Riflessioni e scenari innovativi nel progetto del punto vendita
Riflessioni e scenari innovativi nel progetto del punto vendita
Valeria M. Iannilli
2002, Progetto Leonardo, Bologna
Se oggi il punto vendita può venire considerato come luogo privilegiato d'incontro tra impresa e consumatore, ecco che il ruolo del retail designer diventa fondamentale all'interno del panorama della comunicazione di marca. Questa la tesi da cui prende avvio il volume di Valeria M. Iannilli, architetto e docente del Politecnico di Milano che da tempo si occupa della ricerca sulla progettazione degli spazi di vendita. Come esplicitato nel titolo, l'opera si propone di riflettere sul ruolo del punto vendita, evidenziandone l'importanza strategica, non come semplice 'contenitore' di prodotti, ma soprattutto come elemento chiave della comunicazione di impresa. Non solo, infatti, i luoghi di distribuzione si configurano come mezzi di espressione dell'identità  aziendale, ma contribuiscono a definire questa stessa identità , permettendo all'azienda di rendersi riconoscibile e di differenziarsi all'interno di un mercato dall'offerta sempre più ampia.

La prospettiva dell'orientamento al consumatore permette di riconoscere come l'attività  di consumo sia oggi strettamente legata ai luoghi d'acquisto e all'interazione dell'individuo con l'ambiente in cui si trova. Diverse branche della psicologia (cognitivismo, psicologia sociale e delle masse) vengono in aiuto per la comprensione di quei processi percettivi e mnemonici destinati, attraverso il contatto con la realtà  e con gli stimoli sensoriali, ad influire sul comportamento e sul grado di soddisfazione del visitatore. In questo scenario si afferma l'importanza strategica del design, inteso non come semplice ricerca estetica di forme piacevoli, ma come strumento per raccontare, produrre e comunicare senso. L''esperienza dei sensi' offerta dai nuovi punti vendita, infatti, coinvolge il consumatore sia dal punto di vista cognitivo che emotivo e genera una serie di reazioni che possono essere parzialmente previste e controllate. Quali, dunque, gli strumenti concretamente a disposizione del retail designer?

Nella seconda parte del libro, dedicata più specificatamente alla progettazione degli spazi di vendita, l'autrice esplora in maniera approfondita i vari elementi (dalle forme ai colori, alla luce, ai materiali) che, attraverso il loro potere di significazione, permettono di progettare e costruire una particolare 'atmosfera'. Il visual merchandising, in particolare, si pone come elemento fondamentale di pianificazione, in grado di conferire al punto vendita una dimensione relazionale: l'organizzazione espositiva permette, infatti, all'azienda, attraverso l'esplicitazione del racconto di marca, di aprirsi all'esterno e di costruire una relazione forte con il proprio consumatore.

Il luogo d'acquisto appare, dunque, come una sorta di 'network', uno spazio di scambio, crescita e confronto, in grado di generare vantaggio competitivo e di aprire nuove prospettive all'interno del mondo della marca.

L'approccio interdisciplinare caratterizza l'intero volume, segnalando da un lato la natura complessa dell'oggetto indagato, dall'altra la fertilità  di una prospettiva d'indagine che, superati i limiti e la parzialità  di uno sguardo monodisciplinare, sappia abbracciare ambiti di studio apparentemente distanti come la psicologia, l'architettura, il marketing o la semiotica.

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Valeria M. Iannilli
. Architetto, è docente di 'Disegno Industriale (visual merchandising)' nel Laboratorio di Sintesi Finale, presso la III Facoltà  di Architettura del Politecnico di Milano.

(*)Elisabetta Sala. Laureanda presso la cattedra di 'Comunicazione d'impresa' (Prof. P. Musso), corso di laurea specialistica in Scienze linguistiche per la Comunicazione e l'impresa (Università  Cattolica, Milano) con un tesi sul tema 'Brand e spazi di comunicazione'.



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