Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media,
Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media,
Gabriele Qualizza
2013, EUT Edizioni Università di Trieste

Ottimisti, altruisti, fiduciosi, aperti al cambiamento. Ma soprattutto: always connected, grazie alla disponibilità di devices digitali sempre più performanti – smartphone, netbook e tablet – che con-sentono di tenere sempre aperti, in qualunque luogo e in qualsiasi momento, canali di contatto e di relazione con gli altri. Così appaiono, a un primo sguardo, i consumatori appartenenti alla genera-zione emergente dei Millennials, termine utilizzato per denominare quanti sono entrati, o stanno per entrare, nel mondo degli adulti in data successiva all’inizio del nuovo millennio.


L’analisi dei profili di consumo e delle strategie comunicative dei giovani “digitali” mette tuttavia in luce percorsi originali e inaspettati, non riconducibili a schematiche definizioni.


Si occupa di questi temi l’ultimo lavoro di Gabriele Qualizza (Facebook Generation. I “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media, EUT Edizioni Università di Trieste, 2013): il volume presenta i risultati di un’indagine tramite questionario, che ha coinvolto un campione di 514 soggetti, di età compresa tra 15 e 24 anni, residenti a Trieste e nel territorio del Friuli Venezia Giulia, regione italiana che vanta una delle più alte percentuali di utenti attivi sul web nel giorno medio (27,7%, dati Audiweb marzo 2014) in rapporto alla popolazione complessiva.

 

Linguaggi del consumo: “addomesticare” i nuovi media
I dati raccolti confermano la pervasiva presenza delle nuove tecnologie nel vissuto quotidiano dei giovani consumatori: il 99,6% dispone di un cellulare/smartphone, il 99,2% di un computer, l’84,4% di un lettore mp3/mp4, l’83,1% di una fotocamera digitale. Elevate percentuali di intervistati dedicano più di due ore al giorno alla navigazione in Internet (47,7%), alla comunicazione tramite cellulare (40,3%), alla frequentazione di un social network (29,7%). 


Si scopre tuttavia che i diversi dispositivi non vengono semplicemente utilizzati, ma “addomesticati”, ossia integrati nel vissuto quotidiano e rivestiti di nuovi significati. Emblematico è il fatto che il cellulare/smartphone non venga adoperato principalmente come dispositivo di telefonia mobile (dunque come sostituto del “fisso” di casa: solo il 70,9% se ne serve ogni giorno a tale scopo), ma come strumento per inviare e ricevere “messaggini” (opportunità di cui si avvale quotidianamente l’85,9% degli intervistati). È dunque percepito come medium del contatto (con forte accento su una forma di tattilità “mediata”): quasi un’estensione del proprio corpo, una bussola e uno strumento di geo-localizzazione, utile per orientarsi negli infiniti percorsi della “metropoli” contemporanea, segnalando costantemente la propria posizione. In pratica, il cellulare, da semplice “telefonino”, si trasforma in una tecnologia da indossare: diario di viaggio, nel quale segnare date, contatti e appuntamenti, ma anche memoria personale, nella quale archiviare documenti ricchi di valenze emozionali (immagini, file musicali e filmati).


Anche la rete cambia destinazione d’uso, sempre più intesa come catalizzatore di relazioni, piuttosto che come archivio di informazioni: un orientamento che trova riscontro nell’elevata percentuale di intervistati iscritti ad almeno un social network (93,1%), uno spazio semi-pubblico, aperto ad un’ampia platea di spettatori, ma utilizzato in prevalenza per aumentare le occasioni di contatto con gli amici frequentati offline (76,4%) o per riallacciare i rapporti con amici d’infanzia e vecchi com-pagni di scuola che si erano persi di vista (66,4%).


Alla luce di questi dati, appare chiaro che online e offline, old media e new media non vengono ge-stiti come sfere distinte e separate, ma come articolazioni di un unico spazio di esperienza, nel quale sono le opportunità di incontro e di relazione - e non le tecnologie - ad assumere un’importanza decisiva.

 

Tra online e offline: “bolle comunicative” dentro spazi pubblici
Viene inoltre ridimensionata la figura dell’utente isolato e solitario, che si immerge nel mondo fittizio e virtuale della rete, per compensare l’assenza di legami concreti nella vita di ogni giorno: si assiste piuttosto a una sorta di “dislocazione” dei confini dell’ambiente domestico che, grazie ai devices digitali, diventano mobili e portatili, porosi e transitabili, disseminati in innumerevoli “bolle di comunicazione” individuali, situate all’interno degli spazi pubblici.


In particolare, l’applicazione ai dati raccolti delle tecniche di cluster analysis consente di evidenziare quattro differenti profili di consumatori:
- gli always on (29,6% del campione), sempre in contatto con gli altri e costantemente raggiungibili: orientati a consolidare le relazioni sviluppate offline, attraverso un uso estensivo e prolungato dei dispositivi tecnologici e delle possibilità offerte dai nuovi media;


- i techno-fans (16,9%), pronti ad accendersi per tutto ciò che profuma di tecnologia, ma anche a sfruttare i nuovi media - dalla navigazione in Internet allo scambio di contenuti digitali, dalla telefonata su Skype all’acquisto di prodotti tramite e-Bay -, per incrementare le proprie conoscenze e migliorare la propria reputazione online;


- gli isolati (21,6%), toccati marginalmente dalla rivoluzione digitale, e solo negli aspetti ludici, più effimeri e consumistici: gli scarsi strumenti culturali di cui dispongono e la limitatezza delle reti sociali in cui sono inseriti li rendono spettatori passivi della trasformazione sociale;


- i conviviali (31,9%), indirizzati verso un uso “strumentale” dei nuovi media: intensivo, ma temporalmente ridotto e focalizzato su specifici obiettivi, spesso in connessione con la varietà di interessi sviluppati offline: sono infatti i più attivi fruitori di concerti di musica leggera e rock, mostre d’arte, spettacoli teatrali, e sono spesso protagonisti anche nell’ambito del volontariato.

 

Marche e territori socio-culturali: incontrarsi “senza appuntamento”
L’indagine esplora infine un tema che investe in senso lato il processo di formazione dell’identità generazionale, ossia il rapporto con le “marche”, sempre più intese come vettori di senso e dunque connotate da attribuzioni che trascendono la semplice sfera commerciale.


Evocando il meccanismo dei like, utilizzabile su Facebook, il questionario cerca di identificare le preferenze degli intervistati in tema di cantanti/gruppi musicali, film, serie televisive, romanzi, abbigliamento, calzature, elettronica, automobili, con l’obiettivo di far emergere non tanto dei potenziali clienti, quanto dei veri e propri fan: soggetti animati da driver motivazionali nei confronti di marche percepite come in sintonia con il proprio sé, e dunque caratterizzati da un forte coinvolgimento emozionale, capaci di alimentare la comunicazione intorno al brand, contribuendo all’elaborazione dei significati e dei valori che a questo si possono connettere.


Nel contesto di un panorama che si presenta quanto mai differenziato e frammentato, in particolare per quanto riguarda le marche dell’abbigliamento, spiccano alcuni brand dotati di una maggiore capacità di aggregazione, come Apple, Nike, Converse, Sony, Bmw e Nokia.

 

Risulta in ogni caso premiata – a prescindere da una sistematica presenza sui social media – la capacità delle marche di mettersi in una condizione di fine tuning con gli orientamenti socio-culturali dei consumatori, in un atteggiamento al tempo stesso propositivo e dialogico. Gli intervistati sembrano andare infatti alla ricerca di luoghi dove incontrarsi senza appuntamento: spazi di convivialità connessa, tanto fisici quanto virtuali, all’interno dei quali soggiornare in piena libertà.


Alla luce di queste considerazioni, l’indagine suggerisce l’opportunità di identificare l’area di prevalente interevento - per chi intende muoversi nei nuovi territori, posti a cavallo tra online e offline - sul fronte della comunicazione, prima ancora che su quello della tecnologia: l’imperativo è “frequentare” i giovani consumatori, incontrarli nei contesti concreti di vita e di consumo, con l’obiettivo di comprenderne i bisogni e i desideri.

 

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Gabriele Qualizza, Redattore Senior di Brandforum.it, osservatorio sul branding, svolge attività di ricerca, consulenza e formazione nell’ambito del marketing e della comunicazione d’impresa.
PhD all’Università di Trieste, collabora come assegnista di ricerca con il Dipartimento di Management dell’Università di Roma “La Sapienza”. E’ inoltre docente a contratto all’Università di Trieste, all’Università di Udine presso la sede di Gorizia e all’Università Cattolica di Milano (Master IAB in Comunicazione, Marketing digitale e pubblicità interattiva).

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