La responsabilità  sociale nelle imprese. Scenari, analisi e casi di studio
La responsabilità  sociale nelle imprese. Scenari, analisi e casi di studio
Marino Cavallo (a cura di)
2008, Editrice Compositori, Bologna
L'impresa è come un 'ologramma', che contiene al proprio interno dosi di economia e dosi di società : per un verso, è condizionata dal contesto in cui si inscrive la sua attività ; per un altro verso, è capace di produrre e trasformare quello stesso contesto. Con le proprie scelte strategiche. Con le proprie azioni. Con la propria cultura.
Alla luce di questa considerazioni, il tema della Responsabilità  Sociale d'Impresa (RSI) è diventato negli ultimi anni oggetto di crescenti attenzioni, come testimonia anche il volume La responsabilità  sociale nelle imprese. Scenari, analisi e casi di studio, recentemente pubblicato da Editrice Compositori.
Il testo, curato da Marino Cavallo, responsabile dell'Ufficio Ricerca e Innovazione della Provincia di Bologna, oltre che docente universitario, presenta una rassegna aggiornata di ricerche e analisi sulle esperienze di RSI condotte soprattutto da piccole e medie imprese. Una 'messa a punto' necessaria: infatti, il concetto di RSI non è nuovo, ma ha vissuto una continua trasformazione, a partire da un'accezione puramente filantropica, passando attraverso la definizione di numerosi strumenti di certificazione della qualità  sociale ed ambientale, per appodare infine a un assetto più evoluto, che ne mette in risalto il ruolo chiave nell'attribuire competitività  ed efficacia alle strategie aziendali. La RSI dilata in questo modo i propri orizzonti: non più intesa come insieme di vincoli da rispettare, ma come occasione per introdurre nelle imprese strumenti di innovazione gestionale, attivando forme di dialogo e di partnership con i diversi stakeholder e con il territorio. Come suggerisce il Libro Verde della Commissione Europea (2001), 'essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là , investendo 'di più' nel capitale umano, nell'ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate'.
La prima parte del libro, curata da Marino Cavallo e Viviana Melchiorre, illustra una ricerca di tipo qualitativo su un gruppo di aziende, prevalentemente cooperative, che operano in diversi settori economico-produttivi: agroalimentare, metalmeccanico, costruzioni, servizi. Dall'indagine emergono indicazioni molto positive circa la sensibilità  per questi temi sviluppata dalle imprese, anche se si segnala l'opportunità  di una maggiore attenzione ai rapporti tra responsabilità  sociale e processi comunicativi, in particolare nei confronti dei soggetti sociali che operano sul territorio.
La seconda parte è dedicata all'esame di una ricerca quantitativa sui temi della RSI realizzata dalla Provincia di Bologna in collaborazione con l'Istituto per la Ricerca Sociale (IRS) di Milano. Si tratta di una delle prime e più complete ricerche realizzate in Italia su un campione significativo di piccole e medie imprese. Lo studio elabora i dati di oltre 300 questionari indirizzati ad aziende del territorio bolognese e sonda la percezione della rilevanza del tema della RSI e le azioni e le iniziative intraprese. I risultati che emergono da questa analisi mostrano con chiarezza il ruolo del contesto territoriale quale riferimento essenziale per estendere le pratiche di RSI.
La terza parte focalizza l'attenzione sui consumatori, con un contributo di Roberta Paltrineri: in una prospettiva culturale di analisi della RSI, il consumo rappresenta infatti un legame essenziale tra l'impresa e il suo ambiente di riferimento. Oltre che di azienda responsabile, si deve dunque parlare di consumatore responsabile: un soggetto che opera come una sorta di 'sentinella' della Responsabilità  Sociale delle Imprese, pronto a valutare con grande attenzione la coerenza tra il piano delle enunciazioni formali e quello dei comportamenti concreti. E ad adottare in maniera consapevole vari strumenti per far sentire la propria voce: dal boicottaggio, nel quale si esprime l'avversità  nei confronti di una marca poco responsabile, al buycottaggio, basato sulla convinta adesione ai valori di una marca. Al di là  delle situazioni episodiche, questi fenomeni anticipano una nuova prospettiva: quella di una costruttiva alleanza tra produttori e consumatori responsabili, che delinea nuovi modelli d'impresa (strutture a rete, eterarchiche ed orizzontali, come Linux e Wikipedia) e nuovi scenari, nei quali i consumatori auto-organizzati si trasformano in co-creatori di valore, non solo concorrendo a definire il sistema dell'offerta, ma anche diventando parte attiva nella programmazione e nella definizione delle scelte strategiche.
Dall'insieme del testo traspare l'importante ruolo che in questo percorso è chiamata a giocare la marca, intesa come elemento chiave per rinsaldare i vincoli di fiducia con i consumatori e aumentare l'efficacia delle strategie di mercato dell'azienda. Diventa per altro necessario sviluppare - come giustamente sottolinea Marino Cavallo - nuove e più efficaci forme di comunicazione, che deve a sua volta diventare 'responsabile'.
In altri termini, la comunicazione non può restare confinata nel territorio dell'immagine, ponendo attenzione unicamente al modo in cui l'azienda è percepita dai clienti, ma deve entrare nel territorio più complesso dei rapporti tra impresa e società , sviluppando la dimensione dialogica e l'ascolto degli interlocutori, non più intesi come target, semplici destinatari passivi del messaggio, ma come stakeholder, cioè portatori attivi di interessi.
La posta in gioco, a nostro parere, è il definitivo superamento dell'approccio manipolatorio e strumentale, che ha caratterizzato le impostazioni classiche del marketing, per valorizzare invece l'aspetto comunicativo e relazionale, l'idea del marketing come 'costruzione di linguaggi', di fili comuni, capaci di tenere insieme una costellazioni di interessi e di attori, che si sentono vincolati da rapporti di lungo periodo, oltre che da attese e da progetti condivisi.

Marino Cavallo, responsabile dell'Ufficio Ricerca e Innovazione della Provincia di Bologna, oltre che docente di Comunicazioni di massa all'Università  di Ferrara e di Sociologia all'Università  di Bologna.


I libri di Brandforum