Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono.
Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono.
Paolo Iabichino, Stefano Gnasso
2014, Hoepli Editore

Sloan Square, nuovo locale di tendenza aperto nel cuore di Milano. Una piccola saletta al piano seminterrato, arredata in stile rustico ma curato, calda ed accogliente, colorata e divertente. Non le solite file di sedie ordinatamente disposte, ma tanti tavolini e divanetti disposti in modo circolare e un po’ casuale, come ad una festa. Non poteva presentarsi diversamente l’ambiente che poche settimane fa ha ospitato Paolo Iabichino per il lancio del nuovo volume curato dal creativo, Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono.

 

 


Da subito si percepisce il mood ironico ed informale che caratterizzerà l’intera serata. Iabichino, Direttore Creativo Esecutivo del Gruppo Ogilvy and Mather Italia, si presenta senza un power point da mostrare ai presenti, senza un discorso preconfezionato, ma con la voglia di dialogare in maniera spontanea e costruttiva con i propri interlocutori. Si raccontano da subito i cambiamenti che, in maniera evidente, hanno pervaso la nostra società negli ultimi anni, andando ad impattare inevitabilmente anche sulle logiche di consumo. E lo si racconta in maniera alternativa, ironica, unconventional: attraverso il video Bring the Love Back, che racconta del divorzio tra il consumatore e il mondo delle agenzie di comunicazione, le quali non riescono a rendersi conto che i propri interlocutori sono cambiati, sono diventati più attenti ed esigenti.

 

 

Non è una novità, quest’ultima, ma oggi più che mai le aziende - e chi si occupa della loro comunicazione -, devono capire la necessità dei consumatori di ascoltare storie vere, trasparenti, così come la necessità di essere ascoltati. Servono storie emozionanti, sincere, non un concetto vuoto di storytelling.
Già qualche anno prima Iabichino aveva affrontato il tema della necessità di cambiamento della pubblicità, introducendo la nozione di Invertising: andare contro corrente, non percepire più i propri consumatori come un target, un obiettivo da centrare, ma un pubblico con cui interloquire. Invertising significa ripensare i valori e i pilastri portanti delle attività pubblicitarie e di chi, da molti anni o da pochi mesi, lavora con la comunicazione.

 

 


Durante la serata Iabichino racconta, dall’alto della sua esperienza come creative director di uno dei più importanti network pubblicitari al mondo, le strategie di comunicazione più efficaci degli ultimi tempi, le storie dalle quali prendere spunto, le case histories di maggiore successo. Tra queste, Dove e la sua rivoluzione di bellezza reale, vera ed autentica. Molte le campagne del brand diventate virali, tra cui Real Beauty Sketches, nella quale alcune donne si trovano a confrontare la percezione che esse hanno di loro stesse con quello che invece appare agli occhi delle altre persone. E ancora, il più recente mini-film di Wind, Papà, in cui un giovane figlio si avventura alla ricerca del padre, con il quale si percepisce non abbia numerosi contatti, per potergli parlare di persona, come facevano un tempo, sottolineando che a volte il miglior modo di comunicare non è la tecnologia.

 

 


I discorsi trattati durante la presentazione del volume si ritrovano, in maniera più approfondita, nel volume stesso, un testo suddiviso in due parti. Nella prima, a cura del professor Stefano Gnasso, si analizzano i cambiamenti sempre meno prevedibili e discontinui che hanno cambiato le dinamiche del nostro sistema. Un consumatore sempre più attento, esigente e selettivo, in combinazione con una pesante crisi economica e finanziaria, hanno portato ad un’evoluzione dell’esperienza di consumo. La segmentazione dei target, fino a pochi anni fa una prassi consueta e diffusa nel campo del marketing, oggi sembra non funzionare più. I consumatori diventano un pubblico da conquistare, coinvolgere. Il consumo va immettendosi in percorsi di vita ispirati dal gioco, dalla ricerca del piacere e del benessere.

 

 

Percorsi di vita caratterizzati da una dimensione sempre più sociale, inoltre, che spingono gli individui a ricercare sempre più spesso un senso di collettività. Si rende così necessario un nuovo paradigma del marketing, il marketing esistenziale, volto non solo ad offrire un’esperienza passiva ai propri utenti, ma anche a coinvolgerli e renderli contemporaneamente artefici e spettatori della propria esperienza. Per rifondare questa nuova relazione tra brand e consumatore si rende quindi necessaria una narrazione di marca nuova, più trasparente e sincera, emozionale e coinvolgente. Lo storytelling diventa il punto di partenza per il dialogo di un’azienda con i propri utenti, attraverso anche i nuovi canali offerti dalla Rete e dai nuovi media.

 

 


Nella seconda parte del libro, a cura di Iabichino, si approfondiscono proprio alcune campagne di successo che hanno saputo interpretare correttamente questo nuovo approccio al marketing esistenziale. L’autore sceglie una serie di temi chiave e li approfondisce con le migliori case histories. Tra questi temi, ad esempio, l’amicizia, con le famose campagne ed iniziative del brand Coca-Cola, o il talento, con la recente iniziativa di Samsung premiata a Cannes Maestros Academy. E ancora, le donne, la trasparenza, l’ambiente, ma anche la crisi, la cultura e l’Italia, con una serie di approfondimenti e focus su brand nazionali ed internazionali come Philips, Barilla, Domino’s Pizza, Enel, Pepsi e molti altri.

 

 


Un volume molto interessante, un sapiente connubio tra nozioni teoriche e casi empirici, un saggio piacevole ed originale consigliato a tutti gli appassionati di comunicazione e marketing e a chi, con la pubblicità ci lavora. Ma soprattutto, un incentivo e uno spunto per tutti coloro i quali credono davvero ci sia necessità di iniziare ad invertire la propria rotta, nuotando realmente contro corrente per offrire al proprio pubblico qualcosa di nuovo e autentico.

 

 

Recensione a cura di Federica Proverbio, Redattore Junior di Brandforum.it

 

 

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Stefano Gnasso. Docente di Sociologia dei Consumi presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Per dieci anni responsabile della Struttura Scenari presso la direzione Marketing R.T.I. Coordinatore didattico del Master in Management Multimediale, Mediaset-IULM. Dal 2014 Research Manager presso Infinity Tv. Autore di pubblicazioni sul rapporto tra consumi, società e marketing, quali Consumi e identità. O della supremazia narrativa ai tempi della crisi (Lupetti 2012), La fine della meraviglia (a cura di, Editori Riuniti 2004), Tendenze 2003. La società italiana dopo l'11 settembre (a cura di, Il Sole 24 Ore, 2002), Marketing, successi, generazioni, in Successi culturali e pubblici generazionali (a cura di Piermarco Aroldi e Fausto Colombo, RTI, 2007).

 


Paolo Iabichino. Direttore Creativo Esecutivo del Gruppo Ogilvy & Mather Italia. In pubblicità dal 1990, ha inventato e declinato il concetto di Invertising per interagire con un messaggio pubblicitario rinnovato. Due volte giurato al Festival di Cannes, membro dell'Art Directors Club Italiano, fa parte del Comitato Scientifico dell'Osservatorio Storytelling dell'Università di Pavia. È docente dei Master in Social media marketing e comunicazione digitale dell'Università IULM, Cattolica di Milano e dell'Università di Siena. Dal 2013 è tra i docenti del nuovo indirizzo in Digital Marketing Management della laurea specialistica in Marketing Consumi e Comunicazione dell'Università IULM.


 

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