Brandforum.it

l'osservatorio italiano sul branding
facebook twitter Follow Me on Pinterest RSS
Libri

Brand Storming. Gestire la marca nell'era della complessità 

Michele Fioroni, Garry C. Titterton

2007, Morlacchi Ed.


La marca, come ricordano i due Autori del volume, 'ha pervaso ormai l'intero campo dell'esistenza umana, ha riempito ogni angolo del pianeta, anche il più remoto, e ha spostato il suo fronte d'azione ben oltre le latitudini commerciali e gli ambiti di competenza in cui trovava tradizionale collocazione'. Con la potenza di una vera tempesta (come esplicitamente richiama il titolo stesso del libro), il brand oggi avvolge il palcoscenico di ogni rappresentazione del consumo, arrivando a toccare zone - anche geografiche- un tempo impensabili.
Alle varie tematiche di base trattate nelle prime tre sezioni del testo - affiancate da un variegato bagaglio iconografico - si affianca una parte Quarta dedicata a tratteggiare gli elementi che vanno a costruire il passaporto del brand cittadino del mondo. Alla logica generalizzante della globalizzazione, che tende a omogeneizzare le culture del mondo e a trasformare la marca in una dimensione ovunque coerente e -come tale- assolutamente priva di ascolto della distinta e particolare dimensione locale, i due Autori suggeriscono con forza la ricerca di un equilibrio delicato fra una profonda analisi (spesso sottovalutata anche dalla grandi aziende) dei contesti locali e il rispetto dei brand value di fondo: 'è attraverso la comprensione della relazione che esiste tra valore universale e quello indigeno che si pu� efficacemente raggiungere l'obiettivo di creare un brand globale'. Interessante l'approfondimento sui nuovi 'consumatori indiani', il cui sistema tv, con più di 200 canali, ha (da un certo punto di vista potremmo dire paradossalmente) spalancato la finestra sul mondo dei consumi aumentando l'esposizione ai brand globali da parte del segmento di popolazione più agiato.
Alle dinamiche -forse più note per la letteratura del settore sul tema della globalizzazione - che possono influire sulla dimensione di comunicazione esterna, gli Autori affiancano quelle più originali legate alla dimensione di comunicazione interna e organizzativa. Per poter avviare un processo di globalizzazione efficace -secondo gli Autori- è infatti necessario riflettere sulla predisposizione mentale dell'azienda, che deve essere caratterizzata da un sistema di pensiero globale, sostenuto da un modello organizzativo all'avanguardia, come quello della condivisione delle conoscenze. Un fattore che sottolinea la dimensione della marca come capitale intellettuale. Interessanti, a questo proposito, gli esempi citati su questa visione tratti dall'esperienza dell'agenzia internazionale McCann-Erickson, dell'azienda Dupont, del gruppo di consulenza McKinsey.
Chiude il volume una sezione denominata 'a lezione di branding, come imparare dai migliori' che tratta in modo approfondito le esperienze di Philips, Starbucks, Whole Foods, Sanpellegrino.

Per ulteriori informazioni: www.brandstorming.it

---
Michele Fioroni, ha maturato un'esperienza decennale nel Marketing della GDO, rivestendo varie cariche tra cui, quella attuale di direttore marketing. Negli ultimi anni ha sempre più rivolto il proprio ambito professionale al mondo della ricerca, dell'insegnamento universitario e della formazione, svolgendo un'intensa attività  consulenziale. Attualmente è titolare a contratto della cattedra di Marketing del corso di laurea interfacoltà  in Comunicazione di Massa dell'Università  degli Studi di Perugia e sempre nel medesimo ateneo è titolare a contratto della cattedra di Economia e gestione delle imprese commerciali del corso di laurea in Economia e amministrazione delle imprese. E' membro del comitato scientifico di POPAI.

Garry C. Titterton. ha sviluppato un'esperienza trentennale nel mondo della comunicazione e del brand management. E' stato Presidente e Ceo di D'Arcy (Gruppo Publics) Asia Pacific per 5 anni e Vice Presidente Esecutivo di McCann-Erickson Europe e Asia Pacific per 10 anni. Durante la sua carriera ha contribuito allo sviluppo globale di alcuni tra i più importanti brand quali P&G, Nestlè, Coca Cola, L'Oreal, Bacardi Martini, Gillette, Mastercard, General Motors e Motoroloa. Collabora con alcune prestigiose business school, quali la Toongji University of Shangai, l'Insead e la Madrid University MB.