del testo, intitolata 'Le consommateur d'aujourd'hui: état des lieux et analyse', è di carattere teorico ed è dedicata all'analisi del contesto nel quale il marketing esperienziale si è andato sviluppando. In particolare, l'autore prende in esame i comportamenti del consumatore postmoderno, all'insegna dell'eclettismo, dell'edonismo e del tribalismo, nonchè le sue aspettative, spesso caratterizzate da un forte 'bisogno d'esperienza'. Vengono inoltre considerati gli apporti forniti dalle scienze umane allo studio dell'esperienziale - dalla sociologia e dall'antropologia alla socio-semiotica e alla psicologia sociale - e gli adattamenti messi in atto dalle imprese per rispondere alle attuali tendenze di consumo. Nella seconda parte del testo, chiamata 'Des exemples emblématiques: de Nature & D'couvertes à  Planet Hollywood', Hetzel propone una ricca rassegna d'imprese che attuano strategie di marketing innovative, strategie che a suo parere ben sintetizzano la logica del marketing esperienziale. I casi scelti vanno da quelli ormai classici in letteratura come Rainforest Cafe, Mall of America, Planet Hollywood, Sephora e Nike ad altri meno citati, tra i quali compaiono Alessi, Bercy Village, Planéte Saturn, La Maison de Jeanna e Troisgros. Questa parte si chiude con un'analisi dettagliata dell'offerta di Ralph Lauren, considerato dall'autore come l'esempio più significativo di applicazione del marketing esperienziale. Sulla base di quanto detto nelle parti precedenti, nella terza parte del testo - intitolata 'Pour une approche expérientielle: méthodes et outils de travail' - Hetzel riflette sulle modalità  attraverso le quali le imprese possono implementare il marketing esperienziale e sulle conseguenti implicazioni organizzative. A tal proposito, di particolare interesse è la cosiddetta 'rue expérientielle', uno strumento che indica le dimensioni dell'offerta sulle quali agire. Si tratta di: (i) sorprendere il consumatore, proponendogli qualcosa di inaspettato, ripensando l'offerta, ristrutturandola in modo da facilitargli la vita o ricostruendo le categorie di consumo; (ii) proporre lo straordinario, facendo leva sul gigantismo, sul fantastico, sull'autenticit�, sullo storicismo e sulla nostalgia, sul magico o sul fiabesco; (iii) stimolare i cinque sensi del consumatore, progettando ambienti privati, intimi, naturali, ludici, sacri, mitici o altri rispetto a ciò che li circonda; (iv) sviluppare un legame con il consumatore, ad esempio favorendo un rapporto di complicità  e personalizzando i contatti; (v) servirsi di ciò a cui la marca rinvia, focalizzandosi ad esempio sulla marca spettacolo, sulla marca esistenziale o sulla marca emblema di amicizia. 

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Patrick Hetzel è professore presso l'Università  Panthéon-Assas Paris II di Parigi, dove dirige l'équipe di ricerca LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Gestion de Paris II). Svolge inoltre attività  di consulenza.

(*) Lia Zarantonello. Dottoranda di ricerca in Marketing e comunicazione di impresa presso l'Università  IULM di Milano, con un progetto relativo all'esperienza del consumatore, al marketing e alla comunicazione esperienziali.
Attualmente è Chazen Visiting Scholar presso la Columbia Business School di New York. E-Mail: lia.zarantonello@brandforum.it

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