Parola di testimonial. Il testimonial nel panorama pubblicitario tra anima commerciale e non profit
Parola di testimonial. Il testimonial nel panorama pubblicitario tra anima commerciale e non profit
Alessandro Aquilio
2008, Lupetti Ed.
Da Calimero a Megan Gale, passando per Mina, Madonna o Fiorello fino alla Particella di sodio, Giovanni Rana o la coppia Totti-Gattuso: quanti di questi personaggi sono ormai diventati amici di famiglia, ammiccando dallo schermo tv, e quante volte ci siamo trovati a ripetere nel nostro linguaggio comune frasi del tipo 'ce l'hanno tutti con me perché sono piccolo e nero!' oppure il classico 'provare per credere' che ha accompagnato anni di comunicazione di un mobilificio? Ormai affidare i messaggi promozionali ad una persona che possa 'entrare' nelle case degli italiani, sia esso uno sportivo, un attore o piuttosto lo stesso produttore del bene, è quasi una costante nei messaggi degli spot. Ma possiamo fidarci della loro parola?

Parola di testimonial, attenta analisi di Alessandro Aquilio, prova a rispondere a tutte queste domande analizzando la figura del testimonial dai suoi albori ad oggi. Dagli ambivalenti inizi legati a Carosello, agli sfavillanti anni Ottanta, alla globalizzazione della società  contemporanea, il mondo della comunicazione pubblicitaria non ha mai saputo rinunciare a questa rassicurante immagine. Non sempre però i risultati sono stati pari alle attese.

Parola di testimonial è un viaggio nella pubblicità , nella sua evoluzione. Un excursus storico tra mondo commerciale e non profit, una suddivisione tipologica aggiornata e al passo con i tempi supportata dall'analisi di specifiche case history, dalla testimonianza diretta di personaggi celebri (da Massimiliano Pani a Claudio Bisio) e di esperti della comunicazione (da Patrizia Musso a Paola Papakristo). In bilico tra il mantenere intatti tratti originali e l'indossarne di completamente nuovi, il testimonial si conferma tecnica prediletta della comunicazione pubblicitaria. Se la pubblicità  è l'anima del commercio, il testimonial è l'anima della pubblicità , il suo volto spensierato, felice. Ma che spesso nasconde segreti da conoscere.
Il testimonial, infatti, non è sempre un Re Mida capace di trasformare in oro tutto ciò che tocca. Al contrario. Spesso si trasforma in Medea, in Conte Ugolino, fagocitando il prodotto o la marca che doveva promuovere. E' per questo motivo che la scelta di chi deve portare un messaggio deve essere preceduta da attente riflessioni strategiche, da presupposti che favoriscano l'incontro tra le due identità  (quella del brand e quella del personaggio), ma anche da una buona dose di coraggio e voglia di sperimentare.
Parola di testimonial invita il lettore a interrogarsi su questa figura, intuendone gli scenari futuri, le potenzialità  inespresse, le strategie più convincenti e quelle che solo in apparenza sembrano funzionare. Ma non ci sono solo le realtà  commerciali a coinvolgere testimonial. Anche la comunicazione senza scopo di lucro sempre più sceglie di parlare attraverso la voce di un testimonial: lo ha cucito addosso a se stessa, adattandolo e plasmandolo. Senza mai stravolgerlo o snaturarlo.
Per la prima volta, una catalogazione delle differenti tipologie aiuta a inquadrare la natura del testimonial nell'ambito del non-profit, focalizzando l'attenzione sia sulle figure più convincenti sia su quelle neutre o addirittura rischiose (grazie anche al supporto di importanti casi concreti, da Lega del filo d'oro ad Amref).

Alessandro Aquilio nato a L'Aquila, è laureato in Scienze della Comunicazione. Collabora con un Gruppo farmaceutico multinazionale, occupandosi di comunicazione, ufficio stampa e media relations. Ha tenuto seminari in diverse Università  in Italia e all'estero e scrive di pubblicità  sul sito internet Brandforum.it. E' Cultore della materia in Teorie e Tecniche della comunicazione pubblicitaria presso l'Università  di Macerata e collabora con la cattedra di Linguaggi e stili della Comunicazione d'impresa presso l'Università  La Sapienza di Roma. E' tra gli autori del libro Brand Imagination (Isedi, 2007).


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