China Beyond – Change and Continuity
China Beyond – Change and Continuity

2013, Ogilvy and Mather China

China Beyond – Change and Continuity” è il nuovo libro di Ogilvy and Mather China sull’influenza dei consumatori cinesi sull’intera economia mondiale.
Il libro è il risultato di un nuovo e approfondito studio etnografico e quantitativo sui consumatori, sui brand, sulle strategie di comunicazione e sulle opportunità di commercio all’interno delle città cinesi abitate da consumatori dalla seconda alla quarta fascia di reddito.


Lo studio si è svolto da agosto 2011 fino a marzo 2012 ed è stato promosso dal team di Ogilvy & Mather China Discovery in cooperazione con TNS China: sono state svolte ricerche sul campo in tre differenti province (Chengdu, Changsha e Shenyang) e in tre prefetture (provincia di Sichuan, Hunan e Liaoning) così da coprire differenti regioni geografiche, culturali ed economiche. Attraverso interviste e osservazioni dirette, la ricerca ha voluto dare una panoramica sulle diverse abitudini di acquisto, di fruizione mediale e di utilizzo del tempo libero, nonché comprendere quali influenze esterne o interne contribuiscono al loro formarsi.

 

“China Beyond – Change and Continuity” è un’istantanea degli intimi spazi domestici fino agli spazi digitali, dei mercati confusionali che vendono ogni genere di merce fino ai parchi dove le nuove generazioni di giovani danzano sui loro rollerblade, all’ombra delle statue di granito dei rivoluzionari cinesi. È l’immagine di un Paese che si trova sull’orlo del cambiamento.


Il libro sottolinea come in Cina riescano a coesistere tradizione e novità: i valori tradizionali rimangono ben ancorati all’interno delle famiglie, ma sono affiancati da idee di quei giovani sempre più consapevoli del mondo al di fuori dei confini cinesi e che sempre di più sentono il peso delle millenarie tradizioni.


All’interno del volume vengono presi in considerazione alcuni problemi che affliggono oggi parte della popolazione cinese: in molti non riescono ad acquistare una casa, una macchina e nemmeno a garantire l’educazione scolastica ai figli. Per questo molti consumatori stanno abbracciando con entusiasmo la pratica dell’e-commerce, comprando merce a prezzi ridotti o prodotti che non si trovano nel loro Paese. Un esempio è il crescente utilizzo della piattaforma di e-commerce Alibaba’s Tmall che commercia brand cinesi ed internazionali a prezzi convenienti anche per le fasce della popolazione a basso reddito.


Si è visto come molti acquisti avvengano on line o durante il periodo dei saldi. Ciò dimostra come i consumatori siano più consci di cosa voglia dire fare acquisti oggi. In aggiunta va modificandosi anche il modo di comparare i prezzi della merce: non più solo recandosi nei diversi spazi commerciali, ma anche informandosi sulla rete.


Il volume si propone di far emergere come la maggior parte dei cambiamenti, nel panorama del consumo cinese, sia il risultato di una grande espansione di Internet e delle innovazioni tecnologiche e digitali che hanno permesso ai consumatori cinesi di essere più consci del mondo al di fuori delle loro città.


Internet ha inoltre permesso uno scambio rapido di conoscenze, facendo nascere “nuovi” temi di interesse comune come la sicurezza dei prodotti alimentari, l’inquinamento ambientale, il crescente costo della proprietà e della sanità. È per questo che molti brand locali stanno cambiando le loro logiche di marketing, per esempio proponendo sul mercato prodotti “ecologically safe” .


Per quanto riguarda le generazioni più giovani, si può comprendere leggendo le pagine del libro come Internet abbia dato loro la possibilità di sperimentare nuovi modi per socializzare con gli altri e per esprimere meglio la loro personalità, in modo particolare nelle piccole città.


Internet ha modificato anche l’attenzione verso la qualità della vita: trasporto pubblico, inquinamento, costi fissi, sicurezza pubblica, portando sempre più persone della bassa fascia di reddito a ricercare lavori stabili all’interno di organi governativi e statali per essere più coinvolti, conoscere meglio ed affrontare da vicino questi temi.
L’aumentata voglia di comunicare e di condividere con gli altri le esperienze, non solo on line ma anche off line, ha portato l’aumento di spazi e opportunità di incontro per le persone e le loro famiglie: nuovi parchi pubblici, nuovi centri commerciali con zone di divertimento interattivo e ambienti in cui praticare sport.


Il cambiamento sembra essere sotto gli occhi di tutti: solo qualche anno fa gli abitanti delle piccole città cinesi erano orgogliosi delle loro tradizioni locali e lottavano fieramente perché fossero protette. Oggi rimangono sempre orgogliosi del loro passato, ma desiderano anche abbracciare la modernità non solo nel modo di vestirsi, ma anche nel modo di arredare le loro case, nel modo di divertirsi e persino nella scelta di quello che mangiano.

 

“China Beyond - Change & Continuity” vuole far emergere - in ca. 200 pagine di dati, fotografie e storie tratte dalla quotidianità - come i consumatori cinesi (dalla seconda alla quarta fascia di reddito) abbiano una forte influenza non solo sull’economia locale, ma anche su quella dell’intero pianeta. È per questo motivo che le nuove strategie di brand si dovranno sempre più basare sulla nuova ed emergente sicurezza dei consumatori, sul loro vorace appetito per il cambiamento e sulle nuove forme di comportamento d’acquisto guidate dalla tecnologia digitale e dall’e-commerce.


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Ogilvy & Mather è una delle più grandi agenzie di comunicazione del mondo. È specializzata in vari settori: pubblicità, pubbliche relazioni, comunicazione di brand, shopper e retail marketing, healthcare communication, promozioni, consulenza, ricerca e analisi quantitativa. O&M serve differenti aziende tra le “Fortune Global 500 companies”, mettendo a disposizione un network di più di 450 uffici in 120 Paesi. È parte del gruppo WPP, una delle più grandi holding di servizi di comunicazione nel mondo.

 

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